Telegram завоевал прочные позиции в качестве одной из ведущих платформ для посевных рекламных кампаний. Однако, как и в любой быстро развивающейся сфере, специалисты сталкиваются здесь с рядом трудностей. Коммерческий директор 
Кирилл Кудрявцев совместно с другими представителями сервиса рассказали Sostav о состоянии рынка посевов в Telegram, а также обсудили проблематику с Михаилом Ждамировым — СМО ведущих российских EdTech проектов, Виктором Кравченко — диджитал-директором агентства «Р.И.М.» и Александром Белошапкиным — руководителем отдела развития бренда «Страна Девелопмент».
Почему Telegram эффективен
Telegram — это мощный инструмент репутационного маркетинга, который помогает брендам и компаниям продвигать свои продукты или услуги и управлять своей репутацией в онлайн-пространстве.
Согласно данным от Mediascope за I и II кварталы 2024 года Telegram по количеству охвата вошел в тройку крупнейших социальных медиа после Youtube и «ВКонтакте». Мессенджер используют 83,5 млн человек — это 70% населения России. И он продолжает активно развиваться, скорость прироста аудитории Telegram уже опережает другие социальные сети.
В Telegram можно найти как молодёжь, так и людей старшего поколения. Аудитория в возрасте от 25 до 34 лет составляет около 30%. На втором месте — аудитория от 35 до 44 лет это 23,8% читателей, люди от 45 составили 21,6% соответственно. Данные исследования от TGStat за 2023 год хорошо показывают, что мессенджер из «молодёжного» превратился в универсальный и охватил практически все возрастные категории.
Интересны и показатели доходов: почти треть пользователей имеют в среднем от 45 до 90 тыс. руб. в месяц. 21% опрошенных зарабатывают свыше 150 тыс., 6,6% — более 300 тыс. в месяц. Статистика подтверждает, что в Telegram высокий процент платёжеспособной аудитории.
У аудитории площадки много интересов. Telegram сегодня читают практически все — начиная с госслужащих, владельцев и руководителей крупного бизнеса, работников сферы ИТ-технологий, заканчивая деятелями культуры, науки и искусства.
Посевы: что это и для кого подойдет
Посев (от англ. seeding) — размещение рекламы на сторонних площадках в соцсетях и мессенджерах с целью нативного воздействия на аудиторию. Почему нативная реклама работает лучше прямой? Потому что доверие аудитории к автору блога — живому человеку выше, чем к обезличенной компании.
Важно понимать, что нативная реклама — это реклама, которая максимально органично встроена в контент площадки и почти не выглядит как реклама. Однако здесь есть тонкая грань.
Михаил Ждамиров, СМО ведущих российских EdTech проектов:
Потенциальный пользователь должен все равно отличать её от контента канала. Нельзя его вводить в заблуждение, делая вид, что «мы ничего тут не рекламируем». В современном мире это вызывает отторжение. В нативной рекламе важно ощущение, что человек, который размещает посев у себя в канале, сам верит во все преимущества продукта.
Как использовать посевы в Telegram
Ответ знает каждый диджитал специалист: всё зависит от проекта, продукта, целевой аудитории и других факторов. Ещё два-три года назад посевы в Telegram были основным инструментом по сбору подписчиков, дополнительного охвата, продвижению новой площадки или продукта, но в последние годы ситуация изменилась. Инструмент настолько крепко «врос» в работу диджитал маркетинга, что в ряде рубрик например, технологии, развлечения, новости — доля рекламных размещений в 2020 и 2021 гг. доходила до 30%. Это значит, что насмотренность аудитории рекламного контента очень выросла.
Виктор Кравченко, диджитал-директор агентства «Р.И.М.»:
Если раньше всё было довольно просто: взял целевое сообщение, разместил рекламу, сделал первое касание, пошли охваты, пришли лиды. То сейчас стратегии посевных рекламный кампаний стали более разнообразными, многокомпонентными, со сложными механиками, нативными интеграциями и множественными касаниями.
Посевы дают большие возможности, например, можно выйти на новые площадки не заводя рекламный кабинет в Telegram Ads с порогом входа от 500 евро. Однако, не стоит считать их универсальными. Сейчас это история больше про репутационный менеджмент. Хотя тезис «смотрим на отрасль, продукт и подбираем соответствующую методологию» всегда актуален.
Новые вызовы на рынке посевов
Тенденция к усложнению методологии характерна не только для посевов в Telegram, так было и с ВКонтакте и с другими, ныне запрещенными соцсетями. Усложняется все не только растущей насмотренностью потребителей контента и выработанной «баннерной слепотой», которую нужно преодолевать. Существует целый комплекс проблем на рынке посевных рекламных кампаний, которые практически не меняются на протяжении многих лет.
- Завышенные или неправильные ожидания клиента от рекламной кампании
Довольно сложно объяснить заказчику, что существует определенная длительность принятия решений, а значит, никто не может гарантировать, что с 10 площадок, в которых посевы получат 100 тыс. охвата, к вам придёт 1 тыс. подписчиков, из которых вы гарантированно получите Х лидов. Так не бывает. Продажи зависят не только от качества подобранной площадки и размещенной там рекламы.
Виктор Кравченко, диджитал-директор агентства «Р.И.М.»:
Посев — это дистрибуция контента. Мы не создаем новую маркетинговую стратегию, не создаем контент и его упаковку, не прорабатываем продукт. Продукт должен быть уже сформирован и хорошо оформлен. Посевы — это работа в первую очередь с охватом, а охват — это самое начало воронки. Лиды в свою очередь — конец воронки. Воронки бывают короткие, однако законы восприятия человеком рекламы никто не отменял.
Помимо качества подобранной площадки и размещенной рекламы, для продажи важным является как выстроен процесс внутри компании:
- каким образом и как обрабатываются входящие заявки;
- как работают менеджеры по продажам;
- как в целом организована работа с входящим трафиком.
Кирилл Кудрявцев, коммерческий директор AdSee:
Часто при общении с клиентами возникают вопросы: есть кейсы из нашей сферы? Какие показатели? Какая стоимость лида? Какой CTR? Какая стоимость заявки? Звучит так, словно мы должны не только привести, но и продать. Однако работа с входящим трафиком — это работа команды отдела продаж клиента. Разные бюджеты на продвижение, свой выбор каналов коммуникации и их эффективность, разные креативы и предложения для клиентов, разная скорость реакции и стиль общения на выходе дают разную стоимость лида, ROMI и прочее.
- Проблема коммуникации с админами каналов
На рынке существует большое количество сервисов и бирж, которые можно использовать в работе. Однако часто бывает, что эти инструменты не могут решить необходимые задачи бизнеса либо не подходят по определённым критериям. Тогда в ход идут старые добрые «ручные посевы».
С каждым администратором нужно списаться, уточнить условия размещения, запросить скидку. Коммуникация часто осложняется «не клиентоориентированностью» админов или медленной скоростью ответов. Если для запуска небольшой рекламной кампании это не проблема, ситуация меняется, когда бюджеты вырастают и количество площадок начинает переваливать за 150 и выше, при этом вам нужно уложиться в определённые временные рамки.
Кирилл Кудрявцев, коммерческий директор AdSee:
Выяснить стоимость, возможно, не составляет труда, но для начала нужно понять у кого спрашивать и какие каналы подбирать. В этом заключается искусство отдела баинга и менеджмента сервисов — предложить лучшие и эффективные площадки для размещений, исходя из задач и рекламируемого объекта.
- Скорость коммуникации с исполнителем
Медлительность со стороны исполнителя может вызвать серьёзные затруднения. Часто рекламные кампании брендов привязаны к определенным срокам. Быстрая реакция на изменения в техническом задании — важный фактор, который влияет на качество работы.
Александр Белошапкин, руководитель отдела развития бренда «Страна Девелопмент»:
Не все агентства могут быстро реагировать на изменение ТЗ. Бывает нужно срочно внести изменения в медиаплан, заменить площадки. На это можно потратить несколько дней: с нашей стороны все согласовывалось в течение 15 минут, а ответ от исполнителя приходилось ждать несколько часов. Это недопустимо. Для рекламной кампании подобные задержки очень критичны.
- Нет единого и прозрачного инструмента, который позволил бы автоматизировать часть процессов
Сейчас рынок посевов наполнен различными сервисами, которые в комплексе могут решить до 70% всех задач бизнеса. Однако, пока не существует единого инструмента, который устроил бы всех. Самая очевидная проблема — специалист использует сервис «А», клиент приходит и говорит — а почему не сервис «Б». К более глубоким «подводным камням» сервисов можно отнести скрытые комиссии, о которых знают не все. Зачастую, они появляются на последних этапах завершения сделки и могут вызвать недоверие и недопонимание у клиента.
Кирилл Кудрявцев, коммерческий директор AdSee:
К сожалению, достаточно часто приходится объяснять и обращать внимание представителя потенциального клиента, что нужно смотреть на итоговые затраты, а не на % комиссии, который озвучивается. Например, 30% от 100 тыс. руб. и 20% от 250 тыс. руб. по итогу означают 30 тыс. руб. АК в первом случае и 50 тыс. руб. во втором, но в итоговых затратах 130 тыс. руб. и 300 тыс. руб. Самое смешное, что речь про одно и то же размещение на одной и той же площадке. Но многие продолжают смотреть на % АК и только. Даже при размещении 1−5 площадок разница в бюджетах может быть критичной, что говорить про случаи, когда у клиента ежемесячно по 200−300−500 площадок на посевы.
- Ценовая политика площадок
Диапазон стоимости площадки может начинаться от 1 тыс. руб. и дойти до нескольких млн руб. за посев. Ценообразование никак не регулируется, и совершенно не обязательно, что за миллионное размещение вы получите 100% выполнение прогнозированного KPI.
Виктор Кравченко, диджитал-директор агентства «Р.И.М.»:
Сейчас на рынке уживаются две схемы: с одной стороны мы считаем как сэкономить копейки на стоимости лида, с другой стороны вбухиваем миллионные бюджеты вникуда. И эти две схемы уживаются бок о бок.
Некоторые дорогостоящие площадки действительно могут дать хороший результат.
Михаил Ждамиров, СМО ведущих российских EdTech проектов:
Самое дорогое размещение в Telegram стоило несколько миллионов. Это было в Mash несколько лет назад. Нужно было рассказать на большую аудиторию о новом продукте, чтобы люди зарегистрировались и выполнили тест. Результатами мы были довольны, собрались под 100 тыс. тестовых заявок.
Но бывает так, что затраты невозможно окупить.
- Сложность подбора региональных пабликов
Множество региональных площадок публикуют контент сомнительного содержания, включая фейковые новости, агрессивную риторику, чёрный PR или шок-контент. Для продвижения брендов, которые работают на повышение имиджа, такие каналы не подходят для размещений.
Кирилл Кудрявцев, коммерческий директор AdSee:
Выполнение KPI напрямую зависит от качества площадок. Можно следовать инструкциям, сверять показатели, каким-то образом интерпретировать их, однако не существует единой методики, изучив которую можно получить гарантированный результат, особенно, когда дело касается региональных каналов. Здесь важно обращаться к опытному и проверенному исполнителю.
- Ценообразование агентств
Итоговая стоимость посевной кампании от рекламного агентства зависит от нескольких факторов: самостоятельно ли исполнитель делает закупку каналов или использует различные сервисы и платформы? Как он использует скидки, которые предоставляются площадками при длительном сотрудничестве? Если Х — «голая цена» размещения, а в цепочке участвуют клиент — исполнитель — сервис для закупки — рекламное агентство, то получается, что Х может превратиться в 2Х, 3Х, 4Х и более. В результате наценка от реальной стоимости размещения может составлять до 500%.
Александр Белошапкин, руководитель отдела развития бренда «Страна Девелопмент»:
Цены на рынке сильно варьируются. Кроме того, в процессе работы мы обнаружили, что агентства часто декларируют одну комиссию, а потом показываются скрытые. Хочется видеть открытую коммуникацию и открытые цены.
- Бюрократия в связи с нововведениями 2021−2022 гг.
Большое влияние на рынок оказал закон об обязательной маркировке рекламы, который вступил в полную силу с 1 сентября 2022 года.
Как маркировка повлияла на рынок диджитал
Сейчас круг креативной и аналитической работы диджитал-специалиста значительно сузился. Его обступили бюрократические рамки, которые преподносятся и со стороны операторов ОРД и со стороны законодателей как нечто само собой разумеющееся.
Представители Озон ОРД в мае 2024 года на конференции открыто заявили, что 42% данных заполнены неправильно, по токенам нет отчетности, то есть информация требует пересмотра.
История с маркировкой рекламы довольно длительная, она идёт с 90-х годов. Тогда редакторы и журналисты были вынуждены стать специалистами по закону о рекламе, а затем стали выделять отдельный ресурс работы редакции, чтобы делегировать эту бюрократическую волокиту. Подобное происходит и сейчас. В итоге, от специалиста скорее «откусывают» не часть времени и экспертизы, а часть бюджета.
Преимущества посевов
Крупные корпорации, банки, компании EdTech активно инвестируют в посевные рекламные кампании в Telegram.
Михаил Ждамиров, СМО ведущих российских EdTech проектов:
На Telegram у нас приходится большой процент бюджета. Большая часть взрослой аудитории активно потребляет контент в мессенджере, и после ухода соцсетей Telegram стал палочкой-выручалочкой.
Заключение: чего не хватает рынку посевов в Telegram в 2024 году
- Нужен единый и прозрачный инструмент, который поможет в проведении посевной рекламной кампании
Михаил Ждамиров, СМО ведущих российских EdTech проектов:
Хотелось бы прозрачности. Чтобы появился массовый инструмент для взаимодействия с большим количеством каналов и площадок. Потому что сейчас все приходится делать вручную. А на переписку с владельцами каналов уходит очень большое количество времени. Это все очень неудобно. Хорошо бы создать понятную платформу, которая позволяла это процесс автоматизировать.
- Необходима возможность сквозной аналитики
Виктор Кравченко, диджитал-директор агентства «Р.И.М.»:
Когда мы отдаем трафик на клиентскую площадку, получить данные статистики с сайта, то есть получить полноценный доступ к CRM, чтобы отследить количество звонков и заполненных форм — это практически всегда «война» с клиентом. Если уж в договоре у нас вписано количество лидов, нам нужно отслеживать всю воронку.
- Не хватает полноценных исследований рынка
Рекламные агентства и компании часто действуют в изоляции, что ограничивает возможности для взаимного обучения и совершенствования. Не хватает обмена опытом и экспертизой.
В сумме эти проблемы формируют серьёзные вызовы для участников рынка посевов в Telegram. Для их преодоления требуется сочетание технологических решений, улучшения процессов и более тесного сотрудничества между всеми заинтересованными сторонами.