Как агентствам маркировать рекламу. Схема и пошаговая инструкция от eLama

В сентябре 2022 года в России стартует маркировка интернет-рекламы: теперь каждый рекламный креатив будет помечен токеном для отслеживания, а взаимодействия по его размещению отразятся в Едином реестре интернет-рекламы. Команда сервиса автоматизации интернет-рекламы eLama объяснила Sostav, что в связи с этим делать агентствам и фрилансерам: тем, кто пропускает обороты через свое юридическое лицо, и тем, кто не участвует в расчетах.

Схема размещения

Стандартная цепочка размещения рекламы выглядит так:

1. Рекламодатель покупает рекламу в агентстве.
2. Агентство эту рекламу настраивает и закупает в рекламной системе.
3. Рекламная система публикует объявления в интернете.

Новое законодательство добавляет к этой схеме два элемента.

ОРД (оператор рекламных данных), собирает сведения, необходимые для маркировки рекламы, со всех участников рынка.

ЕРИР (Единый реестр интернет рекламы), получает от ОРД все данные, кроме креативов, и хранит их на протяжении года — так, что в системе отображается вся цепочка. К информации в ЕРИР могут получить доступ рекламодатель, Роскомнадзор, ФНС и ФАС (ко всей цепочке) и участники цепочки (к данным, которые относятся к ним).

Новые требования минимально скажутся на конечных рекламодателях. Им важно будет только следить, чтобы рекламная система или агентство, через которое они размещаются, исполняло закон. Для агентств всё будет несколько сложнее, особенно если рекламные бюджеты клиентов проходят через их юрлица.

Пошаговая схема передачи данных

Перед запуском рекламы каждый креатив нужно зарегистрировать в ОРД, а после того как реклама отработает месяц, — подать в ЕРИР отчетность по актам и потраченным деньгам.

До размещения рекламы

1. Рекламодатель передает в агентство данные о себе и заказывает креативы.
2. Агентство отправляет в рекламную систему данные о рекламодателе, а также креативы и настройки рекламы.
3. Рекламная система передает данные о рекламодателе и креативы в ОРД.
4−5. ОРД отправляет полученные данные в ЕРИР. Одновременно с этим ОРД возвращает рекламной системе токены — уникальные идентификаторы креативов, которые необходимы для их публикации в интернете.
6. Получив токены, рекламная система публикует креативы.

После размещения рекламы

7. По истечении отчетного месяца рекламная система формирует акты и передает их в ОРД, разделив их по договорам с конечными рекламодателями. Вместе с актами рекламная система отправляет в ОРД статистику с детализацией по креативам и площадкам.
8. Рекламная система отправляет акты агентству, а оно, получив их, формирует свои акты для конечного рекламодателя.
9. Агентство отправляет в ОРД свою часть данных — информацию по актам и договорам между агентством и конечным клиентом.
10. ОРД отправляет в ЕРИР все накопленные сведения, акты с разаллокацией (распределением) до конечных клиентов по всей цепочке, а также статистику, разделенную по креативам и площадкам.

Если агентство не участвует в расчетах

Агентства, которые не пропускают через свои юрлица обороты клиентов и не оформляет акты, связанные с рекламными открутками, новые требования практически не затронут. Рекламодатели будут проводить взаиморасчеты напрямую с рекламной системой или eLama, которые будут передавать в ОРД отчетность по ним, и отдельно оплачивать услуги агентства.

Такому агентству нужно будет только убедиться, что его клиенты размещаются на площадках, исполняющих закон, и оплачивают рекламные размещения с того юридического лица, которое является получателем услуг.

Так что если агентство ведет рекламу нескольких клиентов на одном рекламном аккаунте, самое время развести ее по разным.

Если агентство пропускает через себя бюджеты клиентов

Агентства-оптовики, которые пропускают рекламные обороты через себя, должны будут передавать большой объем данных как до запуска рекламы, так и после ее открутки.

Рассмотрим пример: в цепочке закупки рекламы несколько посредников, и рекламный бюджет проходит через каждого. Рекламодатель заказывает рекламу через агентство, которое обращается в еще одно агентство (например, для создания креативов и настройки кампаний). Второе агентство размещает рекламу через eLama. eLama, в свою очередь, покупает ее в рекламной системе.

На схеме показан набор данных, который в таком случае должен будет передавать каждый из участников цепочки закупки рекламы.

Этот набор данных состоит из двух частей:

1. Реквизиты участника, данные о том, кому он продал рекламу и по каким договорам. Например, второе агентство должно будет рассказать о себе и о первом агентстве, для которого оно оказывает услуги. На схеме эта часть набора данных помечена пунктиром.
2. Информация о конечном рекламодателе и его договоре с его поставщиком. В нашем примере это рекламодатель и первое агентство. О них должны будут знать все в цепочке, потому что для маркировки рекламы ее нужно будет разаллоцировать по договорам конечных рекламодателей.

Важно! Информация по цепочке будет собираться в разрезе аккаунта рекламной системы или рекламной кампании. Это значит, что, если реклама в нашем примере была куплена и в «Яндекс Директе», и в VK, данные по актам нужно будет собирать отдельно по каждой рекламной системе. То есть на каждом шаге цепочки по актам должно быть понятно, сколько было потрачено на «Директ», а сколько на VK.

Свои реквизиты и информацию о первичном договоре рекламодателя с первым агентством участникам цепочки нужно будет передавать в ОРД до запуска рекламы. А после каждый месяц передавать отчет с актами, привязанными к первичному договору, в разрезе аккаунтов в рекламных системах.

И так по каждому рекламодателю.

При этом и рекламодатели, и агентства могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке. Таким посредником для своих клиентов станет eLama.

Чем eLama поможет агентствам

Мы разработали для своих клиентов специальный инструмент, который максимально упрощает подачу отчетности в ЕРИР.

Если ваши клиенты пополняют кабинеты сами

1. Укажите в каждом рекламном аккаунте ИНН конечного рекламодателя, то есть клиента, который пополняет кабинет. Удостоверьтесь, что оплата происходит именно с этих ИНН.
2. Проверяйте в ЕРИР полноту передачи данных.

Остальное за вас сделает eLama. Подготовленные для передачи в ОРД данные, сгруппированные по клиентам, будут храниться во вкладке «Закон о рекламе» в кабинете eLama.

Если вы пополняете кабинеты клиентов

Вам необходимо будет ежемесячно подготавливать для отправки ОРД данные по аккаунтам, на которых крутилась реклама в отчетном месяце.

Проставьте в каждом рекламном аккаунте ИНН конечного рекламодателя, того клиента, для которого вы переводите деньги на рекламу.

Укажите реквизиты договора конечного клиента с его поставщиком услуг, это можете быть вы или агентство-посредник между вами и клиентом.

Для экономии времени мы порекомендуем вам создать карточку клиента с данными о первичном договоре, которую можно будет использовать для всех рекламных аккаунтов.

К передаче в ЕРИР должна быть представлена следующая информация:

• о договоре между вами и клиентом: дата и номер, предмет договора, сумма и срок действия (при наличии), а также указание, включен ли в сумму НДС;
• о клиенте как о заказчике (ИНН, ОГРН, название и прочее);
• о вашей компании как об исполнителе (ИНН, ОГРН, название и прочее);
• об акте: дата и номер, сумма и указание, включен ли в сумму НДС, к какому договору относится акт.

Где взять данные для отчета

Можно скачать предварительно заполненный файл в кабинете eLama либо выгрузить данные по договорам и актам из 1С или вашей CRM, запросив их у бухгалтера. Если ранее вы создали карточки клиентов, вам останется только добавить информацию об актах за истекший месяц.

Оформить отчет можно одним из трех способов:

1. Загрузить из CRM-системы. Инструмент автоматически распознает и соотнесет данные по рекламным аккаунтам и клиентам.
2. Скачать из eLama файл с уже имеющимися данными по рекламным аккаунтам, вручную дозаполнить его и загрузить. Инструмент автоматически распознает и соотнесет данные по рекламным аккаунтам и клиентам.
3. Заполнить информацию по каждому клиенту вручную.

Заполненный отчет нужно подтвердить к отправке. После подтверждения в последний рабочий день месяца eLama автоматически передаст данные в ЕРИР.

На каждом этапе мы дадим вам подсказки.

Мы проверим отчет:

• на полноту заполнения;
• на то, что для всех трат на аккаунтах есть акты и указаны скидки и/или бонусы (при их наличии);
• на связь ИНН, рекламного аккаунта, договора и акта по каждому клиенту.

Поскольку ваше юридическое и бухгалтерское взаимодействие с клиентом происходит вне контура eLama, мы сможем проверить отчет на ограниченное количество потенциальных ошибок. Поэтому все данные перед отправкой нужно будет внимательно проверить.

С eLama агентства смогут соблюдать новый закон с минимально возможными затратами времени и сил.

Почему еще стоит работать с eLama

eLama — это платформа для управления рекламой и партнерская программа, где вы найдете:

• ежемесячное агентское вознаграждение до 14,5% от оборотов клиентов;
• управление рекламой в 10+ системах и сервисах в одном кабинете;
• пополнение баланса всех клиентов с единого счета и общий комплект закрывающих документов для бухгалтерии;
• различные уровни доступа к кабинету для ваших сотрудников или заказчиков;
• 12 полезных инструментов, которые упрощают работу с рекламой и отчетностью и помогают экономить время и бюджет;
• постоплату на рекламу от 500 тыс. руб. без комиссий и процентов для агентства и его клиентов;
• закрытые мероприятия и нетворкинг для партнеров с участием представителей рекламных систем, экспертов и лидеров рынка;
• Службу заботы, которая всегда приходит на помощь и остается на вашей стороне, а также персонального аккаунт-менеджера для крупных агентств