Катерина Пальшина
Сегодня коммуникации бренда в медиа становятся все более дорогими и все менее эффективными – высказывание в стиле капитана Очевидность. Казалось бы, все давно понимают, что бюджеты на размещение рекламы в СМИ крайне высоки, коммуникационный шум, мешающий потребителям увидеть именно вашу рекламу, и того выше. Тем не менее, традиционные коммуникационные ходы для большинства брендов кажутся практически единственной возможностью заявить о себе, создать узнаваемость, имидж и приблизить потребителя к заветной лояльности. Если не реклама, то что?
Эффективность затрат на коммуникации сейчас едва ли не основная стратегическая задача директоров по маркетингу. Времена, когда все решал большой медиавес, скорее всего, прошли. Хорошо это или плохо? Наверное, плохо – для тех, кто по-другому не умеет мыслить о продвижении собственной компании. Хорошо для тех, кто инвестирует бюджеты не в телевизор, а в собственный бренд.
Бренды могут и должны коммуницировать с потребителями на своей собственной территории. Устанавливать особые взаимоотношения с клиентами, вызывать хорошие эмоции и запоминаться не ярким рекламным роликом, а уникальной непередаваемой атмосферой. Это особенно актуально для сервисных брендов, у которых «своя территория» распространяется за пределы товарной упаковки и полки в супермаркете.
Другими словами, любое кафе, АЗС, магазин или интернет-магазин, сетевая булочная или парикмахерская могут в полной мере воспользоваться возможностями customer experience. Для сервисных брендов реклама – это только вершина айсберга.
После первого контакта, который может быть обусловлен рекламой (или волей случая) клиент попадает на территорию бренда, и там уже получает реальный опыт и ни с чем не сравнимые переживания. От этого опыта зависит на 90%, станет ли потребитель в итоге лояльным, превратится в адвоката бренда, или уйдет с мыслью «не впечатлили» и вскоре забудет о бренде, как забывает о большинстве своих случайных, ничем не примечательных знакомств.
Эту мысль хорошо иллюстрирует одна американская история. Женщина приходит в банк, чтобы внести последний взнос за ипотеку. Она выплачивала свой ипотечный кредит в этом банке уже 20 лет, исправно приносила нужные суммы каждый месяц, и вот сегодня она приходит, чтобы заплатить последний раз, и дом станет, наконец, действительно ее собственностью. Она с трепетом ждет этого момента, ей кажется, что этот день должен стать очень важным и запоминающимся для нее.
Но когда она выходит из банка – чуть не плачет. Потом возвращается и оставляет жалобу. Почему? Ей никто не грубил, ее обслужили вежливо и вообще ровно так, как обслуживали все предыдущие 20 лет. Но именно потому, что сотрудники банка никак не отметили факт последнего, завершающего взноса, никак не поздравили женщину с важным и радостным событием, именно потому, что повели себя как обычно, она испытала это горькое и печальное чувство.
Может ли банк рассчитывать, что эта женщина будет его лояльной клиенткой дальше? Наверное, нет. Можно ли сказать, что бренд банка «провалился» на своей территории. Точно да.
Немного теории
Customer Experience | Потребительский опыт – сумма впечатлений и эмоций, которые получает потребитель в ходе взаимодействия с товаром или услугой, а также поставщиком товара и услуги.
Branded Customer Experience | Брендированный потребительский опыт – впечатления и эмоции потребителя от товара или услуги, несущие в себе ценности бренда.
То есть, когда мы говорим о потребительском опыте с точки зрения брендинга, нам недостаточно просто создавать позитивные эмоции и хороший качественный сервис. Мы хотим окрасить эти эмоции в цвета бренда, заложить ценности бренда в основу потребительского опыта, чтобы опыт стал еще одним идентификатором бренда, наравне с логотипом.
Customer Experience Management | Управление потребительским опытом – деятельность, направленная на формирование и обогащение потребительского опыта, включает в себя анализ, оптимизацию и передачу ценного опыта клиентам.
Потребительский опыт – не эфемерная субстанция, которая то появляется, то исчезает, это вполне реальный объект для программирования и управления.
Touchpoints | Точки контакта – области соприкосновения клиента с продуктом или услугой на всех этапах цикла взаимодействия: до покупки, во время покупки, во время использования, после использования, во время вторичной покупки и т.д.
Говоря о точках контакта, также следует избегать западни. Пакет с логотипом вашего магазина – безусловно, точка контакта. Но достаточно ли передать клиенту покупку в пакете с логотипом, чтобы сформировать у него ценный потребительский опыт? Вряд ли. В точках контакта должно что-то происходить, что-то интересное, неожиданное, вызывающее сильный эмоциональный отклик.
Вот отличный пример маленькой, но обогащенной хорошим потребительским опытом точки контакта, причем пример из «продуктовой» сферы, то есть где территория бренда практически ограничивается упаковкой.
Бренд Innocence передает свою идею с помощью остроумной подписи на упаковке, которую можно перевести как «Прекрати пялиться на мой зад» / ведь я такой невинный смуззи. Почему эта точка контакта удачная с точки зрения потребительского опыта? Она неожиданная, она вызывает эмоцию, она четко передает идею бренда и его характер, она совершенно точно запоминается.
Лучшие практики
Возможно, самые известные и «правильные» примеры грамотного управления потребительским опытом – это бренды Starbucks и Ikea.
Первая и наиболее часто упоминаемая в этой связи история потребительского опыта в Starbucks это, безусловно, их традиция подписывать стаканчики именами посетителей. Таким образом, бренд передает свою ценность индивидуализации и демократичности.
Другой пример из кейса Starbucks – так называемая drink framework (матрица напитков) и система заказа.
Как это работает? Язык барриста в Starbucks может показаться странным и непривычным для тех, кто попадает в кафе первый раз. Но для постоянных посетителей он имеет важное «ритуальное» значение – владение этим языком делает человека частью особой культуры, «своим» в кругу продвинутых барриста.
Конечно же, никто не воспринимает Starbucks закрытым сообществом кофейных снобов, поэтому особый язык и культура подаются новичкам ненавязчиво, в обучающей манере. Новый посетитель заказывает кофе так, как он привык делать в других кофейнях. Например, «дайте мне средний капуччино».
Барриста уточняет заказ: «со взбитыми сливками или без?». Клиент выбирает взбитые сливки. Барриста передает заказ уже на «особом» языке: «Капуччино Гранде со взбитыми сливками». Затем, вид кофе и его «правильное» наименование указывается на стакане.
Таким образом, потребители учатся, вовлекаются в интересную игру, результатом которой становятся неповторимые эмоции приобщения к культуре правильного потребления кофе и лояльность к бренду Starbucks.
Самые гениальные находки бренда IKEA лежат как раз в области потребительского опыта. Продавать мебель, которую потребитель должен самостоятельно собирать и при этом чувствовать себя рациональным (не переплатил), творческим (делаю свой диван сам), хорошим хозяином (могу завинтить все эти детали, руки растут откуда надо), превратить досадную необходимость, обусловленную экономией, в увлекательное развлечение для всей семьи – разве не гениальный ход?
Другая важная особенность, которая ассоциируется у нас с IKEA – в путешествии по торговому залу потребитель видит не только выставленные в ряд диваны и шкафы, но также может зайти в собранные «комнаты» с подобранными элементами интерьера. Кроме того, вы можете лежать, сидеть и даже спать на выставленной там мебели.
Таким нетривиальным подходом к шопингу IKEA приглашает потребителя в свой мир, учит его своему видению хорошего дизайна квартиры и становится ближе, демократичнее и добрее, чем другие магазины мебели (и не только мебели).
Технология
Управление потребительским опытом, как было сказано ранее, не имеет никакого отношения к магии, это вполне логичный и технологичный процесс, состоящий из четырех крупных блоков.
1. Аудит
2. Дизайн
3. Внедрение
4. Оценка
На этапе аудита необходимо проводить исследования. Это могут быть как реальные наблюдения за действиями потребителей непосредственно в «поле», на территории бренда, так и стандартные исследовательские решения типа фокус-групп и глубинных интервью. В ходе этих исследований необходимо понять, в каких точках и зонах потребитель получает значимый опыт и как этот опыт можно улучшить и обогатить ценностями бренда.
Этап дизайна – это творческие решения и моделирование идеальной картины потребительского путешествия. Какие можно применить ходы и кеативные элементы, чтобы вовлечь потребителя в игру, заставить его улыбнуться, испытать эмоции и побудить к определенным действиям?
Период внедрения – самый сложный и трудоемкий, когда все идеи и программы необходимо воплотить в жизнь. Научить сотрудников делать определенные вещи и говорить нужные слова. Произвести и распространить необходимые материальные атрибуты. Изменить бизнес-модель компании и систему продаж, если это необходимо.
Этап оценки – это завершение цикла и переход на следующий виток. Снова необходимо проводить исследования, замерять и оценивать потребительские впечатления, анализировать, удалось ли воплотить идеи в жизнь и работает ли это все так, как было задумано.
Вместо заключения
Потребители не чувствуют лояльность к имени, логотипу или рекламе бренда. Они лояльны к тем переживаниям и эмоциям, которые испытывают благодаря бренду. А эмоциями можно и нужно научиться управлять.
Текст: Катерина Пальшина, Plenum