Подтрунивание над конкурентами в рекламе - это действенный способ указать на недостатки их продукции, и тем самым - на собственные преимущества. Однако жанр "бренд-троллинга" требует не только креативности, но и продуманности каждого шага, а также готовности нести ответственность за свои слова.
К шуточкам в адрес конкурентов со стороны мировых брендов мы уж привыкли: ими не гнушаются производители люксовых автомобилей, самых продвинутых гаджетов или совершенно не продвинутых бургеров. Однако подобных выпадов совершенно не ждешь, например, от молочных компаний. И тем более в России, где "бренд-троллинг" - явление редкое благодаря позиции регулятора и площадок.
И, тем не менее, именно молочники и именно в России развязали рекламную войну, которую мы можем наблюдать в настоящее время на телевидении и в интернете. Группа Danone пригрозила конкурирующей компании «Вимм-Билль-Данн» разбирательством в связи с рекламой молочной линейки BIO MAX, в которой она разглядела намек на рекламу Activia.
В своем новом ролике бренд намекнул, что продукцию конкурента выбирают под влиянием маркетинговых уловок, а потребители BIO MAX предпочитают «разумный выбор по разумной цене». Одна из героинь при этом демонстрирует движения, похожие на танец живота из рекламы «Активиа». Напомним, что его исполняла известная певица Шакира, которая является глобальным партнером бренда.
Ролик BIO MAX
В российском представительстве Danone заявили, что новая рекламная кампания BIO MAX неэтична, негативно влияет на всю категорию молочной продукции и нарушает принципы добросовестной конкуренции. По мнению представителей группы, в ролике некорректно используются образы, которые Danone применяла для продвижения торговой марки «Активиа».
«Компания находит данный подход неприемлемым и намерена отстаивать свою позицию в официальных органах», - сообщила пресс-служба Danone в официальном заявлении. Речь идет, как положено в подобных случаях, о заявлении в антимонопольный орган.
Российская адаптация кампании Activia с Шакирой
На российском рынке это не первый случай, когда производители узнают свою продукцию в размытых изображениях «обычного стирального порошка» и расшифровывают другие намеки конкурентов. Например, владельца бренда Dosia наказали за фразу «А если после стирки не видно разницы, то зачем платить больше?». «Нэфис Косметикс» обнаружила, что в рекламе Fairy в качестве «плохого образца» использовалась бутылка AOS.
Самый известный случай подобной конкурентной борьбы произошел с сетью Burger King, которая в 2013 году создала телевизионный ролик, в котором был раздавлен цветок мака. Тогда площадки просто не допустили ролик до эфира, усмотрев в этом намек на McDonald's.