13−16 февраля в столице Чеченской республики состоялась организованная командой Digital Club «СтратСессия», где лидеры диджитал-рынка, профессиональные фасилитаторы и внешние спикеры затронули ряд значимых для индустрии вопросов. Как выжить бизнесу в условиях усиления госрегулирования, доминирования экосистем и ухудшения макроэкономической ситуации? Как сформировать у представителей рынка стратегическое мышление и преодолеть сопротивление игре вдолгую? Можно ли убежать от рутины и «перезагрузиться» после выгорания? Обсуждение этих и других вопросов превратило «СтратСессию» в событие, сравнимое по эмоциональному накалу с хакатоном на выживание. Корреспондент Sostav Мирон Малафай делится впечатлениями от прошедшего мероприятия.
Культурный контекст
В рамках предыдущей командировки в Екатеринбург мне удалось посетить «Ельцин-центр». По моему личному убеждению его экспозиционный замысел может считаться одним из лучших в России. Основываясь на этом факте, кто-то сразу запишет меня в предатели родины или подумает: «Какой ему Грозный?» А я сказал себе: «Почему бы и нет?»
Расчет был прост: моя жизнь и здоровье в руках топов Digital Club. В качестве лидера проекта выступила управляющий директор 
Red Digital Маруся Высоцкая, программного комитета — исполнительный директор 
iConText Group Екатерина Здесенкова. Продюсерами мероприятия стали основатель и CEO Digital Club, евангелист рекламной платформы MTS ADS Александр Кубанеишвили и Ксения Пономарева, коммерческий директор ArrowMedia и лидер бизнес-мероприятий Digital Club.
Концепция «СтратСессии» включила в себя четыре «К»: кулуарность, контент, клуб и культуру. Однако перечень был дополнен и еще одной «К» — кулинарией. В первые два дня участники конференции погрузились в культурный контекст региона. Мероприятие было открыто гала-ужином с выступлением фольклорного ансамбля «Нохчо». У гостей была возможность принять участие в мастер-классе по хореографии чеченского народного танца. Лучшей парой признали Марусю Высоцкую и директора департамента маркетинга и члена правления ГК «Детский мир» Андрея Осокина, посвященного в джигиты. Кажется, рекламный рынок столкнется с еще одним вызовом.
Во второй день поездки для участников конференции провели экскурсию в Аргунское ущелье и осмотр достопримечательностей города. Вечер завершился праздничным ужином ко Дню святого Валентина в ресторане «Купол». Да, так жить можно долго, но пора и честь знать — переходим к деловой части конференции.
О дивный новый мир
Программная часть «СтратСессии» началась с лекции венчурного инвестора и футуролога Евгения Кузнецова. «В будущее возьмут — всех?» — именно так спикер определил тему своего выступления, которое произвело на публику ошеломляющий эффект. На наших глазах разворачивается шестая технологическая революция, которая сопровождается развитием искусственного интеллекта (ИИ), роботизацией, космической экспансией, устойчивым ростом и поиском рецептов по продлению человеческой жизни, отметил эксперт. В ее авангарде стоит «мафия PayPal» — Питер Тиль, Илон Маск и десятки их друзей, которые перевернули представление о технологических стартапах. Они создали и облик Кремниевой долины. Такие суперкластеры становятся одной из основ новой структуры глобальной экономики. Хотя их создание приводит к усилению неравенства, других моделей роста в современном мире нет, подчеркнул Евгений Кузнецов. Предложение философа Александра Дугина о переселении горожан в деревни выглядит нереалистичным — урбанизация продолжится, а вслед за ней и слом мышления городских обывателей.
Хотя с последним пунктом несколько сложнее. Дело в том, что наш мозг, привыкнув к линиям и циклам, отторгает экспоненциальное мышление — подход, который предполагает прогнозирование будущего с учетом ускоряющихся темпов. Развитие последнего важно при изменении правил игры, когда новые индустрии ломают рынки: инвесторы дают деньги на уничтожение «старого мира» и реализацию X-переходов — стрессовых рывков технологического развития, что продемонстрировал слом медиамира цифровизацией. Увы, даже мозг аналитиков зачастую не способен предвидеть эти переходы.
Помимо суперкластеров национальные экономики захватывают экосистемы — высшие формы строительства бизнеса, по мнению Евгения Кузнецова. Их рост — один из факторов перестройки социализации: взаимодействие с экосистемой может стать аналогичным связи человека с государством.
Еще несколько тезисов выступления эксперта:
- соцсети продолжают развитие, стремясь достичь уровня Tik Tok, который считывает предпочтения пользователей за 20 минут;
- отечественные соцсети ориентируются не на количество просмотров, а на оплаченную рекламу — шанс найти интересного блогера равен нулю;
- на смену «блудницам» приходят боты с продуманной биографией, которых сложно отличить при взаимодействии от настоящих людей;
- в новой информационной реальности человечество возвращается к трайбализму, что продемонстрировали президентские выборы в США — общество оказалось в мире, разделенном на «мы» и «они».
По отзывам слушателей, выступление Евгения Кузнецова оказалось одним из лучших.
Спустившись с небес на землю
Придя в себя после выступления первого спикера, участники конференции в группах, а затем и в рамках общей дискуссии обсудили актуальные вызовы и возможности рекламного рынка. Я попал в команду «синих», где в роли фасилитатора выступила Юлия Зеленюк, консультант по стратегическому маркетингу. В качестве первого вызова директор по инновациям группы 
АДВ Александр Папков отметил усиление госрегулирования. Этот пункт, наряду с неэффективностью рекламы и проблемой дефицита кадров, оказался в тройке вызовов, предложенных командой. В числе возможностей «синие» отметили:
- саморегулирование рынка;
- автоматизацию рекламы и внедрение ИИ;
- адаптацию к работе с зумерами.
Другие участники — основатель и CEO агентства интернет-маркетинга Kit Soler Степан Зайцев, CEO OOM Андрей Крисюк и CMO «Ёбидоёби» Вячеслав Филимонов — дополнили список вызовов ростом фрода, внутренней бюрократизацией, устаревшим мышлением топ-менеджмента, медиаинфляцией, введением сбора с доходов от интернет-рекламы, инфляцией внимания пользователей и снижением доходов населения. В качестве ответа индустрия может предложить консолидацию, освоение новых рынков, усиление персонализации, новый менеджмент и внедрение MRM-платформ.
«Дикий мир» рекламы
Небольшой перерыв, и вот руководитель медийных активов группы АДВ Димитрис Ваяс выступает с докладом «Как сделать рекламную саванну комфортной для всех обитателей?» Жизнь в рекламной саванне проходит размеренно и характеризуется эволюцией, а не революцией: старые медиа живы, а ИИ стал лишь одним из ресурсов, дополнивших ландшафт. Выдыхаю. Быть может, мне не придется осваивать профессию сантехника, и я смогу дальше писать для вас статьи?
Есть и причины для беспокойства. В их числе снижение индекса потребительской уверенности в четвертом квартале 2024 года и ухудшение оценки экономического положения в стране. Пока баланс «саванны» не подвергается значимым испытаниям, но его нарушают следующие факторы:
- «метеоритный дождь» бюджетов маркетплейсов, которые меняют ландшафт и климат;
- активизация новых участников рынка;
- глобальные изменения условий площадок и монополизация инвентаря в руках селлеров;
- дополнительные государственные сборы со всех игроков рынка.
Димитрис Ваяс выдвинул два гипотетических сценария ближайшего будущего «дикого мира» рекламы. При благоприятном исходе начнется «сезон дождей», которые несет снятие ограничений с российского рынка и его доступ к глобальной «саванне». В этом случае на совершенно новых условиях захотят вернуться ушедшие рекламодатели, что обострит «битва за место вожака». «Засуха» — кризисный сценарий — обещает усиление госрегулирования бизнеса и волну национализации, уменьшение количества и качества кадров, поиск альтернативных источников доходов на фоне снижения покупательной способности и усиление тренда на краткосрочное планирование с вечной дилеммой «бренд или продажи». Кажется, что тренд на выбор «продаж» практически невозможно переломить, ведь непоследовательность — наш конек.
«Треугольник печали»
После информации о состоянии «дикой природы» началась панельная дискуссия «Ключевые противоречия настоящего или что мешает нашему будущему сегодня?» Ее модератором был Андрей Осокин, задавший участникам беседы вопрос о главном вызове для площадок, агентств и клиентов.
«Бежать быстро, но соблюдать технику», — ответила директор по работе с агентствами и партнерами «Яндекс Реклама» Виктория Кинаш. Эксперт отметила актуальную тенденцию роста рынка, движимую ретейл-медиа, CTV-рекламой и инфлюенсерами. Этот рост создает потребность в новой экспертизе, которую бизнес все чаще требует от инхаус-команд и агентств. Последним необходимо укрепляться, консолидироваться и развивать новые компетенции. При этом спикер указала на ряд возникающих противоречий. Во-первых, требуемая бизнесом трансформация агентств поднимает вопрос финансирования — кто ее оплатит в конечном счете? Второе противоречие, по мнению Виктории Кинаш, заключается в выборе между новыми, пока еще не до конца изученными и измеримыми рекламными площадками и прозрачным и измеримым рекламным инвентарем. И третье — бизнес ориентирован на рост продаж, маркетинг стремится к увеличению конверсии, а закупки осуществляются по критерию минимальной цены, что может негативно отразиться на качестве и эффективности рекламных кампаний.
Бывший директор по диджитал-маркетингу Sunlight Александр Багринцев обеспокоен эффективностью рекламных расходов: отчеты выглядят хорошо, но продажи не подтверждают их эффективность. CEO 
Hybrid Russia & VP of Programmatic Worldwide Дмитрий Федосеев считает одной из главных проблем правильную интеграцию технологий, а директор по производству перфоманс-агентства icontext Александр Крупин — поиск баланса в «треугольнике печали» между площадками, агентствами и клиентами. Андрей Крисюк подчеркнул свойственное российскому рынку сопротивление игре вдолгую.
«В 2025 году клиенты требуют большей эффективности при тех же или сокращенных бюджетах», — повысил градус дискуссии Андрей Осокин. Было больно. С этим утверждением не согласилась Ольга Фатеева, директор по маркетингу «Агро-Альянс». По ее мнению, раньше рынок — клиенты и агентства — работали в достаточно комфортной внутренней и внешней среде, что позволяло иметь гибкий подход к реализации проектов. Работы редко запускались полностью на тех условиях, которые изначально согласовали, например, сроки, заявленный объем, инструментарий и так далее. «Мы, как клиенты, на это закрывали глаза, потому что в целом все было плюс-минус “OK”. Но сейчас наступают времена, когда мы хотим получить 100% сервис за те бюджеты, о которых договаривались», — сказала Ольга Фатеева.
Сегодня индустрия находится в точке бифуркации, поэтому ее участникам необходимо научиться договариваться, отметил Андрей Крисюк. Рынок готов вести диалог в формате «ты — мне, я — тебе», но агентства не допускаются глубже в бизнес-процессы, дополнил спикер. Эти тезисы подхватил Дмитрий Федосеев, который констатировал, что рост стоимости трафика и сокращение бюджетов погружают нас в «мир неприятной экономики».
Для сглаживания негативных эффектов Александр Багринцев предложил «перевернуть» рынок: пересобрать его, как конструктор Lego и установить всем понятные правила административно-правового регулирования рекламной деятельности. Последнее актуально в свете принятия всеми обсуждаемого Федерального закона № 479-ФЗ. По мнению Александра Багринцева, клиенты не хотят платить комиссии из-за отсутствия договоренности между агентствами и площадками. «Никто не хочет менять правила игры, все хотят передоговориться», — добавил Андрей Осокин. Когда в товарищах согласья нет, возникает шанс, что за них договорится кто-то другой. Именно так видит сложившуюся ситуацию Дмитрий Федосеев.
Неэффективность рекламы уже стала притчей во языцех. Медиамикс остается прежним, но пользователи все меньше смотрят ТВ, активно пользуются блокировщиками рекламы и отписываются от push-уведомлений. «Что делать?», — этот вопрос модератора явно взволновал публику. Александр Багринцев указал на распределение внимания пользователей, основное экранное время которых приходится на маркетплейсы, видеохостинги и соцсети. По мнению Андрея Крисюка, медиаактивация — лишь верхушка айсберга, и ключевыми вопросами остаются методы оценки и атрибуции рекламы. Эта ситуация осложняется еще и тем, что агентствам приходится тратить много времени на доказательство эффективности рекламы, подчеркнул Александр Крупин.
Похоже, что итоги панельной дискуссии неутешительны. Участники «треугольника» во многом стоят на диаметрально противоположных позициях, и без воли крупных игроков ждать серьезных перемен не приходится.
Резюме
Все эти выступления и дискуссии лишь малая толика деловой части «СтратСессии» Digital Club. Их дополнили доклады генерального директора группы RW+ Олеси Ромодиной «Как эзотерика помогает мне управлять» и метаконсультанта Артема Графова «Выгорание как лучший KPI», рекомендовавшего рассматривать эмоциональное истощение как точку отсчета, способствующую ревизии ценностей. Отмечу выступление Алисы Задорожной — «мамы навыкологии» — о том, как конвертировать знания в действия и достигать поставленных целей; доклад «“Я” для “МЫ” и “ОНИ”» бизнес-консультанта и автора тренингов по развитию управленческого мышления Михаила Кривоносова; вдохновляющую и не лишенную юмора речь лидера направления цифрового маркетинга ВТБ Александра Смирнова. Остановиться в перечислении выступлений непросто — так что подведу краткие итоги события.
Конференция запомнилась динамичной атмосферой, продуктивным общением с ведущими экспертами отрасли и ценными инсайтами. Основываясь на выступлении Евгения Кузнецова, можно уверенно сказать, что сегодня миром правит закон ускорения развития. Вероятно, в течение 5−10 лет роботизация и гаджеты на основе ИИ станут для нас привычнее смартфонов. Инструменты превосходства XXI века, такие как формирование новой человечности, способность создавать новые формы жизни и стремление к бессмертию, пугают своим содержанием. При этом остановить этот «ледокол» не выйдет. Как следствие, сохранять стабильность в текущих условиях становится все сложнее. Эти глобальные тренды непосредственно влияют и на рекламный рынок, создавая новые вызовы для его участников. Но пока существует мираж благополучия с ростом рынка на 15−20%, немногие хотят думать об этом. Остается надеяться, что оптимистичная иллюзия станет реальностью, пусть и с меньшими цифрами.