Границы между полами постепенно размываются, и вот уже лицом косметического бренда становится юноша по имени Джеймс Чарльз. То, что показалось бы скандальным десять лет назад, сегодня воспринимается как очередная победа над стереотипами. CoverGirl — бренд с пятидесятилетней историей, и он хочет двигаться в ногу со временем. Времена же таковы, что гендерные представления становятся все более расплывчатыми.
Президент SheKnows Media Саманта Ски считает, что маркетологам пора продвигать продукцию без привязки к полу потребителя. Например, товар может быть предназначен для определенного типа волос или телосложения. Исследование J. Walter Thompson подтверждает: среди молодежи все большей популярностью пользуются гендерно-нейтрал
56% потребителей в возрасте 13–20 лет говорят, что в их окружении есть люди, заменяющие «он» или «она» на «они» или «ze» — местоимение неопределенного рода. У миллениалов аналогичный показатель составляет 43%, пишет Adweek. Более трети представителей поколения Z полностью согласны с утверждением, что пол не определяет личные характеристики.
Фото Instagram
Маркетологам лучше не игнорировать эти изменения, предупреждают эксперты. К 2020 году покупательская способность поколения Z составит 44 млрд долларов, а их доля среди всех потребителей достигнет 40%. Директор по прогнозированию трендов Innovation Group (входит в J. Walter Thompson) Шепард Лафлин утверждает, что мы наблюдаем «тектонический сдвиг».
Молодежь рассматривает индивидуальность как совокупность поступков, а не как набор стереотипов о мужчинах и женщинах. Сдвиг настолько глобален, что говорить о каких-то конкретных проявлениях не приходится. В будущем ритейл будет гораздо меньше ориентироваться на пол покупателей, уверен Лафлин.
Пионером гендерного равенства можно назвать сеть магазинов Target, которая в прошлом году отказалась от гендерно ориентированных указателей в некоторых отделах: игрушек, развлечений и товаров для дома. Теперь в супермаркетах сети не встретишь указателя «Конструкторы для девочек». В компании объяснили такой шаг жалобами покупателей. Однако сразу же нашлись противники, обвинившие Target в излишней политкорректност
Переосмысливают свою стратегию и ориентированные на мужчин бренды. Так, adidas и Under Armour наконец увидели в женщинах атлетов, а Coors и Michelob Ultra осознали, что женщины тоже пьют пиво. Аналогичное движение наблюдается и в женском лагере: Mattel создала рекламу в поддержку лимитированной серии Moschino Barbie, где мальчик играет в куклы наряду с девочками.
Главное для брендов — понять, кто на самом деле покупает их продукцию, и отразить это в маркетинговой стратегии. Попытки же угодить всем без исключения не имеют смысла. Например, марка Thinx выпустила нижнее белье для использования во время менструации. Покупатели подсказали компании, что такая продукция могла бы пригодиться и транссексуальным мужчинам. Бренд прислушался к их мнению и создал Boyshort. Цель Thinx — не выделить целевую аудиторию, а дерзко и с юмором бороться против патриархальных предрассудков.
Унисекс-коллекци
На прошлой неделе компания привлекла агентство Anomaly к разработке стратегии, выходящей за пределы моды и достойной потребителей 2020 года. Уже упомянутый бренд CoverGirl позиционирует тушь для ресниц So Lashy как универсальный продукт для любого, кто хочет придать выразительности своему взгляду.
Директор по стратегии Yard Рут Бернштейн считает, что ценности бренда должны соответствовать желаниям потребителей и не должны ограничиваться представлениями о различии полов. Необходимо обращать внимание на поведение покупателей, согласен директор по маркетингу Havas Worldwide Мэтт Вайс, поскольку человека определяют его качества — хорошие и плохие.
Впрочем, глава агентства Laundry Service Джейсон Штейн не видит смысла искать универсальный подход, если 99% продаж компании обеспечивают покупатели определенного пола. Здесь важно сохранить аутентичность бренда и одновременно — соблюдать новые правила игры. Утверждая, что спортом занимаются только мужчины, а все женщины любят розовый цвет, можно серьезно навредить репутации.
Реклама лимитированной серии Moschino Barbie