Programmatic-платформа Getintent, рекламное агентство 
РОССТ и Sports.ru в декабре 2018 года провели первую programmatic-кампанию с форматом брендирования сайта для автомобильного бренда Subaru.
Что такое programmatic-брендирование
Брендирование подразумевает оформление сайта в фирменном стиле рекламодателя, при котором рекламный блок занимает шапку и боковые поля страницы — наиболее заметную часть сайта. Такое расположение рекламного сообщения обеспечивает его высокую видимость, а креативное оформление привлекает внимание. При этом брендированный баннер воспринимается как органичный фон и не раздражает пользователя. Переход на сайт рекламодателя осуществляется по клику на любой участок баннера.
Через визуальные элементы формат знакомит пользователей с фирменным стилем бренда, повышая его узнаваемость. Именно поэтому брендирование зарекомендовало себя как премиальный формат для имиджевых рекламных кампаний. Ранее рекламодатели напрямую договаривались о кастомизации страниц сайта с паблишерами.
Однако динамика развития индустрии и диджитализация диктуют свои условия: рекламодатели хотят расширить выбор форматов для автоматизированной закупки рекламы. Доступность брендирования через programmatic-закупки откроет для них возможность оперативно добавлять премиальный формат в медиаплан и гибко управлять показами.
Включение брендирования в портфолио медиаформатов, доступных в programmatic, также позволит рекламодателям использовать данные и алгоритмы DSP для оптимизации рекламной кампании, настраивать узкий таргетинг и автоматизировать процесс закупки показа.
Надежда Бабиян, коммерческий директор Getintent в России:
Все больше медиаформатов интегрируются в экосистему programmatic. То, что брендирование, которое рекламодатели традиционно покупали напрямую у паблишера, стало доступным для автоматизированных закупок — закономерно. Programmatic становится дополнительным каналом дистрибуции и монетизации брендинг-инвентаря для паблишеров.
В то же время пользователь видит более релевантную рекламу, а у рекламодателя появляется инструмент для более гибкого планирования имиджевых кампаний и управления ими.
При этом благодаря таргетингам programmatic-платформы можно покупать не просто определенное количество показов, а качественный контакт с целевой аудиторией.
Детали рекламной кампании
Перед рекламной кампанией стояло три задачи: привлечь новую аудиторию, увеличить количество целевых действий — нажатий на кнопку «Записаться на тест-драйв», а также протестировать и проанализировать эффективность формата.
По ожиданиям партнеров, видимость рекламной кампании (view rate) должна была превысить 60%, а показатель кликабельности (CTR) составить не менее 0,4%.
Рекламная кампания длилась месяц, целевой аудиторией стали мужчины от 25 до 44 лет с доходом выше среднего, которые интересовались покупкой автомобиля. Рекламные показы распространялись на пользователей на всей территории России.
Сайт Sports.ru управлял показами рекламы со стороны паблишера, а закупка рекламных показов и аналитика осуществлялись через платформу Getintent. Статистика рекламных показов передавалась платформе и отображалась в режиме реального времени в динамических отчетах Getintent.
Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru:
Очень интересно экспериментировать с аудиторной закупкой в тех форматах, куда programmatic еще не доходил.
Брендинг и так весьма эффективен. Теперь же, когда этот формат стал доступным для закупки в DSP, рекламодатели могут применять его в комплексных аудиторных стратегиях и в сочетании с другими имиджевыми инструментами, такими как native, видео и аудио.
А значит, можно добиваться новых интересных результатов. И мы очень рады приложить руку к развитию новых подходов и решений на рынке.
Оптимизация кампании
На старте рекламной кампании партнеры применили стратегию предиктивной оптимизации: DSP определяла пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Партнеры определили целевые аудиторные сегменты:
● Мужчины с доходом выше среднего;
● Автоэнтузиасты;
● Интересующиеся транспортными средствами;
● Покупка автомобиля.
Необходимым условием для оптимизации были следующие шаги:
1. Subaru установила на официальный сайт смарт-пиксель Getintent. С его помощью платформа собрала сегменты и оптимизировала кампанию по пост-клик показателям, нацеливаясь на более качественную аудиторию;
2. Команда Getintent установила макросы в UTM-метки, благодаря которым смогла отслеживать данные в сторонних системах аналитики;
3. Subaru предоставила Getintent доступ к данным Google Analytics, что позволило AdOps-менеджерам анализировать промежуточные результаты рекламной кампании.
Результаты кампании
Константин Круглянский, директор департамента маркетинга и рекламы Subaru:
Брендирование — хорошо отработанный автобрендами рекламный формат, а programmatic давно зарекомендовал себя как удобный и эффективный способ медиазакупок.
Мы не стали упускать возможность поэкспериментировать и добавили автоматизированную закупку брендирования в рекламный медиамикс — и остались довольны.
По результатам проекта CTR достиг 0,43%, а почти 2% кликов перешли в конверсии. При этом view rate составил 100%. Стоит отметить, что роботность составила 0% - такого результата крайне сложно достичь, используя другие онлайн-форматы размещения. Настолько успешный результат рекламной кампании для Subaru говорит о больших перспективах programmatic-закупок в формате брендирования.
Валентин Ельцов, руководитель направления Programmatic and Mobile в РОССТ:
Мы передовое рекламное агентство: держим руку на пульсе и вместе с технологическим партнерами предлагаем клиентам новые форматы размещения.
Эффективность брендирования и доступность programmatic отлично дополняют друг друга, поэтому programmatic-брендирование — формат, достойный внимания рекламодателей.