25 ноября 2021 года, в рамках большой конференции «Яндекс.Рекламы» Мария Донских, CEO 
Dentsu Russia рассказала о том, какие шаги стоит предпринять компаниям в 2022 году с учётом эколомической обстановки в мире.
Донских отметила, что мировая экономика сейчас находится на пороге кризиса, который может произойти в ближайшие 1−6 кварталов. Ситуация усугубляется проблемами поставок. Россию кризис заденет меньше из-за сырьевого характера экономики: такие товары лучше коррелируют с инфляцией. Позиции рубля могут даже укрепиться, прогнозирует Донских, если не ударит политика.
Однако каким бы ни оказался кризис, увеличится расслоение населения: богатые станут богаче, бедные — беднее. Это усилит социалистические настроения, особенно это касается молодёжи. «У нас выросло поколение Z, которое достаточно чувствительно к миру и тому, что происходит», — отмечает Донских.
Она добавляет, что вырастет роль sharing-экономики. «Люди больше думают про опыт, ценность, которую этот опыт приносит, что они получат, покупая или не покупая продукт», — говорит она. На фоне этого девальвируется ценность бренда в принятии решения о покупке: если в 2020 году совпадение ценностей с брендом было важно 38% потребителей, то в 2021-м показатель упал до 14%.
Донских рассказала и о том, как ситуация в экономике перекладывается на практику 2022 года. Хотя все компании разные, можно выделить определённые индустриальные особенности.
В FMCG динамика восстановления происходит следующим образом: брендовые товары в 2021 году выросли на 4%, тогда как СТМ (товары собственных торговых марок ритейлеров) — на 10%. Брендам FMCG и бьюти-сегмента Донских предложила два пути развития. Небольшие бренды могут хорошо продаваться за счёт силы брендов маркетплейсов, на которых они размещаются. Либо можно вкладывать деньги в свой бренд и за счёт этого повысить маржинальность.
Ритейл и экосистемы «подбрасывают рекламный рынок вверх» за счёт медиаинвестиций, отмечает Донских. Она предложила им развивать собственные медиаформаты и опираться на собственные данные.
Финансы и сервис — новая растущая категория. Неочевидной рекомендацией компаниям может стать долгосрочная работа с блогерами, где он рассказывает, как живёт с каким-либо финансовым сервисом. Именно блогерам удаётся строить знание бренда, считает эксперт.
Автомобильная отрасль сейчас страдает от недостатка машин, но в это время «точно нужно не терять долю рынка», чтобы, когда поставки восстановятся, потребители пошли именно к вам, предлагает Донских. Для того, чтобы достичь зумеров, можно предложить им подписку на автомобиль и электрокары — то, с чем они могут себя ассоциировать.
Малый бизнес чувствителен к цене, происходит очень быстрый переток спроса в онлайн. «Если вы для себя выбираете онлайн-поле, то нужно ставить себе крутые цели, как вы будете наращивать своё присутствие», — резюмирует Донских. Для всех отраслей она выделяет в качестве важной составляющей социальную ответственность — ESG, особенно это релевантно для поколения Z, которое станет потребителем бренда.
