В 2020 году в России появился первый кейс крупного проекта с применением дипфейк-технологий — рекламный ролик «Сбера» с Жоржем Милославским. Креатив стал настоящим фурором в индустрии, а команда авторов из «Leo Burnett Москва» доказала «пригодность» дипфейков не только в развлекательных целях, но и в рекламе. С тех пор прошло два года, технолгии дипфейк стали доступнее и дешевле, однако реальные актеры по-прежнему остаются неотъемлемой частью любого рекламного ролика. В чем проблема использования этой технологии, а также что думают о дипфейках представители индустрии — читайте в материале Sostav.
Как создается дипфейк
Дипфейк (deepfake) — это технология синтеза изображений на основе искусственного интеллекта и нейросетей. С её помощью можно не только заменить лицо актеру, но и скорректировать внешность: состарить или омолодить, убрать неровности на коже лица и прочее. С помощью именно этой технологии в российском сериале «Контакт» омолодили Павла Майкова, а в сериале «Диверсант» от «Первого канала» воскресили Владислава Галкина, ушедшего из жизни в 2010 году.
На 2022 год существует несколько технологий для создания дипфейков. Некоторые нейросети находятся в открытом доступе. Например, коллекция нейросетей DeepFaceLab или бесплатный open-source код, с помощью которого создают тысячи видео в интернете. Однако каждая компания старается использовать свои наработки — открытый код и библиотеки не такие гибкие, и подойдут далеко не для каждой задачи.
Как рассказали Sostav в пресс-службе VK Lab, в большинстве случаев используются генеративно-состязательные сети (GAN). В рамках этого алгоритма существуют две глубокие нейронные сети: первая изучает фото и видеоматериалы с объектом в разных его ракурсах и генерирует на основе этого некую маску, которая должна быть перенесена на лицо дублера. Задача второй сети — конкурировать с первой и критически оценивать созданный образ, находя в нем неточности и уязвимости. Вторая сеть будет отправлять первой результат на доработку до тех пор, пока сама не сможет отличить подделку.
Пресс-служба «ВКонтакте»:
Для дипфейка необходимы видео и фото человека. Системе важно изучить ролики, где персонаж снят в разных ракурсах, ситуациях, при разном освещении, чтобы точнее передать его мимику и особенности — чем больше будет материалов, тем проще получить реалистичный результат. При этом чем быстрей и точней получается результат при обработке искаженного набора данных, тем более прогрессивной и уникальной является технология дипфейка.
В Голливуде дипфейк-технологиям по-прежнему предпочитают VFX-спецэффекты (visual effects, визуальные эффекты — совмещение видео, снятого на камеру с объектами, созданными в компьютерных программах). В отличие от нейросетей, они более предсказуемы. Хотя их создание и требует более кропотливой работы.
Алексей Парфун, генеральный директор Agenda Media Group:
Сделать дипфейк человека с нуля можно примерно за 20 дней. Сначала лицо модели снимается со всех сторон, затем её изображение обрабатывается на сервере, находится актриса, похожая на звезду. Приступать к съемкам ролика можно через месяц.
Громкие кейсы
Дипфейк-технология уже вышла из андеграунда. Об этом говорят не только эксперименты в российском кинематографе, но и запуски интернет-проектов. Например, дипфейк-сериал, созданный при поддержке Института развития интернета (АНО «ИРИ»), о Джейсоне Стейтеме, который переехал в Россию на ПМЖ. По сюжету на 60-летний юбилей у него дома собираются звездные коллеги — Киану Ривз, Марго Робби и Роберт Паттинсон.
В России цифровые копии звезд особенно популярны в развлекательных TikTok-видео. В 2021 году Леонардо Ди Каприо путешествовал по Москве, а Киану Ривз — по Санкт-Петербургу. И это далеко не весь список созданных нейросетями знаменитостей, живущих отдельной жизнью. В Agenda Media Group также обнаружили аккаунты Тома Круза, Илона Маска, Чарли Хопкинса, Арнольда Шварценеггера, вымышленного героя Уолтера Уайта из сериала «Во все тяжкие» (актёр Брайан Крэнстон), Кайли Дженнер, Тома Холланда и других.
За пределами России применение дипфейк-технологий чуть более разнообразно. Например, в одном из последних выпусков телешоу «Америка ищет таланты» участники от стартапа Metaphysic выступили с лицом одного из членов жюри — телеведущего Саймона Коуэлла. Дипфейк транслировался в режиме реального времени на специальном экране над сценой.
На базе искусственного интеллекта в компании Hour One создают виртуальных персонажей для профессиональных бизнес-коммуникаций. Внешность цифровые аватары получают от реальных людей, которые продали её стартапу — в конце лета 2021 года любой желающий мог подать заявку на участие на официальном сайте компании. Затем образы виртуальных сотрудников Hour One продают клиентам для создания обучающих или новостных видео, а также рекламных роликов.
Стартап инвестиций в жилую недвижимость ReAlpha Tech Corp представил в своём рекламном ролике на YouTube образ Илона Маска. В видео привязанный к стулу миллиардер находится в темном помещении, а неизвестные за кадром заставляют его прочитать с листка бумаги плюсы краткосрочной аренды жилой недвижимости.
Авторы в описание видео заявляют, что основная цель ролика — привлечь к стартапу внимание Илона Маска. Перед публикацией видео на YouTube в ReAlpha проконсультировались с юристами, чтобы снизить риски. Сам дипфейк специально сделан таким образом, чтобы у зрителя не было сомнений: Илон Маск в рекламе не снимался и продукт компании не продвигал.
Насколько дипфейки популярны среди российских креаторов
Запросы на использование технологии в рекламных компаниях поступают редко, отмечает директор по инновационным продуктам Instinct Роксана Бушкова. Как отметил креативный директор «Leo Burnett Москва» Василий Губин, основными сложностями в использовании дипфейков в рекламе выступают сроки, права на внешность и особенности кастинга — не любое лицо актера и маска полностью совместимы. Эту проблему выделяет и CEO компании Trehmer Александр Савицкий. По словам эксперта, для идеального попадания нужно иметь 100% ракурсов и эмоций человека, чье лицо планируется «пересадить».
Александр Савицкий, CEO компании Trehmer:
Желательно, чтобы и форма лица и прическа были максимально похожи. Тут необходимо уделить особое внимание кастингу. Кстати, бывает и так, что разница в росте или весе сразу выдает подделку — за этим нужно внимательно следить на этапе выбора актера. Другая проблема — это очки. Их, как правило, добавляют в 3D, а обучение машины проходит без очков.
Еще один минус, который отмечают эксперты — недостаток времени. По словам Савицкого, первичное обучение модели занимает не меньше недели машинного времени. До этого как правило еще неделя уходит на поиски и сбор библиотеки, подгон и алайн лиц. Вторичный этап обучения занимает две-четыре недели. «На сбор данных и обучение нейросети нужно от двух-трех недель — и это еще не весь процесс генерации. Увы, очень редко, когда на рекламные проекты выделяют так много времени», — рассказывает генеральный директор Cult Константин Мельников.
Стоимость дипфейка зависит от длительности ролика, объема сцен с применением технологии, специфики композиции кадра и освещенности субъекта, на которого наложат другую внешность. «Бюджет на первые два этапа варьируется от 1−2 млн руб., далее цена зависит от продолжительности работ», рассказывает Савицкий.
Чтобы дипфейки получили широкую популярность, высокий уровень временных и материальных затрат должен быть чем-то оправдан. Сейчас для использования технологии в первую очередь необходимо найти ей правильное применение — это задача креативных агентств, отмечает Бушкова. «Многие креаторы предлагают использовать дипфейки, но мало кто умеет пока объяснить, какую пользу это принесет бизнесу», — комментирует эксперт.
Режиссёр Perspective Pro Андрей Мягков полагает, что дипфейки — хороший инструмент для вирусной рекламы. «Например, если целевая аудитория продукта старше 40 лет, а ролик сделан для молодых людей 18 лет, которым этот продукт тоже может пригодиться. И если ролик получился удачным и завирусился, он может привлечь новую аудиторию, увеличить продажи и оживить отношение к бренду. Однако последствия от запуска ролика могут быть и негативными, и бренд будет ассоциироваться с чем-то токсичным», — рассуждает Мягков.
Василий Губин, креативный директор Leo Burnett Москва:
Зрители не реагируют на рекламу в едином порыве — у всех свои ощущения. В каком контексте был герой, интересная ли история, насколько уместный и классный сценарий и так далее. Когда в 2020-м мы со «Сбером» запускали историю про Жоржа Милославского, мы не шли от технологии — «кого бы оживать на экране». Жорж появился как автор фразы «Храните деньги в Сберегательной кассе», он — первый амбассадор бренда во времена, когда и слова такого не было.
Права на внешность как камень преткновения
Одна из самых главных проблем, почему дипфейки не достигли своего пика в российской рекламе — отсутствие законодательного регулирования прав на дипфейк. Как отмечает директор юридического департамента и комплайенс 
Group4Media Анна Малиновская, сейчас в России полностью отсутствуют адекватное нормативное регулирование и прозрачные правила.
Анна Малиновская, директор юридического департамента и комплайенс Group4Media:
Невозможно представить, что использование личности человека может быть свободным с правовой и морально-этической точки зрения. Очевидно, что использование личности — образа, голоса — человека может создавать серьезные угрозы безопасности. Действующее законодательство содержит нормы, касающиеся защиты права человека на его имя, фотографическое изображение, персональные данные. Защищается творческий образ и псевдоним. В текущих реалиях эти нормы частично могут применяться к использованию и цифрового образа личности. В любом случае, получение согласия человека на использование цифрового образа его личности — необходимый минимум для использования такой технологии.
Несмотря на отсутсвие в российских законах термина «дипфейк», как и урегулированной ответственности за его создание, технология неразрывно связана с правом на изображение, поясняет юрист Runetlex Мария Великова. Согласно ст. 152.1. ГК РФ, обнародование и дальнейшее использование изображения человека допускается только с его согласия. Однако есть исключения, при которых согласие не требуется:
- изображение человека сделано в государственных, публичных, общественных интересах;
- изображение сделано в публичном месте и лицо человека не является центральным объектом в кадре;
- человек позировал за плату.
По словам юриста Ирины Шурминой, использование дипфейков звёзд в социальных сетях можно отнести к первому пункту исключений. Однако в законодательстве, этот вопрос напрямую не урегулирован.
Ирина Шурмина, юрист:
Здесь речь идет не об объектах авторских прав, для которых есть исключение о пародии, а о праве человека на изображение. Для этой категории есть исключение об использовании в общественных или публичных интересах, но чёткого понимания, где границы этого исключения — нет. В целом, если понятно, что это пародия и нет угрозы для чести и достоинства, то риск в целом ниже.
Шурмина также подчеркнула, что для рекламной кампании такие исключения применяться не будут — они скорее сформулированы для целей СМИ и освещения новостей, связанных с публичными персонами.
В случае нарушения права на изображения человек может обратиться в суд за запретом такого использования и взыскания морального вреда, сумма которого будет оцениваться в зависимости от ситуации. Никаких рамок и ограничений по сумме нет.
Также к дипфейкам можно применить закон о персональных данных. Особенно, если упоминаются имя, фамилия и другие идентифицирующие лицо данные, а согласие этого лица на такое использование получено не было. За нарушение норм о персональных данных предусмотрена административная ответственность, а также лицо может обратиться с иском и взыскании морального вреда, рассказывает Шурмина.
Как использовать технологию reface в рекламных кампаниях, и как это влияет на бизнес метрики — эксперты рынка обсудили в подкасте Sostav Hate.FM. Каким должен быть дипфейк-персонаж, чтобы убедить зрителя — смотрите в выпуске «"Сбер": реклама с Жоржем Милославским».