Черная волна накрыла мир. В маркетинге черный цвет захватывает все новые территории, включая еду, напитки и предметы личной гигиены — то, что раньше было белым, теперь предстает перед нами черным. Мы говорим черное, а подразумеваем белое, и это привлекает потребителей, жаждущих новых ощущений — будь это черные пельмени, черное мороженое или черная зубная щетка. Почему тренд на черный захватывает мир, рассказали Елена Мосичева, генеральный директор 
MarketSense , и Нина Телегина, директор качественного отдела MarketSense.
Более того, черный тренд подчиняет себе и массовую культуру. Только ли это дань политкорректности, когда черные актеры все чаще играют белых исторических деятелей, или когда в нашумевшем клипе Rammstein образ матери-Германии воплощает темнокожая актриса? А белые рэперы? А мода на афроамериканский макияж и соответствующий бьюти-лук среди белых инфлюенсеров в Instagram (известный как «блэкфишинг»)?
Если говорить о подмене белого черным, то этому тренду есть разные объяснения. Это может быть поиск новой утилитарности или новой премиальности. Это может быть признак упадка традиционной белой культуры, теряющей пассионарность. Однако чаще всего это борьба за узнаваемость при отсутствии подлинно новых идей, всего лишь простая подмена понятий, которая позволяет освежить замыленный взгляд консьюмера, добавив нотку эксклюзивности в привычный продукт.
Ниже представлен дайджест «черных трендов» и ключевые смысловые территории, которые с этим связаны — в нашей авторской интерпретации.
Этой публикацией MarketSense начинает серию «trend at hand» — дайджеста наблюдений о новых, злободневных темах в маркетинге и не только.
Эффект неожиданности
Черный цвет имеет удивительную способность привлечь внимание, если окрасить в него неожиданные предметы.
Например, жители США и Европы покупали необычные елки черного цвета, а кoличecтвo пoиcкoвыx зaпpocoв «рождественские чepныe eли» увeличилocь пo cpaвнeнию c 2017 гoдoм нa 70%. По сути это обыкновенные, окрашенные в необычный цвет вместо привычных зеленого и белого.
Черный лак на руках и ногах давно уже стал привычным, чего не скажешь о черной помаде — одном из главных бьюти-трендов 2018. Такой макияж не может не привлечь внимание, но никаких особых ценностных и эстетических смыслов не несет.
Дополнительная ценность
Поскольку эффект неожиданности работает только на краткосрочную перспективу, ряд производителей привносят в свои «черные» продукты дополнительную ценность, например, экологичность и пользу для здоровья.
Черный цвет ватных палочек на первый взгляд не вызывает ассоциации с чистотой, как естественный белый цвет ваты. На деле эти палочки продвигаются за счет следующего утверждения: они усилены активированным углем для лучшей абсорбции, так как уголь легко втягивает в себя жидкие и кремовые субстанции. В итоге потребитель получает не только стильный, но и более функциональный продукт.
Вообще активированный уголь называют новым суперфудом. Диетологи ценят его за способность решать проблемы с желудочно-кишечным трактом и выводить накопленные в результате неправильного питания токсины, а пищевые технологи совместно с маркетологами постоянно разрабатывают новые рецепты с углем: от булочек бургеров и теста для пиццы до мороженого, латте и протеиновых коктейлей. Хотя врачи предупреждают, что чрезмерное потребление этой добавки может серьезно повредить здоровью, черные продукты позиционируются как модные и более полезные для пищеварения.
Пожалуй, самым неожиданным продуктом является черная вода — это природная артезианская вода с гуминовым комплексом, благодаря которому она окрашивается естественным образом. Несмотря на пугающий цвет, вода имеет нейтральный вкус и аромат и при этом обладает полезными свойствами.
Черный образ белых инфлюенсеров
Будучи белыми, они копируют внешность афроамериканских женщин, меняя эталоны красоты. Эта тенденция получила широкое распространение в Instagram и спровоцировала дискуссию о подтекстах и правомерности такого копирования.
«Я думаю, сейчас все увлечены черной культурой и привлекательными особенностями черной внешности — полные губы, выраженные формы и так далее — и далеко не так поглощены поиском решений проблем, которые испытывают черные люди» — рассказал инфлюенсер и писатель Спайси Мэйо журналу Glamour.
Цвет осознанного потребления
Черный, согласно данным компании Edited, остается самым популярным цветом у покупательниц в США. Исследовав 183 тысячи моделей платьев, представленных у работающих в США онлайн-ритейлеров, маркетологи обнаружили, что 38,5% из них — черного цвета (на втором месте белый — 10,7%).
Глава аналитического подразделения Edited Кэти Смит считает, что бренды «таким образом стараются создать более долговечные линии одежды и привлечь более широкую покупательскую базу»: не выходящий из моды черный цвет становится амбассадором отказа от fast-fashion, позволяя потребителям покупать меньше одежды и оставаться в тренде, что в итоге вынудило масс-маркет пересмотреть подход к производству одежды в пользу практичных цветов.
Феминизм и гендерные споры: цвет силы и решительности
Черный цвет активно форсируется в социальных и политических проектах. Например, черный стал цветом солидарности с жертвами сексуальных домогательств. Кинозвезды выбрали для появления на вручении премии «Золотой глобус» черные наряды. Американские женщины — члены палаты представителей оделись в черное на первое ежегодное обращение Трампа к конгрессу.
В это время в моду вернулись черные костюмы и пиджаки. В сочетании с брутальными прическами и макияжем моделей на модных показах они создают ощущение воинственности и силы, в чем эксперты видят откровенный политический контекст.
Черный цвет как режим паузы между трендами
Если говорить о моде и стиле, то доминирование черного может свидетельствовать о паузе между трендами, когда новые идеи еще не сформулированы или на них нет четкого запроса.
Стилист Влад Лисовец тоже высказался по поводу тренда на черный цвет: «Черный цвет всегда стоит на границе смены моды. Когда в моде неразбериха, и ни сами дизайнеры, ни люди на улице не понимают, что им дальше носить, входит в моду черный цвет. Он всегда в режиме паузы дает возможность немножко определиться, понять, куда дальше двигаться».
