Digital Branding: что нужно знать рекламщику про SEO

Google и «Яндекс» по большей части зарабатывают на контекстной рекламе в поисковой выдаче. Но в силу того, что люди не особо жалуют рекламу и чаще кликают на органическую выдачу, поисковые системы стараются размывать границы между рекламными и органическими результатами поиска. О том, как попасть в топ поисковиков, не покупая рекламу, рассказал head of SEO & eCom team MediaCom и преподаватель курса Digital Branding Григорий Богачев.

Что такое SEO. Особенности российского рынка

SEO — это процесс оптимизации сайтов и работа с внешними факторами вокруг них для повышения видимости в выдаче поисковых систем с целью увеличить трафик, конверсии и повысить доверие к бренду.

За время существования и развития поисковых систем произошла серьезная эволюция SEO. Изначально пользователям был доступен только поиск по текстовой релевантности, а выдачей можно было легко манипулировать, накручивая позиции на сайты — малый бизнес мог с легкостью вытеснять крупные бренды. Сегодня же рекламодателям доступен широкий спектр инструментов для настройки контекстной рекламы, а алгоритмы выдачи постоянно обновляются, что практически исключает влияние манипуляций. SEO становится медиаканалом, а контент и поведенческие факторы выходят на первое место. Наступает время персонализации.

Тем не менее у российского рынка SEO есть свои особенности. Наличие двух конкурирующих поисковых систем по большей части нетипично для других стран. В основном в мире лидирует Google. У нас же на «Яндекс» приходится 51% запросов, а на Google — 47%. Однако Google постоянно наращивает аудиторию, что связано с предустановкой приложений на смартфоны, особенно это касается устройств с операционной системой Android, где по умолчанию установлен браузер Chrome. В любом случае, работа специалиста по SEO в России всегда связана с этими двумя поисковыми сервисами — «Яндекс» и Google.

Современный SEO-процесс

Современный SEO-процесс состоит из нескольких факторов:

Поисковые запросы и ключевые слова

Когда в компании говорят, что хотят быть в топе выдачи, то, конечно, имеется в виду выдача по какому-то определенному запросу, который релевантен бренду. Чтобы определить спектр выдачи, необходимо собрать семантическое ядро — набор ключевых слов, по которым компаниях хочет, чтобы их сайт был показан. Ключевые слова делятся по нескольким категориям:

Запросы по намерению отражают, что именно имел в виду пользователь, набирая, например, запрос «книга» — купить книгу или узнать какую-то информацию. По частоте — какое количество запросов этой фразы делается, например, в месяц.

Однако при подборе ключевых слов для своего сайта стоит учитывать, что самые частотные ключевые слова — не самые эффективные, так как они наиболее конкурентны. Ключ к успеху в подборе ключевых слов — это низкочастотные запросы.

Также при распределении ключевых слов по страницам сайта следует группировать их по коммерческим и информационным запросам — человек может хотеть что-то купить, а может просто искать некую информацию.

Технический аудит

В ходе продвижения сайта необходимо обращать внимание на технические ошибки. Алгоритмы Google и «Яндекс» всегда стремятся минимизировать количество таких ошибок — и если на сайте присутствуют «битые» страницы или такие, куда можно попасть только по внешней ссылке, или же сайт медленно загружается, то поисковик будет занижать его позицию в выдаче.

Поисковые системы проверяют наличие технических ошибок регулярно. Они запускают специальных роботов, которые периодически посещают страницы сайта. Если на сайте есть факторы, которые мешают роботу свободно передвигаться, это и становится основанием для изменения ранжирования в выдаче.

Контентный аудит

Этот раздел SEO-стратегии отвечает за контентное наполнение сайта, которое в свою очередь влияет на выдачу страниц в поиске.

Если раньше на большинстве сайтов из топа выдачи присутствовали так называемые SEO-тексты, в которые было вставлено максимальное количество ключевых слов, что делало текст почти нечитаемым для человека, то сейчас это работает совершенно иначе. Поисковые алгоритмы изменились, а «Яндекс» и вовсе стал наказывать за «тексты для роботов».

Кроме того, сейчас поиск стал настолько «умным», что различает типы страниц — робот понимает, когда перед ним страница с товарами, на которой не должно быть текста, а когда — статья, где текст должен быть по умолчанию.

Контент сегодня всегда должен ориентироваться на пользователя — чем более удобен и полезен контент, тем проще ему будет оказаться в топе.

Коммерческие факторы

Так называют те факторы, которые влияют на ранжирование коммерческих сайтов по коммерческим запросам. Главное здесь — это учесть все необходимые детали, которые помогут Google и «Яндекс» увидеть за сайтом реальный бизнес. Особенно это важно для интернет-магазинов и сайтов услуг.

Что стоит проверить:

Структура и навигация. Перелинковка

После создания контента, необходимо связать его воедино на сайте, организовать некую структуру страниц.

У перелинковки есть несколько задач:

• Снятие неопределенности. Если в тексте есть упоминание какого-то события, непонятного пользователю из самого материала, то вместо отдельного объяснения можно поставить ссылку на другой текст;
• Улучшение поведенческих факторов. Например, если человек в интернет-магазине заходит на страницу товара, которого в данный момент нет в наличии, то ему можно предложить другие подобные товары, чтобы он не ушел с сайта;
• Управление приоритетом и уровнем вложенности. Оптимизация количества кликов по сайту, чтобы дойти от целевой страницы от главной. Чем меньше кликов необходимо сделать, чтобы попасть на страницу, тем более значимой считает ее поисковой робот.

При оптимизации перелинковки нужно помнить, что ссылок не должно быть как слишком мало, так и слишком много. Навигация по сайту не должна быть запутанной и перегруженной, всегда должен присутствовать навигационный блок, например, меню. Кроме того URL желательно должен содержать ключевое слово, релевантное странице, куда ведет ссылка.

Структура и навигация. Внешние ссылки

Внешние ссылки принесут пользу SEO сайта только если они релевантны контенту — магазин с цветами не может ссылаться на продавца холодильников. Кроме того, ссылки должны быть размещены на авторитетных и надежных сайтах.

Социальные сигналы

Социальные сигналы — это частный случай внешней ссылки — из социальной сети.

Такие сигналы помогают мотивировать пользователя делиться контентом на своих страницах в соцсетях, а сам бренд может получить за счет этого трафик, который поднимет сайт в выдаче поиска. Кнопки шеринга нужно ставить в максимальном количестве мест. И тогда, возможно, удача вам улыбнется, и контент на вашем сайте станет вирусным.

Юзабилити

Если раньше в топ поисковой выдачи часто попадали сайты, которые устроены довольно хаотично, то сейчас — даже без участия алгоритмов — пользователи чаще уходят с сайтов с непонятным дизайном. Важно провести аудит, насколько удобен ваш сайт, а также насколько правильно он отображается в разных браузерах.

Мобильная оптимизация

Поисковые системы не поощряют отсутствие мобильной оптимизации сайтов. Мобильное SEO необходимо, чтобы улучшить внешний вид сайта и сделать его более удобным для использования на смартфоне.

На ранжирование ссылок в поиске в данном контексте влияют несколько факторов. Некоторые из них касаются главной страницы сайта:

• Призыв к действию на первом экране, чтобы пользователь быстро мог получить то, что хочет;
• Логотип на сайте должен быть ссылкой на главную страницу;
• Простое и понятное меню — чтобы можно было управлять им одной рукой, и не совершать ложных нажатий;
• Баннеры и реклама не должны закрывать весь экран.

Есть также рекомендации по оптимизации поиска внутри сайта:

• На сайте должно быть легко найти поле поиска, а также удобно его использовать. Если, конечно, на вашем сайте нужен поиск;
• Результаты поиска должны быть релевантны запросу;
• Фильтрация результатов поиска — возможность дополнительно их отсортировать;
• Поисковые подсказки — например, достраивание возможной фразы, которую вводит пользователь;
• Система автозаполнения и исправления ошибок.

Для интернет-магазинов тоже свои правила:

• Возможность просматривать сайт без регистрации, хотя сегодня обратное найти довольно сложно;
• Возможность покупки без регистрации;
• Легко найти телефонный номер организации и позвонить по нему (в один клик);
• Можно использовать данные, которые пользователь вводил ранее;
• Возможность отправить корзину товаров себе на почту, чтобы использовать потом на другом устройстве, или другой способ продолжить на другом устройстве;
• Короткие и понятные формы для заполнения с оптимальными способами ввода информации;
• Исправление ошибок в реальном времени.

Советы по качеству оптимизации:

• Оптимизированы для мобильных должны быть ВСЕ страницы сайта;
• У пользователя не должно быть необходимости увеличивать масштаб, все должно быть видно хорошо сразу;
• Должна быть возможность открыть любое изображение в большем разрешении;
• Ссылки не должны открываться в новых вкладках на мобильных, чтобы не нужно было потом переходить с одной вкладки на другую.