Авторитетное издание DesignWeek вместе с известным британским специалистом в области брендинга Полом Бейли решило поднять важный для рынка вопрос. Основатель брендинговых агентств Brand in Process и 1977 Design предложил игрокам, которые запутались в назначении своих компаний, определиться и сделать верный выбор между двумя направлениями деятельности: дизайн-студией и брендинговым агентством.
В последние годы дизайн-студии часто называют себя брендинговым агентством, ссылаясь на свои возможности в области графического дизайна. Однако, есть ли у таких компаний необходимая экспертиза и опыт консультаций на тему того, что из себя сейчас представляют бренды и как им лучше развиваться?
На протяжении индустриальной эры бренды служили каналом для коммуникации между бизнесом и пассивным потребителем. Эта методика стала основой для привычной линейной модели, в рамках которой для общения двух сторон стал широко использоваться графический дизайн: удобный, привлекательный, необычный и т.д.
Однако, сейчас главную роль в индустрии дизайна и брендинга занимают стратегия и опыт компании. Все больше брендов делают ставку на общечеловеческие ценности и чувства, чтобы развить более устойчивые и глубокие отношения с аудиторией, все больше связываясь с символами. Академик Адам Арвидссон говорил об этом явлении иначе: "Бренды превращаются в пространство для общения, интерактива и совместного опыта".
Иллюстрация Depositphotos
В экономике и обществе, которые все чаще обновляются, продуктивная роль потребителей в построении ценностей бренда приводит его к новому позиционированию - общекультурной собственности. Причина тому проста: сейчас потребители объединяются в социальных сетях, где голос каждого может быть услышан и воспринят компанией. Поэтому современный бренд постоянно находится в движении, и будет большой ошибкой утверждать, что его разработка окончательно завершена.
Что же для дизайн-студий означает создание бренда?
Чтобы дать исчерпывающую брендинговую консультацию по облику марки, мы должны учесть тысячи самых разных факторов, провести ряд масштабных исследований, включая качественные, поведенческие и психологические. При всем этом, специалист должен иметь представление об экономических моделях, хоть это и не указывается в требованиях при приеме на работу.
Однако, у дизайнеров есть отличная возможность разобраться в проблемах, связанных не только с визуальной составляющей бренда, но и с его содержанием. По мнению Пола Бейли, дизайнеры - чуткие люди, которые сильно зависят от культуры, умеют визуально общаться и обладают острыми аналитическими навыками для разрешения проблем. Когда идет процесс разработки айдентики марки, все эти неочевидные навыки вступают в игру, помогая авторам отразить бренд и его стратегию.
Тем не менее, если студии берут на себя смелость работать с брендом не только в плане графического дизайна, они должны быть честными сами с собой и понимать, могут ли они предложить клиенту обстоятельную консультацию по стратегии, учитывая несметное количество факторов, влияющих на эту марку. В противном случае, лучше обратиться за помощью к экспертам и сосредоточиться на визуальной коммуникации.
Sostav.ru решил выяснить, беспокоит ли эта проблема отечественную брендинговую отрасль, и обратился к известным на рынке специалистам.
Анна Луканина, управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF
Графический дизайн, вне зависимости от того, о каком бренде идет речь — продукта, услуги или компании — всего лишь составная часть брендингового проекта, один из бренд-кодов, которые коммуницируют с потребителем. В отличие от дизайн-студии, брендинговое агентство обладает всеми экспертизами, необходимыми для построения бренда. В основе успешного бренда должна лежать не просто big idea, а обоснованная идея, при создании которой учтены все основные факторы влияния: сама компания, рынок и конкуренты, тренды, и, конечно, потребитель.
Стратегия — это основа основ, а остальные этапы мы в Depot WPF называем "приятные хлопоты". То есть "настоящее" брендинговое агентство обязано иметь в своем штате не просто "чутких" дизайнеров, которые "сильно зависят от культуры, умеют визуально общаться и обладают острыми аналитическими навыками для разрешения проблем", как пишет Пол Бейли, но и полноценных стратегов, аналитиков, копирайтеров. Именно они ставят задачу по визуализации идеи бренда дизайнерам.
Тимур Салихов, сооснователь и креативный директор агентства ZUPER
Брендинговое агентство от дизайн-студии отличает только одно – понимание полного спектра процессов, которые влияют на бренд: визуальных, вербальных, маркетинговых, социо-культурных, экономических и прочих. А также влиять или быть способным экспертно подсказать клиенту, как повлиять на них.
И знание это витает не в воздухе помещения студии, а находится в конкретных головах конкретных сотрудников агентства. Поэтому до тех пор, пока сотрудники агентства обладают такой экспертизой, опытом и это находит четкое отражение в работе над проектами, эту компанию можно называть брендинговым агентством.