На прошлой неделе прошла одна из ведущих конференций digital-маркетинга — DMEXCO. Мероприятие ежегодно проходит в Кельне и собирает большое количество спикеров со стороны ведущих AdTech-компаний, но в этом году из-за пандемии было полностью переведено в онлайн. Алексей Шиховец, директор по маркетингу 
Weborama , обратил внимание на несколько ключевых выводов, связанных с темой применения данных в маркетинге и рекламе.
Attitude matters
Тема пандемии и карантина, разумеется, присутствовала в повестке большинства докладов. Также упоминалось влияние на маркетинговые коммуникации протестов в США и движения Black lives matter. События этого года показали, что потребители в коммуникации с брендами ждут от них позиции по многим вопросам.
Слоган «Attitude matters» («позиция имеет значение») стал вступительной темой мероприятия.
Влияние COVID
В условиях пандемии потребительское поведение изменилось (это актуально и для российского рынка, согласно майскому исследованию Weborama). Многим рекламодателям еще предстоит адаптироваться ко всем изменениям потребительских привычек, чтобы вернуться к допандемийным показателям.
Тем не менее многие позитивно настроены относительно всех трудностей и вызовов, которые принес COVID-19, находя в них возможности для ускорения цифровизации рынка. В частности, теме электронной коммерции была посвящена отдельная секция.
Медиаактивность значительно возросла. По данным GlobalWebIndex:
- 90% респондентов в мире отметили, что стали потреблять больше медиаконтента (32% европейских респондентов ответили, что во время пандемии увеличили потребление на шесть источников);
- 54% стали проводить больше времени за ТВ и видеоиграми.
Privacy
Общий тренд, который прослеживался в разных контекстах всего мероприятия. Конфиденциальность персональных данных тесно связана с ключевой темой DMEXCO в прошлом году — прозрачность и возврат доверия со стороны потребителей.
В рамках исследования Salesforce среди ключевых приоритетов рекламодателей по развитию маркетинга соблюдение всех privacy-аспектов занимает второе место (первое место отведено инновациям).
Кроме уже действующего европейского регламента GDPR с этого года вступил в силу CCPA — California Consumer Privacy Act. Путь законодательного регулирования работы с персональными данными тернист (подтверждение тому — т.н. дело Schrems II, связанное с передачей данных граждан EC в другие страны).
С темой приватности также связаны анонсированные этим летом изменения в IOS 14 по работе с IDFA и инициатива Google Chrome по ограничению работы 3rd party cookies.
Cookieless world
Ограничение работы 3rd party cookies в Chrome — это новый виток развития темы Privacy. Одна из первых дискуссий по этой теме собрала мнения различных представителей рекламной индустрии — как со стороны рекламных систем и паблишеров, в том числе Google, так и со стороны брендов. В России в начале сентября было проведено аналогичное по составу мероприятие в рамках комитета Big Data & Programmatic в IAB Russia.
Большинство игроков признают, что отказ от 3rd party cookies — это челендж для всего рынка, но настроены на позитивный исход. Основная задача, стоящая перед индустрией, — найти совместное решение, которое решало бы задачи рекламодателя, включая таргетинг, измерения и анализ аудитории. Для этого на площадке консорциума всемирной паутины W3C, который занимается разработкой веб-стандартов, была собрана рабочая группа представителей digital-рынка.
Для решения вопросов с идентификацией пользователей в мире без 3rd party cookies важно сформировать единое для всех игроков на рекламном рынке решение. При этом, по мнению медиадиректора D A CH & NORDICS Unilever Arne Kirchem, таких решений должно быть несколько, чтобы у рекламодателей был выбор способа идентификации пользователей.
Альтернативные способы идентификации без cookies
Примером альтернативы cookies для идентификации пользователей может служить инициатива netID, зарекомендовавшая себя среди онлайн-медиа в Германии. Она организует процесс получения согласия на сбор, обработку и использование данных от пользователей сети паблишеров.
В условиях перехода от 3rd party идентификации к 1st party возможно появление аналогичных решений, которые будут объединять разных паблишеров для получения единого согласия от пользователей на всю сеть паблишеров. При этом такой global consent требует более широкий функционал — не только возможность принять и отклонить согласие, но и детальный выбор предпочтений, к каким именно паблишерам сети предоставлять возможность собрать и использовать данные. Это может обеспечить баланс прозрачности и удобства.
Контекстуальный таргетинг и решения в рамках cookieless-парадигмы
Контекстуальный таргетинг — одно из направлений, которому пророчат развитие в условиях cookieless мира. Свыше 60% интернет-пользователей реагируют позитивно на рекламу, размещенную в релевантном контенте. Кроме таксономии, стандартизированной IAB, контекстуальный таргетинг может строиться на сезонных категориях (праздники и события), конкретных брендах, а также произвольных кастомных темах до уровня конкретных слов.
В этой сфере планируют развивать свои продукты не только AdTech-игроки, которые занимаются аудиторными сегментами и таргетированной рекламой, но и те, кто работает с текстовыми данными в рамках своего направления деятельности (например, DoubleVerify, традиционно специализирующийся на решениях верификации и Brand Safety).
Эволюция Brand Safety в Brand Suitability
Термин Brand Suitability плотно входит в оборот — это более тонкий подход к теме безопасности бренда, который ориентирован на поиск подходящих бренду для размещения мест в большей степени, чем на предотвращение попадания в нежелательный контекст.
Теме Brand Safety и Suitability была посвящена целая сессия на весь день — Virtual Brand Safety Summit @ DMEXCO.
На развитие безопасности окружения бренда в онлайн-рекламе сильно повлияли события, связанные с COVID-19. Когда тема пандемии активно присутствует в медиа, стремление предотвратить рекламное размещение в нежелательном контексте, безусловно, влияет на получаемый на выходе рекламный охват.
Customer Data Platform (CDP)
Тема CDP по-прежнему актуальна. Для такого игрока, как Salesforce, изначально провайдера CRM-решений, платформа CDP — логичная эволюция CRM-системы. В то же время, по мнению Axiom, CDP изначально имеет больше пересечений с DMP.
Представленные сегодня CDP решения значительно отличаются друг от друга по своим возможностям. Организация CDP Institute выделяет несколько типов CDP в зависимости от глубины функционала:
- Data CDP (преимущественно сбор данных);
- Analytics CDP (+ сегментация, анализ атрибуций и другие data science возможности);
- Campaign CDP (+ возможности активации в каналах);
- Delivery CDP (+ возможности доставки сообщений).
Некоторые решения могут быть автономны, покрывать все функции самостоятельно, другие же ориентированы на процесс более тесной интеграции с уже существующими информационными системами.
Для CDP актуальны принципы Data Democratization, когда доступ к данным имеет все бизнес-юниты, для оптимизации процессов которых эти данные можно применить. При реализации CDP эксперты призывают смотреть не только на реализацию кейсов в маркетинге и рекламе, но и рассматривать разные сценарии использования платформы, включая развитие уровня сервиса и продуктов рекламодателя.
Programmatic & Data
Доля programmatic-закупки растет год от года. По данным IAB Europe, на европейском рынке более 2/3 digital ad spend пришлось на programmatic-рекламу. Росту способствует эффективность данных и возможности для таргетинга.
Эксперты отмечают, что бренды наращивают собственную экспертизу, развивают команду и собственную инфраструктуру по работе с данными. Так или иначе, это требует поддержки в лице агентств и технологических партнеров.
