Бренд «Добрый» в рамках промо детской линейки соков запускает платформу «Академия супер» с онлайн-школой и диджитал-активацией. Среди призов доступны специальные уроки, умная колонка «Капсула» с голосовым помощником Марусей, экскурсия в технопарк «Сколково». Подробностями с Sostav поделилась команда проекта.
Идея запуска: современные родители хотят, чтобы дети, помимо обучения в школе, дополнительно получали необходимы в XXI веке знания. Предметы «Академии супер» сфокусированы на навыках, которые, по мнению мам, пригодятся подрастающему поколению в будущем. Бренд «Добрый» провел специальный опрос, по итогам которого родители и дети больше всего голосов отдали за четыре направления: «программирование», «финансовая грамотность», «блогинг» и «экология».
На курсе по программированию детей обучат создавать собственные мини-игры, а во время обучения финансовой грамотности расскажут об основах кибербезопасности и серьезном отношение к накоплениям. Блогинг становится практически незаменимым навыком для любой профессии. Как найти свой стиль, снять и смонтировать видео ребята узнают от настоящих специалистов. Наконец, на курсе по экологии детей научат основам ответственного отношения к сохранению природы и сортировке отходов.
Иван Сиденко, креативный директор агентства 
Re:evolution :
Любой родитель хочет успешного будущего для своего ребенка. А успешное будущее в нашем представлении невозможно без современных навыков. Совместно с брендом «Добрый» агентство Re:evolution разработало идею платформы «Академия супер», которая помогает их прокачать.
Профессии будущего, которым может обучиться ребенок, делают платформу заметной для родителей. А необычный формат обучения с игровыми уроками, баллами и призами интересен для детей. Во главе всего этого — «Добрый», который в глазах потребителя становится брендом, открывающим новому поколению дорогу к успешному будущему.
Все уроки разработаны и записаны в партнерстве с опытными методистами образовательного проекта GeekSchool от портала GeekBrains и рассчитаны на возрастные категории 4−6 и 7−12 лет. По итогам каждого занятия будет доступен интерактивный тест для закрепления знаний.
Павел Кузин, диджитал-менеджер бренда «Добрый»:
Перезапуск детской линейки — наш ключевой проект этого года. Бренд взял на себя образовательную миссию, принимая во внимание потребности родителей и современные тренды онлайн-образования. В партнерстве с GeekSchool и агентствами мы разработали платформу, на которой дети смогут прокачать актуальные навыки и пройти интерактивные уроки. Нам удалось достичь баланса между легким по восприятию форматом, игрофикацией и информативностью образовательного контента.
Создание образовательной платформы приурочено к запуску новой детской линейки бренда «Добрый». Она представлена соком для детей с 11 месяцев «Добрый супер джус» и фруктово-ягодными напитками для ребят от трех лет «Добрый супер дринк».
Перед агентством Diversity Group стояла задача соединить новое предложение сока «Добрый» и образовательную платформу в стимулирующую акцию в ритейле. В дизайне акции для Diversity Group важно было учесть интересы разных розничных клиентов. По словам представителей компании, активация мотивирует покупать продукты линейки, чтобы получить доступ к контенту «Академии супер». Пользователи шаг за шагом погружаются в различные взаимодействия с брендом.
Команда также разработала несколько кастомизированных решений по призовому фонду, которые поддерживают идею «Академии супер». Среди них уроки с уникальным контентом, умная колонка «Капсула» с голосовым помощником Марусей, мерч с дополненной реальностью и многое другое. В Diversity Group отмечают, что главный приз смогут получить 10 человек. Они отправятся в «Сколково», где поучаствуют в уникальном квесте, который недоступен обычным посетителям.
Креативная идея и материалы рекламной кампании были разработаны совместно c Mail.ru Group и креативным агентством
McCann Moscow .
Алена Дебольская, руководитель проектной группы, «Направление инновационных решений» Mail.ru Group:
Перед нами стояла цель разработать уроки для детей по четырем направлениям: «программирование», «финансовая грамотность», «блогинг» и «экология». Наша команда создала концепцию, методологию и программу, а также креативы для уроков и форматы подачи образовательного контента. На каждом этапе мы находились в плотном взаимодействии с партнером. При создании таких комплексных проектов особенно важно погружение в бизнес клиента.
Валерия Кузнецова, аккаунт директор MediaCom:
«Для анонсирования новой линейки, а также масштабной промокампании «Добрый» совместно с MediaCom разработали digital эко-систему по построению знания о продукте и вовлечению аудитории в конкурс. Будут задействованы как охватообразующие каналы, такие как онлайн-видео, баннерные и социальные сети, так и работающие на вовлечение аудитории: инфлюенсер-маркетинг, размещение по данным ритейлеров, контекстная реклама. Несмотря на то, что медиа-подход достаточно классический для работы с промо, он будет дополнен сложной конверсионной воронкой по отслеживанию действий пользователя на сайте: начиная от перехода на сайт и заканчивая активацией уроков. Это позволит работать с «горячей» аудиторией и увеличить количество конверсий и продаж».
Анастасия Гадеева, Marketing Communications manager, «Добрый»:
"Добрый" использует современные технологии, чтобы потребители могли получить не только пользу от употребления наших продуктов, но и обязательную дополнительную ценность в виде интересной информации или необычного пользовательского опыта. Разрабатывая проект для детской линейки, мы решили сделать фокус на развивающем контенте и помочь занятым мамам, дав им интересный инструмент для занятия детей с пользой. Придумывая платформу и активационную часть кампании, мы постоянно держали контакт с мамами и детьми, обсуждали с ними материалы и калибровали их для того, чтобы итоговый результат получился как интересным, так и нужным, полезным и красивым. Очень ждем мнения первых зрителей и юных студентов «Академии супер».
Состав творческой группы
АО «Мултон» («Добрый»)
Анна Жданова — Marketing Manager
Анастасия Атрошкина — Brand Manager «Добрый»
Анна Реймонте — IMC Manager
Анастасия Гадеева — Marketing Communications Manager
Павел Кузин — Digital Manager
Галина Черкасова — Experiential Marketing Manager
Дарья Антонова — Shopper Marketing Manager
Катерина Якунькина — Consumer Insights Manager
Mail.ru Group
Алёна Дебольская — руководитель проектной группы
Александра Якухина — менеджер проектов
Дарья Шевкунова — копирайтер
Дарья Ганцева — арт-директор
GeekBrains
Евгения Сенькина — продюсер
Лучникова Светлана — маркетинг менеджер
Дарья Голованова — менеджер проектов
Ольга Трофим и Разенкова Ирина — методисты GeekSchool
Re:evolution
Анна Сабурова — Client Service Director
Анна Яранцева — Account Director
Валерия Емелина — Senior Account Manager
Иван Сиденко — Creative Director
Илья Джапаридзе — Creator
MediaCom
Валерия Кузнецова — Account Director
Анна Маркова — Senior Media Planner
Гаяне Читчан — Strategy Group Head
Катя Генина — Digital Media Planner
Катя Журавлева — Senior Digital Planner
McCANN Moscow
Иван Гриднев, Марат Гарипов — Associate Creative Directors
Владислав Тенешев — Copywriter
Huertas Manuel — Senior Art Director
Владислав Жуковец — Art Director
Ирина Жабура — Group Account Director
Любовь Бардина — Senior Account Manager
Александра Бальчугова — Producer
Константин Баландин — TV Production Director
FleishmanHillard Vanguard
Олеся Стакова — Account Director
Ксения Смирнова — Senior Account Executive