Digital KPI: основы и метрики измерения эффективности

Мы открываем серию публикаций совместно с курсом Digital Branding. В первой части мы разберемся, на какие метрики ориентироваться при измерении эффективности кампании. О digital KPI рассказала Александра Сагалович, преподаватель курса, head of digital BBDO Moscow .

KPI (англ. Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности. Они помогают организации в достижении стратегических и тактических целей.

Метрик, которые отражают эффективность той или иной коммуникации, — огромное количество. Поэтому при постановке KPI нужно в первую очередь руководствоваться здравым смыслом, а также целью проведения кампании. В зависимости от того, какого результата необходимо добиться — привлечь аудиторию на сайт, увеличить узнаваемость бренда или привести к конкретной покупке — будут использоваться разные метрики. Подсчитывать все и сразу нет необходимости. Главное, чтобы они соотносились с вашей целью.

Efficiency & effectiveness

Говоря об эффективности и эффективных KPI, важно провести параллель между двумя, на первый взгляд, близкими понятиями — effectiveness и efficiency. Первое описывает, насколько успешно вы достигли цели. Какое количество продаж получилось, сколько людей пришло. Второе — насколько качественно вы всем управляли. Какая была цена за каждый лид, насколько эффективно спланировали медиамикс.

Эти понятия отражают иерарихию и отношение между стратегическими KPI и операционными performance-метриками.

Александра Сагалович, head of digital BBDO Moscow

Какие бывают KPI

Для удобства можно сгруппировать KPI по характеру происхождения: медиа измерение, качественное измерение и финаносове измерение. Примеры таких метрик:

Медиа показатели

• Impressions — один показ рекламного материала на странице сайта
• Frequency — количество показов рекламы одному пользователю
• Reach — количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу
• SOV — share of voice. Отношение выкупленных показов к их общему числу

Качественные показатели

• Clicks — количество кликов пользователей
• CTR — click through rate, кликабельность. Отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов. Отчасти отражает эффективность креативного решения (если правильный таргетинг и viewability)
• Conversion rate — показатель конверсии. Отношение числа посетителей, которые совершили предложенное на целевой странице желаемое действие (заполнили форму, совершили покупку, подписались на рассылку) к общему числу посетителей
• Visits — визиты
• Views — просмотры
• ER — engagement rate, уровень вовлеченности
• Ad recall — запоминаемость рекламы

Финасовые метрики

• CPC — cost per click, цена за клик
• CPM / CPT — cost per mille / thousand, цена за 1000 показов
• CPV — cost per visitor, цена за посетителя
• CPA / CPL — cost per action / lead — стоимость целевого действия
• CPS — cost per sale, цена за продажу

Однако это далеко не полный список подобных метрик. Также существуют специальные KPI для оценки эффективности каждого отдельного канала. VTR для YouTube TrueView, Share of search для SEO, Open Rate для email-коммуникации и другие.

На что ориентироваться

Для оценки собственной эффективности также можно пользоваться бенчмарками. Есть два вида таких бенчмарков, которые помогают при планировании KPI: индустриальные и основанные на внутренних исторических данных компании. Индустриальные доступны в открытых источниках или их можно запросить у партнеров — площадок или агентств. Качество и доверие к таким орентирам очень разное, так как сильно зависит от методологии, источника, соответствия этого бенчмаркам вашим условиям и тому подобное.

Прогнозировать KPI можно:

От бенчмарков. После определения основных необходимых метрик согласно целям, их цифровое выражение высчитывается по формуле с повышающими/понижающими коэффициэнтами, где точка отсчета — бенчмарк (по каналу/инструменту/индустрии).

От исторических данных. После определения основных необходимых метрик согласно целям, их цифровое выражение высчитывается по формуле с повышающими/понижающими коэффициэнтами, где точка отсчета — предыдущий средний показатель по этой метрике (полученный при тех же условиях: архитектура кампании, тип тачпоинта, тайминг и т. п.).

Если что-то идет не так

Тестируйте, прогнозируйте показатели, отслеживайте эффективность и закрепляйте бенчмарки. Если вы понимаете, что не дотягиваете, например, с текущим CTR или планом продаж, нужно смотреть и оптимизировать. У вас всегда должен быть план действий по корректировке стратегии или повышению ее эффективности. Оптимизацию можно проводить по конверсионным и стоимостным показателям. Никогда — по количеству.