Качество рекламных кампаний в интернете в настоящее время становится как никогда важным. Скандалы в прессе и последние исследования показывают, что окружающий рекламу контент напрямую влияет на репутацию бренда и на готовность потребителя покупать его. Реклама, показанная ботам или вообще не увиденная пользователем, никак не повлияет на рост бренд метрик.
Мария Аборонова, digital business development lead 
MediaCom и brand safety expert GroupM, в рамках образовательного курса Digital Branding, рассказала о том, что представляют из себя метрики качества трафика и какой подход можно выбрать при работе с ними.
От чего защищает brand safety
Brand safety — это защита бренда от любого риска, с которым он может столкнуться в интернете. На сегодняшний день выделяются следующие риски, с которыми может столкнуться комания:
- Видимость (была ли реклама видна пользователю)
- Невалидный трафик (была ли реклама действительно показана человеку и без мошеннических методов «открутки»)
- Контентное окружение (была ли реклама показана в контенте, который не навредит репутации бренда)
- Защита пользовательских данных и соблюдение законодательства, регулирующего работы с ними (Sostav уже рассказывал об эволюции понятия Brand Safety в понятие Public Safety.
Откуда берутся стандарты brand safety
На данный момент в мире есть несколько основных организаций, разрабатывающих актуальные стандарты работы с качеством трафика.
IAB (The Interactive Advertising Bureau) — устанавливает стандарты качества и измерения рекламы, TAG (Trustworthy Accountability Group) — антифрод комитет в составе этой ассоциации занимается проблемой фрода и невалидного трафика в рекламе, а также MRC (Media Rating Council) — выпускает стандарты сертификации технологий для измерений в медиа.
В России есть как представители этих организаций (IAB Russia), так и собственные индустриальные ассоциации игроков рекламного рынка (Rusbrand), которые адаптируют глобальный опыт и выпускают соответствующие гайдлайны и аналитические материалы.
Viewability
Этот показатель измеряет возможность рекламы быть увиденной пользователем. Для этого анализируется положение рекламного креатива относительно страницы, время его нахождения в активной вкладке, размер, разрешение и другие параметры.
По стандарту IAB/MRC показ баннера считается видимым, если не менее 50% рекламного креатива находилось в видимой области активной вкладки в течение как минимум одной секунды, для видео — в течение двух секунд. Но есть и кастомные стандарты. Например, GroupM в 2017 году анонсировал свой стандарт, при котором необходимо нахождение 100% креатива в активной вкладке в течение одной секунды для дисплея и 50% ролика со звуком для видео. Кроме того, из трафика должны быть исключены невалидные показы.
Видимость рекламы напрямую связана с ростом бренд метрик. Согласно исследованию GroupM & Metrics в 2018 году, при 100% видимости креатива, наблюдается прирост brand awareness на10,5%, а также ad recall — на 19,2%. А последнее исследование Integral Ad Science & GroupM показывает, что видимая реклама приносит больший процент конверсий.
Невалидный трафик
Это трафик, являющийся результатом намеренной манипуляции с откруткой рекламы и/или её измерениями, либо создающий фиктивную пользовательскую активность.
Примеры невалидного трафика:
- Показ пре-ролла в том месте, где должен быть баннер
- Несколько креативов накладываются один на другой (Ad Stacking). В таком случае показы засчитываются, но viewability может быть нулевой
- Кибератака формата Man-in-the-Middle, когда в процессе перехода с одного сайта на другой домен последнего подменяется, и пользователь попадает на мошеннический сайт с рекламой. Для такой рекламы будут засчитываться показы, но это все равно фрод, так как человек не планировал оказаться на этом сайте
- Дублирование или перенос баннерного места с легального сайта на мошеннический для увеличения количества просмотров
Что НЕ является невалидным трафиком:
- Размещение на легальном сайте, которое по мнению рекламодателя не является для него подходящим
- Показы с низким процентом видимости: это не всегда говорит о мошенническом трафике, хотя может являться его косвенным признаком
Основные проблемы борьбы с невалидным трафиком в том, что его может быть довольно трудно распознать. Кроме того, есть определенные проблемы с совместимостью сайтов и верификационных технологий, которые аудируют трафик на валидность (некоторые популярные сайты в Рунете верификационное ПО принимает за мошеннические, хотя они такими не являются, и особенно это касается соцсетей — прим. Sostav).
Контентное окружение
Сюда относится защита рекламодателя и его рекламных креативов от упоминания или размещения в неблагоприятном для репутации бренда рекламном контенте.
Небезопасный для бренда контент можно разделить на три категории:
- Запрещенный законодательно (например, федеральным законом «О рекламе»)
- Спорный контент. Не подходит для большинства брендов, но для каких-то может быть приемлемым (обнаженная натура, контент про войны, политику)
- Не подходящий конкретному рекламодателю. Такой контент каждый рекламодатель определяет для себя самостоятельно, и меняет подход в зависимости от обстоятельств. Например, сейчас некоторые бренды приняли решение исключить размещения рядом с контентом про Covid-19, а некоторые наоборот стремятся показать там адаптированное под повестку и полезное для пользователя рекламное сообщение
На данный момент технологии аудита качества трафика могут анализировать окружение контента только по ключевым словам, но не по изображениям, содержанию видео или общему смыслу текста. Исследование GroupM в США показало, что 68% всех блокировок контента приходятся на десять конкретных слов, но при этом блокируется огромное количество нормального контента, и паблишеры теряют деньги. И это еще одно напоминание о том, что даже автоматизированный отсев отдельных ключевых слов не должен исключать ручной проверки, чтобы не исключать хороший контент.
Представители глобальных верификационных технологий обещают, что проблема будет решена к концу 2020-го — началу 2021 года, когда благодаря искусственному интеллекту распознавание визуального контента станет более точным и широкодоступным. Пока такой возможности нет, поэтому в исключения лучше записывать не такие всеохватывающие слова, как «смерть» или «секс», а более узкие словосочетания, которые однозначно бы определяли «настроение» окружающего рекламу контента.
Что делать для контроля качества трафика
Чтобы выбрать наилучшую стратегию в отношении brand safety, сначала нужно определить уровень толерантности бренда к риску.
- Высокий уровень толерантности к риску означает, что рекламодателю в первую очередь важно достичь определенных performance KPIs, и при этом не важно, какого качества трафик и контентное окружение. В таком случае нет ограничений по списку сайтов и форматов, но всё равно рекомендуется использовать верификационные технологии для отслеживания неэффективного трафика, так как это также влияет на конверсии и их достоверность.
- Средний уровень — баланс между высоким уровнем качества трафика и размещением на площадках, которые не могут на 100% его обеспечить. Речь идет, например, о сайтах с UGC-контентом (User-generated content, пользовательский контент — прим. Sostav). На этом уровне безусловно важно верифицировать весь входящий трафик, блокировать те размещения и источники, которые показывают плохие результаты по качеству.
- Низкий уровень толерантности к риску не допускает размещения на площадках, где невозможно гарантировать 100% безопасность бренда. Обязательно используются white / black листы, пре-бид блокировка при автоматизированных закупках, блокировка по ключевым словам. Всегда используется верификация качества трафика сторонними аудирующими технологиями.
В зависимости от уровня толерантности бренда корректируется баинговая стратегия и подход к настройкам рекламной кампании. Чем выше уровень толерантности к риску, тем больше медийных каналов доступно рекламодателю и тем дешевле обойдется размещение. Но не стоит забывать, что от этого может пострадать качество.
В GroupM, например, считают, что рекламодатели в любом случае должны инвестировать только в тот трафик, который соответствует стандартам видимости, показан без мошеннических методов «открутки» и размещен в контентном окружении, которое не навредит репутации бренда. Кроме того, трафик обязательно должен быть верифицирован независимой технологией аудита качества трафика.
Оценить качество трафика и эффективность своих инвестиций можно единым KPI. В GroupM это Quality CPM: метрика, оценивающая стоимость 1 тыс. показов, одновременно отвечающих стандартам видимости, валидности трафика и размещению в безопасном контентном окружении. В отдельных случаях к ней может добавляться также количество показов заданной целевой аудитории.
Количество таких показов может предоставить только специализированная технология аудита качества трафика, поэтому во всех случаях работы с brand safety её использование обязательно.
Таким образом, работу с brand safety можно свести к нескольких простым рекомендациям:
- Трафик, который не был виден пользователю, был показан с мошенническими методами открутки, в небезопасном для бренда контентном окружении, не несёт в себе ценности для бренда
- Чтобы защитить свой бренд, определите уровень толерантности к риску и выберите релевантный ему подход
- Регулярно измеряйте качество трафика с помощью специализированных верификационных технологий
- Оценивайте стоимость качественных показов и оптимизируйте размещение в сторону наиболее эффективного трафика