В прошлом месяце платформа аналитики маркетинга и продаж 
CoMagic выпустила исследование рынка недвижимости. Были проанализированы клиентские обращения в период с июля 2018 по июнь 2019 по четырем классам жилья согласно карточкам «Яндекс.Недвижимости». Эксперт-аналитик Игорь Чикаров, директор по производству агентства performance-маркетинга 
Digital Geeks , прокомментировал это исследование с учетом изменений рекламного рынка недвижимости и выявил основные тенденции уходящего года.
Валерий Пащенко, директор по маркетингу и PR CoMagic:
В этом году наше исследование недвижимости стало ещё информативнее. Мы специально выпустили печатную версию, чтобы маркетологи могли использовать его как настольное пособие. Оно включает развернутые данные основных метрик для четырех классов жилья, включая средний CPA по регионам, а также сезонные колебания стоимости лида и конверсии. Выборка исследования насчитывает 1147 тысяч обращений, поступивших через 423 сайта наших клиентов. Сравнивайте свои текущие показатели с данными исследования для оптимизации рекламного бюжета в этом году или обратитесь к нему при планировании на следующий год.
Хочу начать с оговорки о том, что для оценки корректности собранной статистики необходимо понимать размер выборки каждого анализируемого сегмента. Это важный момент, на который нужно делать сноску в каждом сформулированном выводе.
По CPA вопросов к полученным цифрам не возникает. В большинстве рекламных систем работает аукционная ценовая модель, то есть за каждый клик/показ рекламного объявления участник аукциона платит ровно столько, сколько позволяет платить value от проданного товара/услуги. В таком случае почти всегда работает правило: чем выше средний чек продажи, тем выше искренняя ставка в рекламном аукционе.
Так и в недвижимости: чем выше класс объекта, тем выше стоимость квадратного метра, а значит, и рынок готов больше платить за каждого такого клиента. Рыночный аукцион в рекламных системах нативно выводит показатель CPA до уровня искренней ставки. Тем не менее, можно заметить, что разница в стоимости обращения не всегда прямо пропорциональна среднему чеку сделки.
К примеру, CPA в сегменте элитной недвижимости превышает CPA эконом- и комфорт-класса примерно в два раза, хотя стоимость квадратного метра в премиальном сегменте превышает показатели массового сегмента более чем в три раза. Этот факт можно объяснить более низкой внутренней конверсией из обращения в продажу у более дорогих лотов. Цикл сделки в элитной недвижимости в несколько раз длиннее, как и выше вероятность потерять клиента на одном из этапов воронки продаж.
Обращает на себя внимание относительно небольшой разброс процента конверсии для разных классов недвижимости. Это еще раз доказывает тот факт, что более высокая стоимость обращения продиктована исключительно более дорогой стоимостью рекламного трафика, — принцип аукциона в действии. При этом конверсионное качество трафика, а именно готовность к совершению целевого действия, у ЦА всех классов недвижимости примерно одинакова.
Процент квалифицированных лидов в более дешевых сегментах заметно выше, что можно объяснить более широким портретом целевой аудитории. Выявить прямой спрос на элитную недвижимость в онлайн-среде, как правило, значительно сложнее. Из общей картины немного выбиваются полученные результаты по бизнес-классу, что, скорее всего, связано с недостаточным размером анализируемой выборки в этом сегменте.
Во всех сегментах, за исключением элитного жилья, отмечена одинаковая пропорция звонков между рекламными и нерекламными источниками трафика — 70% на 30%. Это стандарт, на который вышел рынок недвижимости несколько лет назад. Отсутствие тенденции на изменение этой пропорции говорит о том, что баланс эффективности найден, и данный сплит можно брать за константу на большой выборке. Немного меньшую долю имеет платный трафик в элитном классе, что можно объяснить менее стандартным подходом к маркетингу в этом сегменте. Продажи имеют более индивидуальный характер, поэтому больше инвестиций уходит на медийные форматы и PR-материалы, формирующие имидж и репутацию объекта недвижимости, и меньше — на рекламные инструменты, которые направлены на привлечение трафика.
Тем не менее, именно поисковая реклама является самым популярным источником трафика на сайт любого объекта недвижимости. Более половины обращений приходится на классические форматы контекстной рекламы в «Яндекс» и Google. Если сравнивать эффективность рекламного трафика площадок, то с поисковой рекламы «Яндекс» стабильно приносит в 1,5−2 раза больше обращений, чем Google. В сетях разница еще более существенна. Однако стоит обратить внимание на явный тренд: чем дороже сегмент недвижимости, тем большую долю на себя забирает Google.
В органическом трафике эта тенденция выражена еще более заметно: в эконом-классе звонков с «Яндекса» в три раза больше, чем с Google, в «комфорте» разница сокращается до 59%, а в бизнес-классе пропорция между поисковиками практически равная. При этом в элитной недвижимости Google имеет двукратный перевес над «Яндексом».
О чем это может говорить? О том, что luxury-аудитория отдает явное предпочтение поисковой системе Google, и, если продвигаемый объект недвижимости рассчитан на людей с высоким уровнем дохода, акцент в продвижении нужно ставить именно на этой площадке.
Анализируя тренды CPA и конверсии в течение последнего года, невозможно не отметить отсутствие явной границы между эконом- и комфорт-классом. В конце анализируемого периода (с апреля по июнь) комфорт-класс и вовсе обошел эконом- как по стоимости целевого обращения, так и по проценту конверсии.
Есть несколько возможных причин возникновения данной ситуации. Наиболее заметная — внесение поправок в Закон № 214-ФЗ с 1 июля 2019 года. Этот триггер однозначно повлиял на рынок и вынудил ряд застройщиков «усилить» рекламную активность в последние полгода, чтобы реализовать максимальное количество лотов до вступления поправок в силу. Увеличение инвестиций в рекламу привело к неизбежному росту CPA у самого массового сегмента недвижимости.
Если исключить обозначенный фактор и не учитывать «нездоровую» динамику последних месяцев анализируемого периода, можно отметить классическую для рынка недвижимости календарную сезонность:
- в декабре рынок «нащупывает дно» спроса, поэтому CPA в этот месяц наивысший для всех сегментов недвижимости;
- пик спроса приходится на осень/весну, что положительно сказывается на CPA в эти месяцы.
Что касается процента конверсии — явной сезонности этот показатель не проявляет, поскольку динамика спроса влияет прежде всего на количество рекламного трафика, не оказывая прямое влияние на конверсионные показатели.
Валерий Пащенко, директор по маркетингу и PR CoMagic:
Как аналитическая платформа, мы принципиально не даем комментарии к нашим исследованиям. Так руководители и маркетологи имеют возможность трезво сравнить текущую ситуацию в компании с нашими данными по рынку, выделить тенденции на будущее и самостоятельно сделать для себя выводы. Спасибо Digital Geeks за профессиональную оценку нашего исследования. Надеюсь, каждый из вас найдёт в этом пользу.
Вы можете получить печатную версию исследования — заполните форму по ссылке.