Международное агентство мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК 
Kokoc Group) провело исследование отрасли e-travel и выяснило барьеры и точки роста по отрасли на текущий год. Подробностями агентство поделилось с редакцией Sostav.
Интро
После турбулентных для сегмента e-travel 2020−2022 годов рынок наконец демонстрирует стабильный рост. В России он вызван целым рядом факторов, которые вместе формируют новую реальность для туристической отрасли. Геополитические изменения и санкции привели к уходу иностранных сервисов, таких как Booking.com и Airbnb, что открыло дорогу отечественным игрокам. В то же время растущая популярность внутреннего туризма, подкрепленная улучшением транспортной и туристической инфраструктуры, стала значительным драйвером.
По итогам 2023 года туристический поток внутри страны достиг 75 млн человек, увеличившись на 16,5% по сравнению с 2022 годом.
Кроме того, более 70% россиян организуют свои путешествия самостоятельно, что стимулирует спрос на travel-приложения. Эти сервисы становятся ключевыми инструментами для поиска билетов, бронирования жилья и планирования поездок.
Структура исследования и выбранные категории
Для анализа сегмента были выбраны два ключевых направления: приложения для покупки билетов и для бронирования жилья. Такое разделение обусловлено соответствующими различиями в функционале.
Исследование охватывает 11 ведущих игроков: «Авиасейлс», «Яндекс Авиабилеты», «Яндекс Путешествия», «Туту.ру», РЖД, «ЖД билеты онлайн на поезд», OneTwoTrip, «Купибилет», Ostrovok.ru, «Суточно.ру», S7 + Gate7 (приложение, выпущенное авиакомпанией S7 после удаления из сторов основного приложения). Выборка обусловлена релевантными количественными показателями в мобильном маркетинге: установками и MAU.
К категории «Покупка билетов» относятся:
- S7 + Gate7
- OneTwoTrip
- «Авиасейлс»
- «Яндекс Авиабилеты»
- «Туту.ру»
- «Купибилет»
- РЖД
- «Яндекс Путешествия»
- «ЖД билеты онлайн на поезд»
В категорию «Жилье» вошли:
- Ostrovok.ru
- OneTwoTrip
- «Туту.ру»
- «Суточно.ру»
- «Яндекс Путешествия»
Также три приложения обладают функционалом как для бронирования жилья, так и для покупки билетов, поэтому они вошли сразу в две категории (OneTwoTrip, «Туту.ру», «Яндекс Путешествия»).
Данные собирались через платформу Sensor Tower, включая метрики установок, активных пользователей, коэффициент удержания и другие показатели.
Динамика установок: ключевые изменения 2019−2024
Одним из основных показателей популярности приложений в сфере путешествий является количество установок приложений. Этот показатель напрямую отражает интерес пользователей и востребованность приложения на рынке. Большое число установок может демонстрировать высокий уровень доверия пользователей, а также удобство и функциональность приложения. Динамика скачиваний за 5 лет показывает наиболее полную картину того, что происходило и как менялся сегмент на протяжении этого нестабильного периода.
Самое резкое падение тренда в марте-апреле 2020 года совпало с началом первой волны Covid-19. Последующий рост можно объяснить активизацией населения, которое после объявления о начале пандемии начало передвижение по стране (на дачу, в другой город), стремясь провести локдаун в более комфортных условиях. Несколько резких скачков в 2021 году также связаны с введением повторных ограничений на передвижение.
2022 год отметился активной эмиграцией населения и изменениями в поведении путешественников. В частности, из-за географических и бюрократических сложностей внешнего туризма вырос интерес к внутреннему, что способствовало популяризации внутренних направлений и активному развитию новых, а также улучшению существующих маршрутов.
Например, в начале 2022 года скачивания приложения Ostrovok.ru резко увеличились, что можно объяснить его востребованностью как альтернативы Booking.com. Однако в июне скачивания достигли пика и динамика пошла на спад. Это, вероятно, связано с тем, что ажиотаж спал и интерес к приложению стабилизировался, что привело к снижению его популярности.
В 2023 году появилось и быстро набрало популярность приложение «Яндекс Путешествия». Это можно объяснить сильным материнским брендом компании, интеграцией с его экосистемой и другими сервисами «Яндекса», а также удобным интерфейсом и широким выбором услуг.
На протяжении всего 5-летнего периода лидерами по скачиваниям в разное время становились «Туту.ру», «Авиасейлс», РЖД и OneTwoTrip.
Динамика пользовательской активности: 2019 — 2024
Не менее важным показателем для анализа приложений в сегменте является количество активных пользователей. Он отражает реальный уровень вовлеченности аудитории и востребованность продукта.
До 2022 года лидерами категории были «Авиасейлс», РЖД и «Туту.ру». Впоследствии список лидеров дополнило приложение OneTwoTrip. К 2023 году активных пользователей набрали также Ostrovok, «Купибилет» и «Яндекс Путешествия».
Существенный рост показали «Яндекс Путешествия», став одним из лидеров среди тревел-приложений в настоящий период.
Активность в большинстве приложений возросла в 2024 году. Исключением являются «Яндекс Авиабилеты». Это связано с прекращением развития сервиса, поскольку компания сосредоточила усилия на более многофункциональном и успешном проекте — «Яндекс Путешествиях».
Лидеры рынка: установки и MAU (Q2 2024)
Интересно проанализировать, как отличаются и пересекаются данные по скачиваниям и MAU в обоих магазинах. Для анализа мы выбрали второй квартал 2024 года — в этот период пользователи активно планируют отпуска, бронируют отели, авиабилеты и туры. В этот квартал пользователи чаще взаимодействуют с приложениями, чтобы сравнивать цены, читать отзывы и бронировать услуги, что делает данные по MAU особенно важными. Кроме того, многие игроки активно конкурируют за внимание пользователей и увеличивают свои расходы по сравнению с первым кварталом, что может влиять на динамику по этим показателям.
Например, по общему числу скачиваний в App Store за второй квартал 2024 года лидируют «Яндекс Путешествия» с 220 218 установками. На втором месте — приложение «Жд билеты онлайн на поезд», выпущенное после удаления приложения РЖД его субагентом — у него 207 276 установок. Замыкает ТОП «Авиасейлс» с 147 583 установками.
В Google Play в топе находятся приложения РЖД (284 017 установок), «Туту.ру» (244 670 установок) и «Авиасейлс» (208 628 установок). Здесь интересно отметить, что часть игроков в обоих топах пересекается. А учитывая то, что приложение «Жд билеты онлайн на поезд» выпущено субагентом РЖД на основании договора с ними, то РЖД можно назвать лидером в обоих сторах.
Особенно заметный рост показало приложение «Яндекс Путешествия», запущенное в 2023 году: благодаря интеграции с экосистемой Яндекса и удобному интерфейсу число его скачиваний к июню 2024 года увеличилось более чем на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А в App Store оно лидирует по числу скачиваний, хотя это приложение, по сравнению с конкурентами, создано и запущено не так давно.
Во втором квартале 2024 в App Store лидером по MAU стали «Яндекс Путешествия» со средним значением 682 386 пользователей в месяц. Далее идет приложение РЖД — его активная аудитория 525 457 пользователей в месяц. Замыкает топ приложение «Жд билеты онлайн на поезд» — у него этот показатель составил 318 176.
В Google Play, как и в рейтинге по установкам, лидирует РЖД — со средним показателем 1 228 650. На втором месте — «Яндекс Путешествия» — у них в среднем 724 734 в месяц. На третьем месте — «Авиасейлс» — у него 507 232 пользователей.
Интересно отметить то, что список лидеров по MAU пересекается со списком лидеров по установкам — это сигнал о том, что приложения не просто привлекают пользователей, но и удерживают их.
Такое совпадение свидетельствует о том, что приложения предлагают ценный и удобный сервис, побуждая пользователей возвращаться снова и снова. В долгосрочной перспективе это делает их не только популярными, но и коммерчески успешными, поскольку высокая активность аудитории напрямую влияет на монетизацию — например, через рекламу.
Особенно важно, что удержание пользователей зависит не только от функционала, но и от качества пользовательского опыта: удобного интерфейса, выгодных предложений и интеграции с другими сервисами. Лидеры рынка, как правило, постоянно развивают эти аспекты, что позволяет им сохранять конкурентное преимущество.
Изменения за последний год: рост и падение
2023−2024 годы принесли немало изменений. Например, в категории «Покупка билетов» приложения РЖД и «Туту.ру» продемонстрировали рост числа активных пользователей благодаря интенсивному развитию внутреннего туризма. Одновременно с этим некоторые сервисы, такие как S7 Airlines или РЖД, столкнулись с трудностями из-за санкций, что замедлило динамику их роста.
В категории «Жилье» «Яндекс Путешествия» и «Туту.ру» укрепили свои позиции. Любопытно, что оба приложения составляют топ-2 по установкам, однако на платформе iOS со значительным отрывом лидируют «Яндекс Путешествия», а на Android — «Туту.ру».
Третье место на Android занимает Ostrovok, а на iOS — «Суточно.ру», что делает их лидерами среди профильных приложений, предоставляющих только услуги по бронированию жилья.
Можно отметить стабильный рост интереса к многофункциональным приложениям, таким как «Яндекс Путешествия» и «Туту.ру», которые совмещают в себе услуги бронирования жилья и покупки билетов.
Аудитория и сегменты
Внутренние данные агентства, основанные на анализе рынка, опыте работы с клиентами, а также количественной и качественной аналитике в рамках тревел-вертикали, показывают, что сегментами аудитории e-travel являются:
- семьи (25%), которые ценят комфорт и удобства для детей;
- соло-путешественники (20%), ориентированные на безопасность и новые впечатления;
- бизнес-путешественники (15%), которые делают акцент на скорости и удобстве;
- бюджетные туристы (10%), активно ищущие наиболее выгодные предложения;
- экстрим-энтузиасты (10%), которые, в первую очередь, обращают внимание на необычные активности;
- пенсионеры (10%), предпочитающие бюджетные, но комфортные варианты;
- номады (5%), которые работают удалённо и часто меняют место жительства;
- владельцы животных (5%), ценящие пет-френдли опции для путешествий.
Анализ целевой аудитории, поведенческих паттернов каждого сегмента и их пересечений позволяет игрокам рынка глубже понимать своих пользователей, выстраивать более эффективные стратегии продвижения и предлагать персонализированные решения.
ASO — зона роста для игроков
Наибольшего внимания заслуживает ASO (App Store Optimization). Лидеры сегмента эффективно используют ключевые слова в метаданных (например, «билеты», «бронирование», «онлайн»), однако часто игнорируют такие возможности, как видеопревью, дополнительные локали и встроенные события в App Store. Это ограничивает видимость приложений на рынках с высокой конкуренцией.
Для повышения эффективности рекомендуется улучшить визуальную составляющую (скриншоты, видео) и активно работать с отзывами. Например, у «Туту.ру» и «Суточно.ру» доля позитивных оценок превышает 70%, что положительно влияет на репутацию бренда.
Отзывы: что ценят и что критикуют пользователи
Отзывы — важный аспект репутации приложения, который значительно влияет на решение пользователя установить его. В сегменте e-travel в App Store наблюдается большое количество негативных отзывов, причем у многих игроков доля негатива преобладает. А в Google Play у значительного числа игроков позитивные отзывы составляют большинство.
Анализ отзывов позволил выявить, что чаще всего хвалят и на что жалуются пользователи.
За что хвалят:
- удобный интерфейс;
- быстрое бронирование;
- прозрачные условия.
Анализ положительных отзывов позволяет сделать вывод, что самые распространенные запросы от аудитории — это простота использования и прозрачность условий.
Боли клиентов:
- систематические сбои в бронировании (и билетов, и жилья);
- финансовые махинации (несанкционированные списания, комиссии, штрафы);
- отсутствие помощи от техподдержки.
Согласно отзывам, чаще всего пользователи жалуются на финансовую ненадежность сервисов. Частые сбои в оплате, невозврат денег, несоблюдение обязательств и лукавство сотрудников вызывают недоверие не только к приложениям, но и к самим брендам. Это серьезный репутационный вопрос, который необходимо решать как с помощью ASO, так и с помощью внутренней систематизации бизнес-процессов.
Работа с отзывами и жалобами клиентов — важный шаг, который может улучшить коммуникацию между бизнесом и пользователями, а следовательно, и репутацию бизнеса.
Барьеры и прогнозы
Сегмент e-travel продолжает расти, но сталкивается с рядом вызовов. Геополитические изменения и санкции сократили возможности для зарубежных путешествий. Одновременно рост цен на авиабилеты и снижение покупательной способности россиян в данном сегменте ограничивают спрос, особенно на дальние поездки. Усиление конкуренции среди отечественных игроков требует значительных затрат на маркетинг и внедрение инноваций, а технические проблемы, такие как сбои и сложности с возвратом средств, подрывают доверие пользователей.
Несмотря на это, перспективы остаются позитивными. По прогнозам агентства, внутренний туризм продолжит набирать обороты благодаря улучшению инфраструктуры и популяризации новых направлений. Компании, активно инвестирующие в цифровизацию и внедрение технологий, таких как искусственный интеллект и чат-боты, смогут улучшить пользовательский опыт и укрепить свои позиции. Кроме того, ASO и, в частности, работа с репутацией (отзывы и оценки) помогут приложениям повысить видимость и привлечь новых пользователей.
Прогнозы игроков на 2025 год также позитивные — например, в АТОР считают, что, несмотря на ограничительные факторы, спрос на путешествия продолжит расти. Несмотря на текущие сложности, сегмент e-travel остается одним из наиболее перспективных в России. При этом продолжит расти доля путешественников, планирующих поездки самостоятельно, поэтому и приложения сферы e-travel также будут востребованы.