Реклама на Connected TV — один из самых быстрорастущих сегментов мирового рекламного рынка. Аналитики предрекают рынку двузначный рост на ближайшие несколько лет, селлеры и вещатели говорят о том, что CTV — преемник классического ТВ, а рекламодатели планируют увеличивать расходы на продвижение через этот канал. Команда развития инноваций 
Национального Рекламного Альянса (НРА) рассказала Sostav, что такое CTV, как формируется ценообразование и почему формат популярен у брендов.
CTV — ТВ с дополнениями
Connected TV («подключённое ТВ», CTV) — это ТВ с доступом к интернету. Он может быть организован через сам телевизор, то есть Smart TV, Set-Top-Box — через приставку или флешку оператора связи, Blu-ray проигрыватель или игровую консоль, например, Playstation, X-Box и прочие.
CTV — один из самых быстро развивающихся сегментов на глобальном рекламном рынке. По прогнозу WARC мировые расходы на рекламу на CTV в 2024 году вырастут на 12,1% и достигнут $33 млрд. Впрочем, доля этого медиаканала пока мала — 3,2% от рекламных вложений во всех медиа.
На крупнейшем международном рынке CTV, в США, зрители в 2024 году будут проводить за просмотром контента через CTV в среднем 2 часа в день (123 мин.). Это больше, чем у десктопа/ноутбуков (65 мин.), но меньше, чем у мобильных устройств (235 мин.), и разрыв между CTV и мобайл сокращается.
Зарубежные селлеры часто позиционируют CTV как «ТВ с дополнениями»:
- в дополнение к классическому ТВ: CTV дает увеличение охвата без наращивания частоты;
- возможность таргетинга, в противовес линейному ТВ, для которого в ряде стран геотергетинг недоступен;
- интерактивность и shoppable — возможность перехода c рекламного сообщения на маркетплейс или в интернет-магазин, прямая привязка к нижнему уровню воронки продаж;
- лучшая измеряемость — аудит показа и прямой атрибуции эффектов размещения;
- гибкие настройки частот, персонализации рекламного сообщения, возможность строить сложные сценарии коммуникации;
- низкий порог входа — редкие вещатели отдают «новый инвентарь» в открытый программатик, но минимальный бюджет, как в DSP, так и прямых сделках, в этой части значительно ниже. Хотя, как и в классическом ТВ, часто используется предоплатная схема.
CTV — правопреемник линейного ТВ или «непонятный инвентарь»
Другой особенностью, которую часто подчеркивают вещатели и селлеры, говоря об ОТТ-инвентаре, является преемственность CTV к классическому ТВ как к медиа самым высоким уровнем доверия и прозрачности. Британские телевещатели, приравнивая BVOD-инвентарь (Broadcaster video on demand, подробнее — в предыдущем материале НРА) к классическому ТВ-инвентарю, утверждают, что CTV — это:
- полноэкранный просмотр со звуком;
- высокие показатели досмотров рекламы;
- независимые измерения;
- просмотр рекламы людьми, а не ботами;
- безопасное для бренда окружение;
- премиальный контент.
Американский CTV-селлер Marketing Architects также позиционирует CTV как правопреемника линейного ТВ по потенциальному воздействию на бренд-метрики и решение о покупке.
CTV-инвентарь: цена вопроса
На крупнейших рынках есть как минимум три способа купить рекламу на CTV: напрямую у стримингового сервиса или ТВ-вещателя (прямой доступ, но ограниченный инвентарь); у производителей Smart TV (предлагают размещение в приложениях для ТВ, но меньшая степень контроля за размещением); у селлеров и программатик-платформ (доступ к более широкому спектру устройств и платформ).
Эксперты подчеркивают, что фрагментация процесса покупки является одним из факторов, сдерживающих дальнейший рост расходов на CTV. Покупая CTV-рекламу на разных платформах, рекламодатели должны быть уверены, что один и тот же зритель не видит одинаковое послание в разных средах.
Структура стоимости CTV обычно складывается из следующих статей расходов: затраты на закупку сторонних данных для таргетинга; сборы SSP-, DSP-платформ (представляют стороны рекламодателя и площадок на аукционах по размещению программатик-рекламы) и рекламных бирж; количество сегментов для таргетинга (чем больше, тем дороже); антифрод; измерения и отчётность.
На многих зарубежных рынках стоимость CTV-инвентаря уже сопоставима с прайм-тайм на линейном ТВ. Американская программатик-платформа Keynes Digital, предлагающая размещение на CTV, оценивает стоимость показов, при среднем CPM — Cost Per Mille, стоимости за тысячу показов на CTV в США в $35−65.
WARC в своем отчёте утверждает, что на глобальном уровне после пандемии коронавируса цены на ТВ-рекламу во многих странах выросли. В США CPM на ТВ увеличится с $56 в 2020 году до $86 в 2024-м, в Австралии — с $28 до $39 соответственно, в Великобритании — с $7 до $11.
CTV: что говорят рекламодатели
По результатам глобального опроса рекламодателей 98% компаний считают, что рынок рекламы на CTV превзойдет мобильную рекламу по объему в ближайшие несколько лет. Ключевыми причинами размещения на CTV бренды называют: привлечение новой аудитории и повышение уровня вовлеченности — 73% респондентов, а также рост ценности бренда, с показателем 50%.
Часто бренды недооценивают устройства и контент, популярный у зрителей в CTV. Например, большинство рекламодателей ставят рекламу на смарт-ТВ, но игнорируют игровые консоли, популярные для просмотра стримов у молодёжи. 62% потребителей смотрят документальные фильмы и только 26% компаний размещают в них рекламу. Напротив, бренды переоценивают спорт и фитнес. Эта контентная категория популярна у 64% рекламодателей, и только 42% потребителей смотрят такой контент.
24% маркетологов в США планируют в 2024 году увеличить расходы на рекламу на Connected TV, свидетельствуют результаты опроса СTV-платформы tvScientific. Другие результаты:
- 65% рекламодателей отметили увеличение продаж при использовании performance TV наряду с другими цифровыми медиаканалами;
- 68% респондентов заявили, что узнаваемость бренда повысилась после использования СTV-кампаний;
- 62% маркетологов говорят, что им просто доказать влияние CTV на продажи.
Гил Мероз, вице-президент по инновациям в AppsFlyer:
CTV обладает огромным потенциалом для взаимодействия с новыми сегментами потенциальных покупателей. Пока рынок CTV-рекламы не перенасыщен, у брендов есть временное окно, чтобы начать размещаться в этом медиасегменте. Чем раньше они перейдут на новый канал, тем больше получат от него пользы.
Рынок CTV в России
Национальный рекламный альянс оценивает российскую аудиторию ТВ в новых средах (CTV, Addressable) в 18 млн человек. По мере проникновения подключенных устройств этот показатель будет увеличиваться. Если в 2021 году в России доля Smart TV в общих объемах составляла 73%, то в 2022 году — 80%, а в первом квартале 2023-го уже 85%. Российский рынок игровых консолей за 11 месяцев 2023 г. в штуках увеличился примерно вдвое год к году и превысил 1 млн проданных устройств.
Национальный рекламный альянс последние несколько лет предлагает рекламодателям продукты на CTV-инвентаре. Интерес клиентов селлера к ним непрерывно растет. Тренд устойчивый, поэтому есть все основания полагать, что объем этого вида инвентаря в новых средах будет увеличиваться.
Предыдущий материал от команды развития инноваций НРА читайте здесь.