В этом году рубрику Bookchain открывают произведения, которые помогут понять себя и общество, в котором мы живём. Перечень основан на личных предпочтениях и жизненном опыте ведущих специалистов рекламной индустрии. Sostav узнал, что стоит прочесть, чтобы повысить свой культурный уровень, научиться понимать шутки и распознавать различные модели поведения.
Юрий Ручин, Chief Technology Officer 
Flocktory
«The (Delicate) Art of Bureaucracy», Mark Schwartz
Кто из нас в жизни не сталкивался с бюрократией? Всем нам рано или поздно по долгу службы приходится сойтись в битве с формальными рыцарями в бумажных доспехах верхом на сводах правил — бюрократами. И нередко то немногое, что мы выносим из таких битв, — это фрустрация и потеря веры в человечество.
Скажите, много у вас знакомых, которые бы мечтали стать бюрократами? А сами вы в детстве мечтали об этом? Рискну предположить, что нет. Образ родителей, которые твердят детям: «Учись хорошо, $username, ведь без этого никогда не стать бюрократом», — это нечто кафкианское, как и феномен бюрократии в целом, так ведь? Бюрократы — всегда «они», никогда не «мы».
И тут на сцену выходит профессиональный ИТ-бюрократ Марк Шварц (семь лет в роли CIO of US Citizenship and Immigration Services — вполне себе срок, правда?) и говорит примерно следующее: ребята, расслабьтесь, мы все — бюрократы. Agile — это бюрократия, задачи в Trello — это бюрократия, любые хоть как-то формализованные бизнес-процессы — это бюрократия. Это не плохо, ибо бюрократия сама по себе — лишь попытка внести порядок в извечный хаос. Плохо, когда создаваемая нами бюрократия бесчеловечна, неэффективна, учит беспомощности и начинает жить своей жизнью. Истинно говорю вам, бюрократия может быть хорошей, нужно только правильно её приготовить, сейчас расскажу как.
Представили? Это и есть книжка Марка Шварца «The (Delicate) Art of Bureaucracy». Автор жизнерадостно препарирует феномен бюрократии и формулирует ряд практик, поэтично облекая их в три условных «пути»: обезьяны, бритвы и борца сумо (и попутно делает вывод, что пример идеальной бюрократии — это DevOps). Рассказ обильно пересыпан цитатами древних философов, современных социологов и Германа Мелвилла.
«Human vs Computers», Gojko Adzic
Чем дальше в XXI век, тем больше машины заменяют людей. Уже целые отрасли типа программатика или роботизированной торговли представляют из себя machine-to-machine тусовки, куда белковым существам соваться как-то даже неприлично. Увы, код в основе этой цифровой вселенной по-прежнему пишется людьми — не всегда усталыми и красноглазыми, но по-прежнему несовершенными.
Анекдотическая книжка Гойко Аджича «Humans vs Computers» рассказывает о том, что бывает, когда эти несовершенные существа за клавиатурой совершают ошибки, и как могучие компьютеры услужливо помогут за секунды превратить эти ошибки в реальные проблемы реальных людей.
Спойлер: известная многим история про заказ отрицательного количества книг на ранних версиях Amazon — это только вершинка краешка верхушки айсберга. Дальше будут и алгоритмы, насмерть торгующиеся друг с другом за копеечную букинистическую книжку, и авиаприборы, которые во избежание катастрофы нужно перезапускать не реже чем раз в 50 дней, и аттракцион неслыханной щедрости с раздачей 188 миллионов евро в Амстердаме из-за неправильной обработки разделителей в числах, и Джеймс Тест, билеты которого пропадали из баз данных авиакомпании сразу же после заказа. И ещё десятки подобных историй, забавных и печальных.
Конечно, мне и моим собратьям-разработчикам книжка особенно отзывается — всё же мы и есть авторы многих ошибок, в ней описанных. Но материал, от необязательных баек до мрачных антиутопичных историй, подан так человечно, что даже далёкие от темы читатели смогут не без интереса пошуршать страничками на ночь глядя. Да и не зря народная мудрость приравнивает предупрежденность к вооруженности — возможно, именно благодаря этому чтиву компьютеры в следующий раз не смогут застать нас врасплох.
Андрей Дансков, креативный директор и управляющий партнер, агентство 
Great
«Морфология волшебной сказки», Владимир Пропп
Со сторителлингом уже лет 10 носятся все, кому не лень, как раньше носились с креативностью. Если собрать все книги по сторителлингу, можно закрыть потребности нескольких отопительных сезонов небольшого посёлка в Мурманской области. А если без шуток, конечно же, каждая книга по-своему полезна, а отдельные работы вообще уже давно классика (про Роберта Макки даже не стоит и упоминать — это «100% да» на моей полке). Но, по большому счету, 80% этих книг — производная от производных. А вот фундаментальную работу Проппа можно считать базовой точкой в понимании структуры истории (на примере сказки). Не секрет, что тот же Макки знал и использовал наработки Проппа.
В общем, если хотите разобраться откуда растут ноги у большинства современных сюжетов, то обязательно почитайте «Морфологию». Станет понятно, почему некоторые истории так заходят аудитории, почему структура сказок неизменна (да!), насколько глубоко она укоренилась в культуре, как избушка на курьих ножках связана с миром мёртвых и какое отношение волшебные сказки имеют к обрядам инициации в первобытных обществах (спойлер: самое прямое). Ну и будет очевидно, что между «Мертвецом» Джармуша и «Звёздными войнами» Лукаса гораздо больше общего, чем можно было себе представить.
Но книга далеко не развлекательная, это серьёзное филологическое исследование. Зато в ней нет всех этих американских духоподъёмных отступлений типа «вы даже не представляете, какие перспективы открываются перед тем, в чьих руках золотой рецепт истории».
«Путь джедая», Дмитрий Горчев
Начав с наших авторов, нашими и закончу. Ведь переводная проза, каким бы ни был гениальным переводчик, всё-таки переводная, а в оригинале лично я, увы, не читаю, поэтому всю крутость «Путешествия на край ночи» Селина, например, оценить могу только процентов на 60 от силы. Да и серьёзного и тяжелого вокруг и так предостаточно. Поэтому Горчев. Поэтому «Путь джедая».
А на самом деле, любую прозу Горчева, в этом сборнике или в любом другом, просто не глядя берите и читайте. Единственное, о чем вы пожалеете, что Дмитрий, к сожалению, умер в 2010 году и успел написать так мало. Но Горчев — определённо великий русский писатель, который просто не успел. То, как он чувствует язык, ход его мысли, его понимание смешного — удивительная редкость. Я использую Горчева как стопроцентно работающий способ выйти из хмурого состояния, его тексты неизменно работают.
И там полно ответов на важнейшие вопросы типа:
- почему никто никогда не видел двух Лурье одновременно;
- кому интересна вся бытовая информация, которую мы говорим в телефон;
- что такое «настоящее Айкидо»;
- что происходит после смерти, есть даже подробный «План Спасения».
В частности, вот вам великолепный рецепт как дождаться чего угодно (хоть выигрыша в лотерею, хоть результатов тендера). Вот он:
«В данном конкретном пространстве существует несколько верных способов дождаться чего угодно. Из них лично мне известен только один — не ждать. Только не надо притворяться и косить глазом, тогда ничего не выйдет. Нужно просто не ждать, и оно полезет к вам изо всех щелей с криком «а вот и я!». Не вздумайте в него вцепиться. Оно тут же без всякого крика просочится сквозь пальцы и уползёт в те же щели. Лучше посмотрите на него с тоской и представьте, что оно останется с вами по гроб жизни. Оно останется, честное слово».
Дмитрий Перцов, креативный директор 
Nectarin
«Восемь комедийных характеров», Скотт Седита
В работе креативщика полезной может быть любая книга: и изобретательная художка, и научпоп об осьминогах, и диссертация бывшего одноклассника. Лишь бы расчехлялись нейронные связи и пришло вдохновение. Для сегодняшней подборки я выбрал книгу «Восемь комедийных характеров», потому что при любых обстоятельствах без юмора — никуда.
Автор книги — Скотт Седита — создал классификацию персонажей, присущую абсолютно каждому ситкому. Скажем, Майкл Скотт из «Офиса» — чудак, Тед из «Как я встретил вашу маму»— обаятельный неудачник, доктор Кокс из «Клиники» — хам. И всё в таком духе.
Если ваша реклама так или иначе связана с комедией, прочтение книги станет великолепным опытом упорядочивания мыслей как в голове, так и на бумаге. Для кого-то, возможно, также будет открытием, что шутки в ситкомах имеют четко прописанную структуру, их типологию автор также рассматривает. Ну и ваш список «Посмотрю позже» обязательно пополнится классными сериалами, о которых вы могли и не слышать. А что может быть полезнее в нашей работе, как не улыбка после тяжелого рабочего дня?
«Дом листьев», Марк Z. Данилевский
А эта книга — к вопросу об изобретательности в художке. Игра с текстом в принципе присуща постмодерну (вспомните хотя бы Павича), но Данилевский сумел удивить как размахом, так и чисто техническими находками:
- сноски, в которых умещается целый рассказ на несколько страниц;
- развороты, на которых написано одно-единственное слово (бьющее точно в цель);
- фантастическое количество вымышленных, но супер-убедительных фактов.
Иногда книгу даже приходится крутить в руках, потому что буквы вдруг начинают играть в змейку, строить лабиринты и танцевать по страницам. И вместе с этой кутерьмой «Дом листьев» по-настоящему страшно читать. Хоррор в сюжете — сильный и обволакивающий, а манера изложения вызывает ощущение достоверности.
Формально в центре сюжета — загадочная видеокассета и то, что на ней запечатлено (навевает «Ведьму из Блэр» и «Паранормальное явление»). Герой фиксирует на камеру чертовщину, происходящую в его доме (коридоры внезапно расширяются до бесконечности, появляются новые лестницы и так далее). И параллельно с этим есть персонаж, который эту кассету, собственно, находит и смотрит, но его линию, если честно, я совсем не запомнил.
Милена Михайленко, клиентский директор Nectarin
«Стратегия голубого океана», В. Чан Ким, Рене Моборн
Давно не читала ничего из жанра нон-фикшн, был долгий детокс из-за чего и было принято решение перейти от слов к делу. Могу сказать, что в первую очередь меня привлекло название. Погуглив, обнаружила невероятно количество противоречивых отзывов, и это еще больше заинтересовало.
Книга об алых и голубых океанах, где алый океан представляет собой рынок с удушающей конкуренцией, где предложение превышает спрос, а голубой океан — совершенной новый рынок продуктов или услуг, свободный от конкуренции, в котором ваш бизнес достигнет желаемого роста и результатов.
Книга цепляет тем, что в ней рассказывается не только о том, как открыть новый бизнес, но и как преобразовать текущий и создать свой голубой океан. Объясняется как именно построить стратегическую канву, как проверить свою идею с помощью модели четырёх действий. Рассказывается о всех принципах голубых океанов и о том, что каждый океан имеет свой жизненный цикл, а это значит, что создание голубого (идеального) океана постоянный процесс и только изменяясь бизнес может успешно функционировать и расти.
Самый большой плюс книги в огромном количестве ярких кейсов. Авторы представили весьма непохожие кампании и их варианты поиска и создания своего голубого океана, среди них широко известный Cirque du Soleil, косметика The Body Shop, департамент полиции Нью-Йорка (NYPD), австралийский винный бренд Yellow Tail, iTunes Apple, бренды одежды Polo Ralph Lauren и многие другие бренды, чья история и успех впечатляет, вдохновляет и заставляет задуматься.
«Источник», Айн Рэнд
«Источник» — это еще одна антиутопия о мире, в котором правят бездарности и живут несчастные одинокие гении. Первым романом-антиутопией, которые я перечитывала три раза, был «Атлант расправил плечи». Долго не решалась начать читать «Источник», который был написан раньше, так как считается, что в первой книге заложены основополагающие мысли Атланта и именно в нём они полностью раскрыты. Но в итоге оказалось, что «Источник» мне импонирует даже больше.
А всё потому, что в ней персонажи более человечны, у каждого своя боль, понимание своей слабости или непринятие своего предательства, и каждый сделал свой собственный выбор. На фоне этих персонажей даже Говард Рорк не выглядит настолько ярким героем, потому как за судьбой «поломанных» персонажей следить не менее интересно.
А ещё в «Источнике» автор говорит о своей философии не так прямолинейно, что оставляет место на собственные размышления.
Обе книги объединяет то, что героями признаются сильные несгибаемые персонажи, которые не сворачивают с выбранного пути. «Источник» о творчестве и вдохновении, но в то же время и о тяжком труде. Именно поэтому данная книга настолько заряжает и ободряет, показывает, что выбор остаться верным себе есть у каждого.
Все хорошие книги объединяет одно — каждый находит там что-то своё, о себе и для себя. Эта книга хороша!
Роман Пустовойт, партнёр и директор по стратегии 
Human Code
«Русская модель управления», Александр Прохоров
Спекуляции на тему особого пути российской экономики — довольно неблагодарное дело. Но рано или поздно любого управленца одолевает мысль: «Почему у нас не так, как у них»?
И Александр Прохоров предлагает довольно интересную и нестандартную гипотезу особых русских политико-экономических циклов, балансирующих не по тому международному принципу, как описывал их другой наш соотечественник Николай Кондратьев — между спадом и подъемом экономики, а между мобилизацией и расслаблением. И каждый цикл начинается с того, что мы начинаем суперпроизводительно работать, мобилизуя все области экономики, а потом учимся избегать стимулов мобилизации (в основном представленных кнутами — тоже, видимо, национальная особенность) ради всеобщей безопасности и такого общенационального метафорического выезда на Бали, позволяющего справиться с последствиями мобилизационного выгорания. И так пока не загоним себя, наслаждаясь пребыванием в экономическом ретрите северных широт, в очередную разруху, которую необходимо будет разрешать мобилизационными методами.
Ну а если уж перенести реалии экономики Российского государства на отдельно взятое агентство, то получается и вовсе красиво.
«Ружья, микробы и сталь», Джаред Даймонд
Думая о развитии брендов (очень скоротечном и краткосрочном) полезно не упускать из вида, почему всё так произошло, как произошло в разрезе развития цивилизаций.
Джаред Даймонд здесь рисует мрачноватую, но в целом правдивую картину: современное общество сформировало одомашнивание различных сельскохозяйственных культур (норм), иерархиизированное насилие за счёт увеличивающейся плотности (такое) и массовые эпидемии (ужас).
Именно из-за последнего стоит ещё раз прочитать Даймонда и подумать, как в разрезе этих факторов на нас повлияла пандемия с одной стороны, так и для подлинно стратегической оценки любого феномена, в котором нет ни однозначных плюсов, ни однозначных минусов — с другой. Вкратце, хорошее сельское хозяйство ведёт к плохому насилию и в среднем собиратели живут и питаются лучше, чем земледельцы. Плохие массовые эпидемии не только убивают множество людей, но и сглаживают социальное неравенство (помимо очевидного дарвинистского тезиса о естественном отборе).
Это всё не особо очевидно и порой с этической точки зрения спорно, но, когда необходимо посмотреть на ситуацию со многих сторон, бесценно, как пример такого мышления.