Как сделать «правильную» упаковку? Вопрос, конечно, интересный. С одной стороны, он чрезвычайно сложен, ведь факторов, влияющих на финальное решение, — миллион. Но с другой — технологии тестирования стали настолько доступны, что можно легко выбрать выбрать нужное. Казалось бы легко.
Примерно месяц назад ИОМ «Анкетолог» повторил проект американских исследователей, изучивших силу эмоциональной связи потребителя с изображенными на упаковке рукописными шрифтами и образами животных и человека. Вот в сокращении основные выводы:
- Декоративный шрифт, имитирующий ручное написание и строгий шрифт без засечек вызывают примерно одинаковый эмоциональный отклик
- Изображение человека на упаковке вызывает больший эмоциональный отклик потребителей и желание приобрести товар в случае, если речь идет о популярном продукте питания.
После публикации мы получили несколько откликов от российских дизайнеров и специалистов по брендингу. Они содержательны и интересны. Эксперты признают актуальность темы, однако сомневаются в возможности практического использования результатов исследования. Почему? Потому что не все упрощения полезны. Ниже мы полностью приводим их аргументы и рекомендации.
Андрей Тараканов, креативный директор и основатель агентства 
Tomatdesign :
При всем уважении к проведенной работе «Анкетолога» и их западных коллег — эти исследования любопытны, как констатация фактов. Но вряд ли результаты этих экспериментов можно воспринимать серьезно с точки зрения практического применения.
Выбор стиля, шрифта или характера изображения при разработке дизайна упаковки зависит от множества факторов: позиционирования и айдентики бренда, продуктовой категории, ценового сегмента, целевой аудитории, конкурентного окружения, типа и размера упаковки
Возникновение подобной дилеммы при создании упаковки для FMCG бренда в наше время маловероятно. Плотность конкурентной среды порождает дефицит образов для торговых марок: в категории молока пасутся бесчисленные стада разнообразных коров, пляшет веселый молочник, есть бабушка с домиком в деревне, кот Матроскин, счастливые семьи
Александра Холодная, бренд-стратег 
Репина Брендинг:
«Сферическая корова в вакууме» — это условное определение, которое можно дать данному исследованию и полученным результатам.
Метод, который используют авторы, у нас называется тестирование креативных коммуникаций и данный метод подходит только в том случае, когда уже для бренда подготовлены все смысловые характеристики, когда мы выявили целевую группу, сегменты, когда рассмотрены конкуренты и нам понятно, что стоит на полке.
По сути, авторы взяли два клише и стравили их друг с другом по широким и размытым параметрам. Очевидно, что изображение человека всегда вызывает больше эмпатии, чем некоего избитого образа, для этого не нужно было опрашивать 1600 человек. Но это совершенно не даёт никаких гарантий привлекательности дизайна, а зачастую — наоборот. Так и представляю, как все кинутся использовать везде изображение человека и какое сильное разочарование их постигнет.
За основу анкеты такого исследования должна браться смысловая часть бренда и проверяться, как именно ассоциативно аудитория считывает концепцию в целом. Такое исследование должно проводиться строго в рамках поставленных задач. Но авторы игнорируют и главную задачу брендинга упаковки FMCG товаров — дифференциацию на полке. Как бы эта общая аудитория не отреагировала на стандартные картинки доярки и коровы, сделанные выводы, не принесут никакой пользы без учета конкурентной среды.
Хотя к методу как таковому, претензий нет — это рабочий инструмент, который нужно уметь правильно использовать.
Дарья Иванова, дизайнер 
Depot branding agency:
Исследование различий в восприятии потребителей на западном и отечественном рынках, безусловно, любопытно. И держать эти данные в уме при разработке новой линейки продуктов лишним не будет. Однако возможность напрямую применить их на практике не так очевидна. За дизайном стоит образ продукта, идея и целый набор атрибутов.
Любой шрифт имеет характер, и может как помочь в построении образа бренда, так и помешать его восприятию. Это лишь один из широкого набора инструментов, которые работают только в системе. И, исходя из данного исследования, мы можем сделать вывод только о том, какой шрифт людям кажется более подходящим для конкретных вариантов композиции.
Судя по описанию механики исследования, сравниваются не упаковки с людьми и без, а два конкретных дизайна. И можно лишь делать вывод о популярности у опрошенных конкретной цветовой гаммы, композиции и пятна. К тому же, все мы можем назвать много популярных продуктов, упаковки которых не содержат не только изображений людей, но иллюстраций вовсе, а построены только на уникальной шрифтовой и цветовой композиции.
В какой-то отдельной ситуации дизайнер может воспользоваться информацией из исследования и выбрать в качестве сюжета иллюстрации фигуру человека. Но исходить при разработке упаковки все же следует из того, чтобы все элементы дизайна рассказывали одну историю и транслировали правильный образ продукта.
Лидия Серегина, Head of Design 
The Clients :
Человека привлекает человек. Этот тезис не нов, но разобраться, что такое «человечность» в дизайне упаковки — любопытная задача. Однако противопоставление двух типов шрифтов кажется надуманным. Ведь леттеринг может быть как трогательно-нежным, так и дерзко-агрессивным (тонкое перо против засохшей кисти или даже гвоздя), а названный «строгим» наборный шрифт — как холодным, так и невероятно дружелюбным (классицистическая антиква против некоторых гуманистических гротесков).
То же можно сказать и об иллюстрациях. Да, мы охотно реагируем на изображение человека, это инстинкт, но достаточно ли этого для вывода о потребительском паттерне? И делает ли это продукт человечней? Едва ли. Что, если бы в том же ряду появилась «честная» белая пачка молока, пачка с вдохновляющим манифестом или смешной иллюстрацией? Пачка иной, более удобной формы?
Рассуждая о законах привлекательности, хочется предложить потребителю упаковку, которую действительно удобно открывать, хранить и перерабатывать, дизайн которой тронет и удивит человека, привыкшего снова и снова выбирать между коровой и селянкой с бидоном.
Дмитрий Перышков, креативный директор и совладелец 
DDVB:
Мне кажется, что это не совсем релевантные примеры для исследования. На результаты будут влиять не только тип шрифта, но и контекст в который он помещен. Представленный тип «рукописного» шрифта абсолютно не коррелирует с «коровой», он больше подходит для коммуникации какого нибудь канцелярского магазина. Поэтому очень важен контекст и нюансы на упаковке. Сделай упаковку с неким подобием штампа и вписанный в него как бы рукой текст, хотя вполне избитый прием, потребитель наверняка воспринял бы более лояльно.
Мне кажется ушло время когда можно было утверждать, «человек» на упаковке хорошо, а «корова» хуже, или такой или такой тип шрифта лучше. Все зависит от точных дизайнерских решений основанных на стратегии бренда. очень важны инсайты аудитории и ответ на них бренда.
Артем Маслов, управляющий партнер 
Clёver Branding:
Данное исследование представляет интерес для всех, кто занимается визуальными коммуникациями. Но есть вопросы к подходу. Но в конкретном случае у меня всё-таки есть вопросы к выбору рукописного шрифта. Выбранная гарнитура излишне рукотворная и у большинства россиян точно не будет ассоциироваться с предсказуемым качеством продукта. Если бы это был более чистый а-ля рукописный скрипт, то и результат опроса был бы вероятно иным.
Если бы с подобным подходом протестировали бы рукописные шрифты с разным характером, то тогда можно было бы строить закономерность. Всем кто занимается аналитикой понятно, что по двум точкам невозможно строить выводов о закономерностях.