Coca-Cola в России провела свой предновогодний социальный проект «Рождественский Караван» в нетипичном для него формате — пандемийные ограничения обусловили переход инициативы в онлайн. Команда креативного агентства 
Blacklight рассказала о том, как привлечь к проблеме инклюзии в новой реальности.
История проекта
«Рождественский караван» — это один из самых ярких и важных социальных проектов Coca-Cola в России, в этом году ему исполняется 20 лет. В 2018 году проект стал инклюзивным, его цель — помочь подросткам, находящимся в трудной жизненной ситуации и с особенностями развития, преодолеть социальную изоляцию. Каждый год событие проходит в 12 городах России, где на специально разработанных новогодних площадках компания собирает гостей с разными возможностями. Ребята участвуют в активностях и в формате игры знакомятся друг с другом, получают опыт и важные коммуникативные навыки (подробности по ссылке).
«Рождественский Караван» переходит в digital
В 2020 году из-за эпидемиологической обстановки собрать всех вместе и сделать мероприятие становится невозможным. Поэтому Coca-Cola в России решила провести проект в онлайн-формате, привлекая внимание максимально широкой аудитории к проблеме инклюзии в России. Мы разработали digital-кампанию — в ее рамках был создан специальный аккаунт проекта в Instagram. Каждая подписка на него, совершенная до 30 декабря, будет приравниваться к десяти рублям. Так пользователи могут помочь благотворительным фондам — партнерам бренда, и внести свой вклад в развитие инициативы.
Ирина Архипова, директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola HBC Россия:
В предыдущие два года инклюзивные мероприятия «Рождественского каравана Coca-Cola» были не просто красивыми праздниками с огромным количеством активностей и местом для социализации ребят. Эти события завершали годовой цикл социальных проектов компании, собирая подопечных некоммерческих организаций как с особенностями развития, так и без, волонтеров и партнеров. В этот день все мы могли оглянуться на уходящий год и подвести итоги, отметить прогресс ребят и помочь им насладиться моментом.
Развитие инициативы
В уже упомянутом Instagram-аккаунте проекта широкой аудитории эксперты объяснят тему инклюзивности на примере историй подопечных фондов — они поделяться рассказами о своей жизни, мечтами и планами на новый год. Также на странице социальной инициативы пройдут два конкурса с розыгрышем специальных праздничных наборов из мастерских Центра «Антон тут рядом» с изображенным на них главным призывом этого года: «Будьте ближе как никогда раньше».
В рамках «Рождественского каравана» Coca-Cola в России пожертвует один милион рублей в четыре профильных фонда-партнера: «Антон тут рядом», «Гольфстрим», «Дом Роналда Макдоналда» и «Солнечный Город». Эта сумма также будет увеличена благодаря подписчикам аккаунта проекта, механику которого мы описали выше.
Мария Жукова, креативный продюсер Blacklight :
Мы очень признательны коллегам из Coca-Cola в России за то, что они поверили в нашу идею и доверили реализацию такой значимой инициативы — к работе над социальными проектами всегда подходишь с особым трепетом, волнением и вовлечением. Порой мы не в силах изменить какие-то жизненные ситуации, но такие инициативы помогают посмотреть на них под другим углом — все мы можем оказать посильную помощь. Как в случае с нашим кейсом — стоит только подписаться на аккаунт проекта в соцсетях или рассказать о нем в сторис, и ваш вклад в благотворительность будет учтен.
Новый год — самое подходящее время для того, чтобы сплотиться и сделать что-то доброе, настоящее. В нашем случае — поддержать подопечных профильных фондов. Мы постарались сохранить баланс и рассказать о проекте, о центрах и их подопечных. При этом не навязывая погружение в эту историю — люди не всегда имеют возможность или желание вникать в подобную ситуацию, но при этом ими движет реальное желание помочь.
Все собранные средства пойдут на реализацию комплексных программ поддержки людей с особенностями развития и ограниченными возможностями здоровья, а также подростков, находящихся в трудной жизненной ситуации. Каждая программа позволит ребятам стать ближе — друг к другу, к самостоятельному и успешному будущему.
Состав творческой группы:
Coca-Cola HBC Россия (клиент):
Community Manager — Екатерина Лужных
Country Sustainability and Community Engagement Manager — Алиса Васильева
Digital External Communications Supervisor — Анна Аристова
Regional Communications Supervisor — Марина Мокина
Communications Manager — Дарья Горланова
Blacklight (агентство):
Креативный продюсер — Мария Жукова
Арт-директор — Юлия Толмачева
Руководитель команды — Меружан Левонян
Старший копирайтер — Полина Неневолина
Продюсер — Виктория Черничкина