Рекламная индустрия трансформируется. Бизнес клиентов рекламных агентств стремительно растет. Вслед за развитием технологий меняются запросы аудитории. Это требует от агентств значительных финансовых вложений и большого количества самых лучших специалистов. Чтобы оставаться на плаву, рекламные агентства вынуждены меняться. Своим видением ситуации в отрасли поделился управляющий директор 
Adwise Денис Кутылов.
О происходящих в мире стремительных изменениях написано множество статей. Просто введя в поисковике слово «трансформация» в сочетании с «диджитал», «маркетинг» или «бизнес», через пару часов вы будете иметь ясное представление о том, что мир постигла «вторая индустриальная революция», сравнимая по масштабам последствий с процессами конца 19 века. Только скорость изменений стала в несколько раз больше. И если первая технологическая революция поставила нас на грань вымирания, потому что человечество не было к ней готово — справимся ли мы с так стремительно открывающимися новыми возможностями сейчас?
Рекламная отрасль находится в гуще событий, на передовой. Бизнес наших клиентов стремительно меняется вслед за изменениями в технологиях и аудитории. Многие называют текущее состояние отрасли в целом кризисом и крахом сложившейся модели. Это касается и клиентов, и агентств, и медиа. Под сомнение поставлено практически всё. Рынок перерождается прямо сейчас. Огромное количество вопросов к происходящему и непонимание будущего рынка приводит к совершенно закономерной реакции. Индустрия находится в обороне.
Да и как могут поступить люди, которые не знают, будет ли их должность актуальна уже через два года.
Вы скажете: но мы же пользуемся новыми инструментами и технологиями! У нас вот, вместо медиамикса теперь экосистема, вместо флайтов — олвейзон.
Нет, ребята, этого мало. Нора гораздо глубже. Если драматические изменения происходят, надо ответить — насколько четко каждый из нас понимает свою роль в этой трансформации? И свою роль после ее завершения?
Хорошие новости. Скорее всего, трансформация, изменения — это новая константа. Как и кризис, в котором мы живем уже 10 лет. Понимаете?
Мы должны переосмыслить свои роли в текущих изменениях, а не просто научиться пользоваться их плодами.
Именно непонимание ролей организаций, подразделений и специалистов в уже изменившемся и меняющемся далее рынке является основной проблемой. Ее не решить в одном агентстве или в сети агентств, в АКАРе или в НРА. В первую очередь, ее невозможно решить без клиентов.
Для этого нужен открытый и углубленный диалог в отрасли. Вместо переосмысления этих ролей и процессов, индустрия находится в постоянном споре. Спорящие тащат одеяло заработков на себя. В этом обсуждении нет места интересам клиента.
Рынок медиа и рекламных холдингов считает деньги клиентов своими изначально.
Этот подход игнорирования интересов клиентов с одной стороны, заигрывания и донесения до них полуправды с другой привел индустрию к кризису. И в первую очередь, это кризис доверия. Долгие годы, проведенные отраслью и всей страной в теневом секторе, практика скрытых заработков на суперкомах, вся эта система вранья позволяла рынку демпинговать и привела к тому, что работа агентств обесценилась. И сейчас, когда происходящая трансформация требует от агентств колоссальных вложений, лучших специалистов и их большего количества, клиент больше не хочет платить. Он просто не привык. Он не верит.
Мощнейшие глобальные изменения в индустрии осложнены на нашем рынке тем, что нам в переосмыслении ролей необходимо начать просто с чистого листа.
Рынок агентского бизнеса в тупике. Разделение медиа и креатива, да и вообще разделение компетенций, актуальное еще вчера, в контексте построения работы и процессов по курсу MBA, сегодня называют главной ошибкой индустрии, приведшей ее к кризису.
Посмотрим на агентский бизнес с точки зрения конкуренции. Традиционную модель атакуют со всех сторон. В первую очередь, нишевые игроки, отгрызая бюджеты на производство, блогеров, создание приложений и спецпроекты — этот список бесконечен. Диджитал-агентства отращивают коммуникационную экспертизу, претендуя на место стратегического и креативного партнера. Коммуникационные агентства в ответ на это развивают диджитальные компетенции. Продакшены начинают заниматься креативом. Агентства отвечают им созданием собственных продакшенов. Игроки рынка с разных сторон идут к новым позициям. Медийщики нанимают креативных директоров, а креативные агентства — медийных плэннеров.
Это ассиметричная конкуренция. Трансформация рынка в действии.
Но это далеко не весь путь, который надо пройти. Проблему не решить только расширением скоупа работ. Необходимо предоставить клиенту технологические и организационные решения, работающие внутри индустрии, облегчающее решение задач клиента.
Очевидным решением, безусловно, является расширение, или для многих, возвращение компетенций под одну крышу. Этого требует рынок, это однозначно необходимо клиенту. И речь идет вовсе не о найме медиаменеджера или дата-аналитика. А о создании целых отделов и процессов работы, которые не будут приносить вам прямой заработок, а будут давать возможность вообще работать. Вы должны сами исследовать и делать стратегии лучше, чем это делает KPMG, создавать экосистемы и разрабатывать продукты, быть медийщиками и сммщиками на самом высоком уровне, даже если этого нет в текущем скоупе, креативить и производить этот креатив, как говорят — at scale, анализировать его через сквозную аналитику и актуализировать. Все инхаус.
Архаичный термин «полносервисное агентство», возможно, не кажется вам уже столь архаичным?
Важнее другое. Сейчас мало приносить клиенту выполненный бриф. Пусть даже с новыми идеями и инструментами, которых он и не ждал. Необходимо научиться отвечать на проблемы клиента сквозными решениями. Давайте с малого. Не налажено взаимодействие с медийным агентством или площадкой? Наладьте его сами. Это системная проблема? Создайте процессы взаимодействия для всех участников. Для этого необходим технологический продукт? Найдите его, а если такого нет — разработайте и внедрите.
Если агентство видит проблему, оно ее решает независимо от того, на чьей она территории.
Только в этом случае у вас есть шансы дожить до момента, когда вы сможете, наконец, обсуждать с клиентом свою роль и ее изменение. При этом индустрия меняется неравномерно, и множество клиентов зачастую не понимают, что они хотят от агентств в новых реалиях. Это неудивительно, ведь проблема поиска новых ролей касается и клиентов, которые задаются вопросом, будет ли маркетинг департамент вообще существовать, или его заменит один менеджер по контролю за AI.
И эта неопределенность еще опаснее, поскольку держит агентства в стагнации.
Плохая новость состоит в том, что для многих агентств момент уже упущен. Для этого нужны ресурсы, клиенты, деньги, которых на рынке нет.
Несмотря на продолжающийся рост индустрии, структура этого роста не слишком приятна для агентского бизнеса. Рост диджитала в значительной степени сосредоточен в сегментах малого и среднего бизнеса и в перфоманс-каналах. Это системный рынок для нишевых игроков и медиа, но не для агентств, стремящихся к значительной доле рынка в своей сфере. Я бы сказал, что рынок, способный платить агентству, сокращается, и значительно. Сократившиеся доходы и отсутствие финансового инструментария в стране вообще не дают средним и мелким агентствам пережить текущие изменения, построив новые процессы.
Мы с вами уже были свидетелями стремительной гибели почти всего рынка локальных агентств за последние 15 лет, которому способствовала экспансия сетевиков и кризис. Думаю, ситуация повторится.
Традиционная модель доживает последние дни. Трансформация будет болезненной. Но в конечном итоге рынок пройдет через изменения, и потребность в сильных идеях и мощной коммуникации займет еще более высокое место. Только выживете ли вы к этому моменту?
Нам ясно одно. Лучшая оборона — это нападение. И если мы хотим занять место в меняющемся рынке, мы должны переизобрести его заново. В этом мы видим текущую роль и агентств, и клиентов.
В конце первой части статьи хочу привести цитату иконы независимого агентского бизнеса и, безусловно, самого известного деятеля индустрии последних десятилетий, Дэвида Дроги: «Вместо того, чтобы обсуждать борьбу с проблемами и сокращение индустрии, почему бы не понять, что за процессы раздирают ее? И не понять, что те же самые процессы одновременно открывают для нее новые возможности».