Команда брендингового и коммуникационного агентства 
Electric Brand Consultants рассказала об исследовании «Новый мир. Перестройка», проведенном совместно со студией визуальных коммуникаций Présium. В нем описывается новая реальность, которую открыла для людей, бизнесов и брендов пандемия. Партнерами отчета, предоставившими собственную экспертизу, стали «Ситимобил» и провайдер сервисных офисов Deworkacy.
Исследование-прогноз о мире после пандемии
Electric Brand Consultants и Présium занимаются консультированием в сфере стратегических коммуникаций для клиентов в десятках индустрий. Чтобы предлагать наиболее актуальные решения, мы должны постоянно держать руку на пульсе последних трендов в их отраслях.
Влияние пандемии стало настолько всеобъемлющим, что мы решили провести комплексное исследование и выработать позицию по отношению к изменениям, затронувшим как нас самих, так и наших текущих и будущих клиентов. Важнейшими вопросами ресерча было то, как изменятся взаимоотношения людей, бизнесов и брендов и какой будет новая большая идея, связывающая их воедино в новую эпоху.
Почему важно следить за трендами
Взаимоотношения брендов с потребителями значительно изменились в последнее десятилетие в связи с приходом нового поколения — центениалов. Главное, что их отличает — неравнодушное отношение к стоящим за брендами ценностям. В 2018 году опрос компании Accenture выявил, что 63% из них хотят, чтобы бренды имели позицию по наиболее актуальным темам, таким как устойчивое развитие и этичный подход к найму.
Неудивительно, что многие компании стали уделять в своих коммуникациях большее внимание насущным мировым вызовам. При этом бизнес имеет тенденцию включаться в разные темы социальной повестки в зависимости от специфики деятельности и характеристик их аудитории, которые все больше соизмеряют ценности брендов со своими собственными.
Например, когда политики правого толка обратили свой гнев против мигрантов, транснациональные корпорации встали на их защиту, чтобы сохранить взаимоотношения с потребителями и властями стран своего присутствия, а также влиятельными диаспорами.
Заметной стала акция платформы Airbnb, которая предложила беженцам помощь с жильем в рамках сверхуспешной кампании #WeAccept. Отметились и другие компании, связанные с идеями гостеприимства, дома и уюта, такие как Starbucks или IKEA, которая в 2018 году обязалась трудоустроить беженцев из Сирии на своих заводах в Иордане.
Вызовы, которые поставил перед миром коронавирус
Эпидемия коронавируса останется в истории моментом, от которого будут отсчитывать переход к новой эпохе. Несмотря на то, что сама по себе она имела не такой уж разрушительный эффект — особенно по сравнению с эпидемиями прошлого — она выявила многие проблемы, назревавшие перед человечеством уже долгие годы. Главные из них — неравенство и разобщенность как на уровне всего мира, так и внутри каждой страны.
Неравенство в имуществе и доходах, в доступе к новым технологиям и достоверной информации — все это разные проявления несправедливости, установившейся в мире накануне пандемии. Благодаря пандемии мы оценили степень потери связи между людьми, провала в коммуникации, который не дает людям с разных континентов, из разных стран или даже с соседних улиц понять друг друга и осознать необходимость взаимопомощи.
Неравенство на разных уровнях сложилось в условиях объективных факторов — демографических сдвигов и технологического прогресса — и отсутствия мирового консенсуса по вопросам управления связанными с ними рисками. Неспособность объединиться ради решения проблем в отдельных сообществах и частях земного шара сделала эти риски всеобщими перед лицом пандемии.
Проблема разобщенности усугублена и появлением «информационных пузырей» в мессенджерах и соцсетях, где находили благодатную почву фейк-ньюс и теории заговоров. Благодаря архитектуре этих сервисов и в особенности алгоритмам распространения информации в соцсетях люди оказались запертыми в «эхо-камерах», куда не доходит новая, не соответствующая их взглядам информация, пусть даже ее источник физически находится по соседству.
Бесо Туразашвили, основатель и генеральный директор Electric Brand Consultants:
Проблему неравенства можно представить как проблему в коммуникации между людьми, и тогда кто как не бренды — наиболее значимые и влиятельные элементы в сегодняшнем информационном пространстве — должны помочь в ее преодолении. Сегодня настало время, когда бренды должны строить мосты, и не только на словах, но и на деле.
Бренды нового времени — бренды единства
Уже 10 лет мы видим две важные тенденции в позиционировании брендов, которые говорят об оформившемся запросе на новый тип бренд-коммуникаций:
- В корпоративной сфере — все больший сдвиг в сторону потребителя. Многие традиционные b2b-компании, стоявшие на ранних этапах производственной цепочки, начали осваивать b2b2c-модели, а их коммуникации все больше обращаются к конечному потребителю.
- В потребительской сфере — переход к принципу One Brand. Упаковки и маркетинговых сообщений самого продукта уже недостаточно: потребителям важно понимать, какие идеи и какие люди стоят за ним, могут ли они ассоциировать себя с ними. Архитектура брендов в продуктовом портфеле становится все более вертикальной, и связь с материнским брендом производителя или поставщика усиливается.
Правильность этих идей об управлении брендами стала особенно очевидна во время карантина. Компании, обращающиеся напрямую к конечному потребителю и способные развивать свой бренд в новых направлениях без размывания его ценности, меньше пострадали от кризиса и смогли быстрее перестроиться под новые реалии. Теперь им требуется идея, которая будет связывать успешные практики воедино и вести их дальше, к будущему в посткоронавирусном мире. Большой идеей этого времени должно стать единство.
В противоположность брендам уходящей эпохи, которые проповедовали глобализацию и ценности индивидуального потребления, бренды единства будут обращать внимание на локальные сообщества и то, что их связывает: солидарность, взаимовыручку, дружбу, местный патриотизм. Это будут бренды-активисты, однако в фокусе их внимания будут не различия — гендерные, расовые, возрастные, — но, напротив, большие и малые вызовы, которые объединяют вне зависимости от принадлежности. Главной целью таких брендов станет образование сообществ, и именно за это люди будут становиться их верными приверженцами.
В эпоху удаленной работы и дистанционного общения, неустойчивого настоящего и непредсказуемого будущего бренды единства станут путеводной звездой для людей, которые воспримут пандемию как призыв к большей сознательности и ответственности — не только перед собой, но и перед близкими и миром, в котором они живут.