Оператор наружной рекламы «Вера-Олимп» закрыл сделку по покупке 48,6% группы Russ Outdoor. Объединяя свои активы, консолидированная компания займет более половины рынка в Москве и почти треть в регионах. Sostav собрал мнения участников рынка о том, как эта сделка повлияет на отрасль.
По данным AdMetrix за январь-сентябрь 2019 года, объем рынка ООН в России составил почти 25 млрд рублей. Крупнейшим оператором как по России, так и в частности по Москве, остается Russ Outdoor — его доля на рынке ООН составляет 19,5% и 29% соответственно. По собственной оценке, компании принадлежит более 23 тысяч рекламных поверхностей в 37 городах России.
Согласно оценке AdMetrix, после покупки «Верой-Олимп» «Лайсы» и «Омис» доля оператора на рынке составляет 23,1% по Москве и 9,1% по России. Соответственно, после того как «Вера-Олимп» объединит свои активы с Russ Outdoor, их доля составит 29,2% по России и 52,1% по Москве. По собственным данным компаний, их выручка по России достигнет 33%.
Общий инвентарь Russ Outdoor и «Веры-Олимп» включает 27 тысяч рекламных поверхностей (351 — цифровые) в 72 городах. По подсчетам компаний, доля совместного инвентаря в Москве составит 67%.
Ближайший конкурент консолидированной компании — Gallery. В активе оператора более 15 тысяч поверхностей в 39 городах. По словам Вячеслава Кана, директора по операционному маркетингу компании, в России активно растет доля digital-форматов — на текущий момент это порядка 25% (в деньгах), если брать всю Россию. По его словам, в Москве на сетевой digital-формат приходится более трети оборота рынка. Сейчас компании принадлежит более 500 экранов (400 — с технологией WiFi-аналитики) в 16 городах.
По сравнению с Gallery, у Russ Outdoor и «Веры-Олимп» доля рынка в регионах почти в два раза больше (14,1% к 29,2% - данные AdMetrix). При этом разрыв по Москве более ощутимый: у «Веры-Олимп» и Russ Outdoor более половины рынка, у Gallery — 22,2%.
Sostav собрал мнения участников рынка о том, как эта сделка повлияет на отрасль.
Александр Коптев, PR-директор компании 
Gallery :
Сделка, безусловно, будет иметь большое влияние как для ее участников, так и для отрасли в целом. Для рынка наружной рекламы свершившийся факт сделки — это точка определенности, и мы выражаем надежду, что это даст импульс к дальнейшему развитию индустрии. Перед отраслью стоит много задач, и мы надеемся на конструктивный диалог и добросовестную конкуренцию. Наша стратегия в первую очередь связана с digital-направлением, поэтому развитие стандартов, продуктов, технологий, общих подходов именно в этой области для нас сейчас наиболее актуально.
Игорь Аверкин, начальник медиа-отдела 
INTENTION:
У меня неоднозначные ожидания от данной сделки. Очень много факторов, которые неизвестны широкой публике. В первую очередь, каким образом «Вера-Олимп», фирма, которая с трудом закрывала свои собственные ежегодные транши в бюджет города за выигранные аукционы, смогла найти столько средств на покупку уже второго и крупнейшего игрока рынка наружной рекламы.
Я не знаком с новым высшим менеджментом, который будет осуществлять текущее руководство, но считаю, что уход из Russ Outdoor ключевых и «старейших» специалистов не лучим образом в дальнейшем скажется на функционировании нового холдинга.
С другой стороны, я всегда с большой симпатией относился к команде «Вера-Олимп», и рад их амбициозному аппетиту.
Вера Крылова, директор департамента наружной рекламы 
Starlink :
Сказать точно, как повлияет на рынок эта сделка, пока нельзя, но в любом случае это ведёт к монополизации рынка, так как в Москве остаются фактически два крупных игрока — «Вера-Олимп» и Gallery.
Евгений Максимча, руководитель продуктового направления «ритейл & гео-аналитика» oneFactor:
Сделка носит действительно глобальный характер для всего рынка наружной рекламы и отражает сложившийся тренд на консолидацию. На текущий момент инвентарь «Вера-Олимп» и Russ Outdoor на территории РФ, включая города с населением менее 100 тыс. человек, получает 25% всех просмотров наружной рекламы в стране. Таким образом, можно говорить о потенциальном появлении лидера, но не монополиста.
Дмитрий Грибков, директор ООН направления 
АДВ :
Основной эффект новая компания получит в Москве, где ее доля составит более 50%. Объединенный инвентарь будет обеспечивать качественный охват города. Других городов данное слияние не коснется, т.к. в них представлен только Russ Outdoor. Существенным в действиях объединенного оператора и его успешности в дальнейшем будут определение подхода к продажам и команда, которая будет его реализовывать.
Юлия Ульянова, медиа директор 
Main Target Group :
Менее чем за полгода три крупных игрока на рынке наружной рекламы слились в единый консолидатор продаж. Russ Outdoor занимали первое место по объему продаж, «Вера-Олимп» после слияния с «Лайсой» — второе. А сейчас новый объединенный игрок, по сути, монополизирует весь рынок, встав на безусловное первое место! А любое укрупнение — абсолютно в любом медиа, ведет к уменьшению гибкости и как следствие к уменьшению клиентоориентированности.
В рамках текущей ситуации, когда бюджеты рекламодателей и так стремительно падают, клиентоориентированность, наоборот, нужно повышать! Мы очень надеемся, что новому игроку удастся оперативно объединить инвентарь, создать удобный интерфейс и наладить общую систему продаж. ООН все еще остается достаточно трудозатратным медиа, и на проработку качественной программы, учитывающей все стратегические и тактические задачи клиента, уходит много времени! Мы надеемся, что коллегам удастся оптимизировать данный процесс!
Владимир Трофимов, генеральный директор 
Ontime Media :
В перспективе ближайших лет на рынок существенно влияет количество денег на нем, а не количество игроков. Теперь бюджеты будут делить не 3 крупных игрока, а 2. Логично предположить что объединенная структура, пользуясь своей долей рынка, постарается получить соответствующую долю бюджетов. А все остальное будет зависеть от выбранной тактики и ценовой политики.
Павел Крюков, директор по наружной рекламе 
Publicis Media :
Слияние окажет существенное влияние на рынок наружной рекламы Москвы, так все основные форматы Веры и Лайсы были именно здесь. Объединенный подрядчик займет лидирующее, а в некоторых сегментах даже доминирующее положение на московском рынке. Необходимо также учесть тот факт, что в среднем инвентарь у объединенного подрядчика более качественный, чем у остальных. Как результат, скорее всего, на переговорах будет предпринята попытка к повышению цен, но, насколько она будет удачной — будет понятно только со временем по ходу переговоров.
Алексей Пашков, генеральный директор 
i.com :
Это важный элемент консолидации рынка. Возможно не сразу, но произойдет повышение цен. Еще важнее, что для клиентов снизится возможность гибкости сделок, что также будет причиной скрытой инфляции.
Вероятно ускорится развитие диджитальных конструкций. Укрупнение и объединение адресной программы дает больше возможностей развития технологий, сквозной и программатик продажи рекламы.
Анна Александровская, CEO 
Total View :
Безусловно, консолидация лидеров наружной рекламы не может не поменять правил игры, она скорее всего окажет влияние на конкуренцию на рынке, таков и общий вектор движения в России сейчас. Все большая монополизация многократно усложняет процесс управления ценами при проведении тендеров, а конкурировать на основе повышения качества сервиса крайне дорого. Поэтому все чаще игроки прибегают к демпингу, но эта история никому не интересна по-настоящему, потому что в конечном итоге теряется вера клиента в рекламу в целом. Поэтому приобретение значительной доли акций коммерческой структурой, заинтересованной в развитии сегмента, — позитивный момент. Мы верим, что все крупные участники индустрии уже давно поняли, что только при формировании здоровой синергии и укреплении партнерских отношений возможно завоевать и удержать доверие рекламодателя.
Так как возглавит совместное управление по-прежнему Жан-Эммануэль де Витт, революционных изменений опасаться не стоит. Конечно, в будущем может измениться не только система ценообразования, но и концепция в целом, но сейчас невозможно предсказать единственно возможный путь развития. В будущем вполне может появиться некий единый стандарт, который позволит агентствам систематизировать и упростить свою работу. Но ключевое, что должно помочь агентствам — уход с рынка «серых лошадок», которые в последние годы нередко выигрывают тендеры. При наличии прозрачности и ясности, чего ожидать в конкурентной борьбе, предложение будет интереснее для всех сторон.
Мы надеемся, что появление одного суперигрока на базе трех сильных компаний позволит направить ресурсы на технологическое развитие наружной рекламы, больше инвестировать в DOOH и работать с большими данными. Это также позволит всем участникам оказывать более качественные услуги. В любом случае те, кто на этом рынке уже давно, переживали не раз подобные преобразования и всегда находили возможности для адаптации в новых реалиях.
Еруслан Каронский, управляющий партнер агентства 
HIT MEDIA:
Предполагаю, что все силы и мощности компании оставят в Москве, так как являются грандиозными собственниками. Было бы здорово, если компании придут к общему знаменателю; если сравнивать ценовую политику, то сейчас она сильно разнится, как в прайсовой стоимости самих поверхностей, так и в условиях, которые компании выдают. Если компании придут к стоимости поверхностей как у «Вера-Олимп» и условиям как у Russ Outdoor, то обороты заметно вырастут, и это позволит накопить больше активов. Но, скорее всего, прайсовая стоимость поверхностей повысится, и рынок немного просядет.
Если компании придут к общему знаменателю — рынок не потеряет ничего, скорее даже приобретет глобального партнера, через которые поведут все размещения, «задвинув» других больших игроков. Кто будет более лоялен к клиентам, у того база сторон и будет загружена больше.
Анатолий Купреев, CEO 
Posterscope Russia :
Мы оцениваем эту сделку как новый шаг в истории рынка наружной рекламы в России. Есть явный интерес к развитию индустрии, новых подходов и продуктов в OOH сегменте и стремление стать еще более технологичными и передовыми игроками на рынке. Мы очень надеемся, что эта сделка преобразует рынок в лучшую сторону и при этом сохранит здоровую конкуренцию для того, чтобы перманентно модернизировать инструменты работы с OOH и масштабировать лучшие практики на весь рынок.
Sostav запросил комментарии у Russ Outdoor и «Веры-Олимп», но к моменту публикации не получил ответ.