Вокруг интернет-рекламы ходит масса разговоров, главным образом о том, что рекламу смотрят боты, которые ничего не купят, что пользователи сообщение не видят, так как оно показывается вне экрана, а если и видят, то на разных сомнительных сайтах и т.д. Так ли это?
На завершившейся конференции «Интернет. Измени сознание» директор по цифровым технологиям АДВ Игорь Перевозчиков представил новый исследовательский продукт Adreal, запущенный АДВ в России совместно с польской компанией Gemius. У АДВ с Gemius эксклюзивный контракт на этот продукт и его результаты доступны только клиентам АДВ.
С помощью Adreal впервые в России были произведены измерения Viewability (оценка качества) российского интернета. В 2016 году Adreal также запущен Gemius в Польше, Украине, Румынии, планируется запуск в Турции.
До недавнего времени у участников интернет-рынка было очень мало реальной информации о том, что делают конкуренты на этом поле. Новый исследовательский продукт Adreal позволяет оценить следующие качественные и количественные параметры Интернет-рекламы.
В том числе, количество показов и охват, социально-демографические характеристики аудитории, долю видимых в экране показов, продолжительность просмотра, сайты, где потребитель увидел рекламу: например, на сайте YouTube или в плеере на сторонних сайтах.
В основе Adreal лежит онлайн-панель Gemius. В России панель Gemius насчитывает 6000 человек, у каждого из которых в браузере установлен плагин, который фиксирует всю рекламу, которую человек видит: баннер, видео-ролик, реклама в соцсетях, контекстная реклама.
На основе данных Adreal впервые появилась информация об общем количестве рекламодателей в онлайн-видео - более 450 за март-апрель. При том, что в национальном ТВ таковых 350.
Не секрет, что онлайн-видео чаще всего планируется в привязке к ТВ. И одна из задач планирования – определить, какую долю ТВ-бюджета наиболее эффективно инвестировать в онлайн-видео. Благодаря Adreal возможно оценить бенчмарки по товарным категориям и оценить потенциал роста.
В частности сравнение с рынком онлайн-видео США показывает, что у российского рынка онлайн-видео большой потенциал роста (до 2 раз), прежде всего за счет автопроизводителей и телекоммуникационных компаний.
В ТВ многие рекламодатели отслеживают поведение конкурентов и соревнуются за так называемый Share of Voice. Если один рекламодатель увеличивает объем, для других это может стать основанием для аналогичных шагов.
В онлайн-видео на примере категории «Телеком» мы видим, что активен в основном Билайн, а другие рекламодатели пока недооценивают этот канал.
До недавнего времени оценка Viewability была затруднительна, так как у каждой из Интернет-площадок были на это свои условия и разные допускаемые подрядчики, каждый со своей методологией. Некоторые площадки в принципе не соглашались его замерять.
С помощью Adreal можно измерять Viewability на всех площадках по единой методологии. На основе полученных данных впервые появилась оценка по всему рынку количества видимых показов: по баннерам - 56%, в видеорекламе процент видимости выше – 76%.
При этом в видеорекламе помимо видимости особо важно и время контакта.
Видеореклама перед просмотром фильма видна лучше, но многие ее не досматривают, пропуская ролик при первой возможности. Видео в баннере досматривается почти на 90%, но при этом часто оно крутится вне видимой зоны экрана.
Если смотреть по площадкам, то как правило, на крупных площадках видимость рекламы достаточно высокая.
Видеосервисы часто дают возможность встраивать видеоплеер на сторонних сайтах. Часто это приводит к тому, что видеореклама размещенная, например, на YouTube, может быть увидена потребителем на другом сайте: по данным Adreal, объем подобной рекламы на YouTube составляет 12%. Однако для некоторых рекламодателей это может быть осознанным решением и доля так называемых «эмбедов» в размещении может быть более 90%.
Adreal дает рынку больше прозрачности, а также возможность анализа стратегии размещения конкурентов и выбор лучших из них.
Одной из особенностей видео является то, что размещение может быть в «сетках», в которые могут входить самые разные сайты сомнительного содержания, например, пиратские торрент-трекеры. Так, в среднем за март-апрель, объем рекламы на сомнительных ресурсах составил 8%.
Правильный же выбор площадок, форматов и настроек размещения позволяет сделать видео-рекламу и охватной, и видимой, что дает возможность усилить поток инвестиций и еще больше повысить долю digital в рекламных бюджетах.