Экспобанк совместно с 
SA MEDIA GROUP, BackAd и Media-connect запустили новый формат образовательных прогулок в российских городах. Экскурсии «проводили» smart-рюкзаки от компании BackAd, а среди участников разыграли электросамокат. Организаторы поделились с Sostav подробностями и результатами проекта.
Кампания в Москве
Первую информационную кампанию с BackAd и агентством Мedia-connect Экспобанк провел в конце февраля — начале марта 2021 года. Тогда промоутеры с медиарюкзаками передвигались по маршрутам вокруг отделений банка в Москве. На экранах рюкзаков транслировалась видеоролики о продуктах банка, а встроенный радар — сниффер — собирал МАС-адреса мобильных устройств людей, видевших рекламу. За восемь дней удалось собрать более 77 тыс. идентификаторов. После пробной кампании в Москве Экспобанк решил привезти новинку в регионы.
Рюкзаки-гиды вышли в регионы
Креативную концепцию образовательных прогулок разработала команда агентства Ruport, входящего в SA Media Group.
Дмитрий Куликов, креативный директор Ruport:
Мы думали о том, как сделать рекламный носитель полезным в городском пространстве. Пошли прогуляться по центру города и в какой-то момент поняли, что есть много интересных зданий, мест, про которые классно было бы узнать прямо здесь и сейчас, не копаясь в телефоне. Пришла мысль: об этом могут рассказывать smart-рюкзаки!
Дмитрий Казаков, директор по развитию бизнеса SA Media Group:
Сейчас трудно решать задачи эффективно без синергии всех направлений работы с клиентом. Коммуникация, креатив и тактика в медиа — все должно планироваться вместе. Стандартные каналы продвижения для сегмента, такие как ТВ, ООН, digital, никуда не денутся, но коммуникация и креативные интеграции вместе с «медийкой» позволяют делать те самые отстройки в категории, которые усиливают эффект медиавложений.
Было решено масштабировать проект на шесть городов: три дня в конце мая рекламная кампания шла в московском метро и еще три дня в начале июня — на центральных улицах Владивостока, Воронежа, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Красноярска. Механика кампании изменилась: теперь рюкзаки показывали видеоэкскурсии об окружающих достопримечательностях. Ролики на экранах переключались автоматически при движении промоутеров по маршруту — так, чтобы видео соответствовало локации.
Филипп Дмитришин, CEO & Founder BackAd:
Такой функционал BackAd разработал специально под персонализированный запрос Экспобанка. Это называется «гипертаргетирование»: таргетирование происходит даже не на улицу, а на микрорайон, в радиусе c точностью до 20 кв. м. Это позволяет более точечно работать с целевой аудиторией на качественно новом уровне.
Промоутеров можно было узнать не только по smart-рюкзакам с LED-экранами, но и по брендированным курткам и маскам, которые специально для рекламной кампании разработали дизайнеры агентства Мedia-connect. Благодаря этому удалось достичь еще большей заметности на улицах города: молодых людей в ярких масках и ветровках просто невозможно было оставить без внимания. Также через агентство-партнера осуществлялась координация проведения рекламной кампании и решение логистических вопросов по доставке промопродукции.
Акцию поддержали самокаты и блогеры
Для подогрева интереса к образовательным прогулкам Экспобанк запустил розыгрыш электросамокатов. В Москве для участия в акции нужно было сфотографировать на экране рюкзаков буквы «С», «А», «М», «О», «К», «А», «Т» и выложить коллаж в Instagram, отметив аккаунт Экспобанка и добавив хештеги #SmartStep, #УмныйШаг. Для регионов механику упростили: жителям Владивостока, Воронежа, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Красноярска достаточно было встретить на маршруте промоутера, сделать одну фотографию с полным словом «САМОКАТ» и выложить в свой аккаунт с тегами. Победителей выбрал рандомайзер.
В дополнение к рекламе на рюкзаках акцию в регионах поддержали местные Instagram- и TikTok-блогеры, телеграм-каналы и паблики в сети «ВКонтакте». Общий охват — 1,7 млн пользователей (что на 17% выше плана), 36 тыс. кликов по тегам акции, 45 тыс. лайков и более 400 позитивных комментариев. Эти результаты не учитывают охваты самой кампании на рюкзаках — порядка 150 тыс. человек в шести городах за шесть дней.
Софья Яблочкина, директор по маркетингу и внешним коммуникациям Экспобанка:
Яркое решение и нестандартный подход — визитная карточка Экспобанка. Команда подошла к задаче творчески и предложила принципиально новый формат визуальной коммуникации — через совместные образовательные прогулки. Результат кампании превзошел все ожидания, а мы получили позитивный отклик от наших действующих и потенциальных клиентов.
Филипп Дмитришин, CEO & Founder BackAd:
Это первый подобный кейс не только для нас с Экспобанком, но и в принципе на рынке. Нам удалось масштабировать проект по всей стране в кратчайшие сроки. Персонализированный подход к каждому городу усилил эффект рекламной кампании и позволил увеличить узнаваемость бренда и уровень доверия к банку.