Путь провокационного креатива очень соблазнителен. Во многом, это связано с нарастающим коммуникационным «шумом», который надо преодолеть и быть услышанным, несмотря ни на что. Настоящий успех приходит к тем, кто умеет делать это грамотно — в шоу-бизнесе, современном искусстве, рекламе. В общем, мы живем в эпоху хайпа и группы «Ленинград».
Это всё так. Но одновременно в профессиональных и околопрофессиональных кругах бытует точка зрения, что знать мнение потребителя о провокационном креативе не нужно, потому что бесполезно. Якобы потребители противоречат сами себе: они склонны давать негативные оценки смелым идеям, но их руки все равно тянутся за кошельком, как только они видят «товар на хайпе». Но есть но. Если создавать подобный креатив наугад, без тестирования, то промахнуться проще простого. И как быть?
Эта статья о том, почему провокационный креатив все-таки нужно тестировать и как это делать правильно. Наш взгляд на проблему.
Смелость города берет
Тестируйте смелее и не бойтесь, что вашу смелость не оценят. Мы протестировали не один и не два неоднозначных ролика, и часто фиксировали спокойное, а иногда даже восторженное отношение к подобной рекламе.
Вот, например, ролик с рекламой макарон «Макфа» с полуобнаженными мужчинами. Женщины 18−45 лет из городов-миллионников оценили его «на отлично» — 83 балла из 100 возможных. Эта оценка складывается из ответов на вопросы типа «насколько ролик понравился», «насколько он побуждает узнать о продукте больше, купить продукт, рассказать о нем другим»
Выходим за рамки грамотно
Некоторые специалисты по маркетингу обладают особым чутьем по отношению к тому, где находится граница между удачной провокацией и полным провалом. Некоторые, но не все. Если ваша интуиция не на таком высоком уровне, лучше наладить систему «предупреждения об опасности». Ею и может стать предварительное тестирование креатива. Впрочем, и людям, обладающим «чуйкой», тоже полезно время от времени проверять свою интуицию, используя обратную связь с потребителями.
Вот пример ситуации, когда опрос потребителей мог бы помочь избежать ошибки: реклама «Тануки» на День Святого Валентина. Мы протестировали ее еще до того, как компании пришлось убрать рекламу и извиниться. Результаты не впечатляют. Женщины 18−45 лет из городов 1 млн+ шутку не оценили (общая оценка ролика — 45), мужчины тоже не испытали восторга (общая оценка — 56).
Не теряйте чувство реальности
Анализируя результаты тестирования на нашей платформе Fastuna, мы видим, что проблема часто не в том, что креатив слишком «горяч», а в том, что он непонятен, не соответствует потребностям людей или его трудно «связать» с брендом.
Вот ролик «Чё такие кислые», в котором Иван Дорн обливается в ванне йогуртом Epica. И все. В нем напрямую не говорится о том, что это реклама мюзикла. Просто лежит и обливается. Часть респондентов спокойно отнеслась к нетрадиционному поведению мужчины в ванне, но они не поняли о чем была эта реклама.
Ниже некоторые ответы на открытый вопрос «что именно не понравилось в рекламе»:
«Юмор есть, но непонятно что рекламируется». — Мужчина, 29 лет.
«Гель для душа, который заставит даже мужчину расслабиться и почувствовать себя слабым полом». — Женщина, 37 лет.
«Не до конца понятно о чём. Это реклама продукта или просто сатира на тему женского поведения в исполнении мужчины». — Мужчина, 33 года.
Вывод простой: если не тестировать креатив, то вряд ли можно будет угадать причину, по которой реклама «не зашла». Не поможет и применение методов, измеряющих только performance, например, при подсчете количества кликов в A/B-тестировании. О причине того, «что пошло не так», и почему клики разложились так как они разложились, вам придется догадываться самостоятельно.
Не все площадки одинаково полезны
Если смотреть только на комментарии в социальных сетях, то может сложиться неверное мнение о толерантности наших сограждан по отношению к смелым идеям. Да, в соцмедиа можно услышать много резкой критики провокационных роликов. Но это мнение меньшинства. Хорошо известно, что те, кому понравился товар, услуга, сервис или реклама, гораздо реже оставляют отзывы, чем те, кто остался неудовлетворен. Вывод простой: надо искать площадку, публичный контент которой релевантно отражает структуру целевой аудитории. Это можно сделать, проведя опрос — ведь тогда можно самостоятельно подобрать выборку с нужными параметрами.
Сегодня проведение опроса перестало быть исключительно монополией специалистов в области маркетинговых исследований, если, конечно, речь не идет о сложных проектах. Все больше проектов выполняется самими заказчиками методом DIY (Do It Yourself — «сделай сам»). За ресечерами остается, по сути, только сервис и софт.
Например, можно воспользоваться конструкторами анкет SurveyMonkey или Google Forms, правда, в этом случае искать респондентов придется самим. Но есть и более комфортные варианты, когда владельцы крупных онлайн-панелей предоставляют заказчикам интерфейс с возможностью самостоятельного формирования выборки по полу, возрасту, месту жительства и другим параметрам. В качестве примера можно привести платформу готовых решений Fastuna.
Тестировать нужно быстро
Провокация требует хорошей реакции, ведь надо «вписаться» в контекст рыночной ситуации, которая изменяется, буквально, каждый час. Времени для принятия решения в обрез. И это еще одна причина, по которой маркетологи, бренд-менеджеры, специалисты в области коммуникаций не включают исследования в план по разработке и запуску провокационного креатива. Ведь традиционные методы исследований могут длиться несколько недель. Но если иметь под рукой современные smart-инструменты для маркетинговых исследований, результаты можно получить очень быстро — в тот же, или на следующий день после возникновения потребности. Это может помочь сохранить репутацию компании во всех случаях, даже если она использует провокационный креатив. Ну, а как его не использовать? Ведь кто не рискует, тот не пьет шампанское.