«Новая этика» повсюду. Её упоминают, размышляя о выборе оскароносных фильмов, дискутируя о событиях массовой культуры и проявлениях «культуры отмены», и о том, как бренды поддерживают права различных групп. Маркетинг и реклама не могут игнорировать главный тренд времени и активно вписывают его в свои планы. Руководитель группы по стратегическому планированию в диджитал 
OMD Resolution Елена Кудрина поделилась с Sostav мнением о влиянии «новой этики» на индустрию смыслов в России.
Три ключевых принципа
Соблюдение границ другого. Следуя этому принципу, человек признаёт, что другие люди могут отличаться от него, иметь свои особенности, с которыми нужно считаться. В результате создаётся безопасное пространство для общения и взаимодействия всех людей, вне зависимости от их гендерной или расовой принадлежности, психологических особенностей, специфики их личного опыта.
Именно в этом разрезе всплывает знакомая каждому «токсичность». О ней говорят и при описании отношений в семье, и на рабочем месте. В широком смысле, это нарушение личных границ и проявление психологической агрессии.
Кроме того, «новая этика» строится на интерсекциональности, то есть на понимании опыта дискриминации, с которыми сталкивается человек. Он может сталкиваться с угнетением в одних сферах, но при этом не замечать проблем в тех, где он привилегирован. Например, молодая женщина, которая борется с гендерной дискриминацией, может в то же время считать неважными проявления дискриминации по возрасту, с которой сталкиваются пожилые люди. Чтобы этого избежать, необходимо развивать чувствительность к чужому опыту и мировоззрению.
Как пример, можно рассмотреть совместный проект российского блогера и модели Марии Миногаровой и издания Glamour Russia, с хэштегом #явышеэтого, который призывает обратить внимание на проявление дискриминации по росту.
Неприятие физического и психологического насилия. В языке возникают термины, обозначающие специфические проявления насилия, например: «газлайтинг», «буллинг» или «абьюз». Закрепятся ли они в русском языке? В любом случае они дают набор терминов, необходимых для осознания и описания проявления психологического насилия, неприемлемого в современном мире.
Разумеется, появление новых слов — лишь часть более широкого процесса, в ходе которого люди осознают возможность открыто говорить о пережитом насилии. То, что раньше замалчивалось, теперь становится темой для открытых обсуждений. Ярким примером стал прошедший в России и на Украине флешмоб #ЯНеБоюсьСказать.
Он позволил женщинам и мужчинам, пережившим опыт насилия и домогательств, открыто рассказать об этом, почувствовать свою общность и привлечь внимание общества к этой проблеме.
Культурный ревизионизм. Представляет собой переосмысление культурных явлений и образов, которые раньше считались нормальными и допустимыми. Считаться с этим приходится и брендам. Например, американской компании, выпускающей смесь для выпечки блинов под названием Aunt Jemima («Тетушка Джемайма»), пришлось сменить название и символику торговой марки из-за того, что в её оформлении использовался образ темнокожей рабыни, а сейчас это воспринимается как недопустимое.
«Новая этика» родом из России
Интересно, что само название «новая этика» — термин, который используется исключительно в России. В нём заложен тот факт, что подобные идеи являются чем-то новым для нашего общества, в то время, как на Западе они развиваются уже не первое десятилетие.
Да и принципы, лежащие в основе «новой этики», на самом деле, новыми не являются: их можно найти и в работах классических философов-гуманистов. Но есть новизна, которую привносит такой подход. Она заключается в том, что группы, в прошлом угнетённые и лишённые субъектности, получают возможность открыто говорить о своём опыте и быть услышанными. Эта тенденция усиливается благодаря демократизации медиа и развитии социальных сетей.
В английском языке также существует термин new ethics, однако его значение отличается. Он использовался в работах нескольких немецких и американских философов и психологов, но ему не придавалось того смысла, который в него вкладывается в российском дискурсе. Например, немецкое движение «Новая этика» (Neue Ethik) на рубеже 19-го — 20-го веков использовало его для размышлений о том, как должна измениться роль женщины в обществе.
В 70-х — 80-х годах в США термины «новая этика» и «новая мораль» стали использоваться в дискуссиях, которые вели представители религиозных общин, противопоставляя их «традиционной христианской этике». Эти дискуссии получили название «культурной войны», и стали одним из каналов, по которому это понятие попало в русскоязычную среду.
В России оно первоначально использовалось для описания изменений в этике, связанных с новыми технологиями, а уже затем — в разговорах о харрасменте и домогательствах. Только в 2019-м — 2020-м годах сложилось нынешнее значение термина «новая этика», включая и его негативные коннотации.
«Новая этика» для маркетолога
Распространение «новой этики» усложняет условия, в которых брендам приходится действовать и принимать решения. Из-за того, что нормы находятся в процессе формирования, готовых ответов на многие вопросы не существует. Компаниям приходится действовать методом проб и ошибок, ища возможности быть «в тренде», но при этом не потерять поддержку широкой и, зачастую, более консервативной аудитории.
Чтобы разобраться в этом, руководство компании может применить принцип «окна Овертона», который давно используется в политике. Эта концепция позволяет определить, какие идеи принимаются большим количеством людей и потому не связаны с риском для имиджа, какие будут выглядеть более радикально и заинтересуют узкую аудиторию, а какие вызовут исключительно негатив.
Сходным образом, выстраивая взаимодействие с аудиторией, компания должна осознавать, какие настроения господствуют в каждом её сегменте. Например, если большинство потребителей — жители среднего возраста, проживающие в небольших городах, то можно предположить, что их ценности будут более консервативными.
Например, согласно данным M Index за вторую половину 2019-го года, среди опрошенных 18−25 лет только 27% считают, что место женщины — дом. А в возрастной группе 45−54 лет таких уже 39%. Поэтому, обращаясь к более консервативным группам, затрагивать темы, связанные с трендами «новой этики», стоит с большой осторожностью. А если целевая аудитория — молодежь до 25 лет из крупных городов, можно ожидать, что они будут более открыты к новым идеям.
Как меняются ценности россиян?
В то же время, не стоит считать, что большинство россиян консервативны. Карта культурных ценностей, которая составляется на основе исследований социолога Рональда Инглхарта, проводимых раз в несколько лет, показывает, что в России происходят те же процессы, что и в других странах.
Всё больше места в сознании людей занимают ценности постматериализма. Это означает, что людей интересуют не только вопросы обеспечения своих первичных потребностей (достаточный уровень дохода, пропитание, личная безопасность), но и вопросы общего блага — забота об экологии, участие в жизни гражданского общества, поддержка уязвимых категорий населения.
Последний раз такое исследование проводилось в 2020-м году, и его результаты показывают, что взгляды на жизнь россиян развивались следующим образом:
Увеличилась ценность человеческой жизни. Люди стали чаще задумываться о том, чем они готовы пожертвовать, чтобы защитить других. Пандемия усилила эту тенденцию. Например, по данным «Левада-Центра» (внесён Минюстом в реестр иноагентов), введение локдауна поддержало 43%; ограничения для тех, кто не привит и не переболел коронавирусом за последние 6 месяцев — 45%; обязательную вакцинацию для отдельных профессий — 61%.
О росте ценности человеческой жизни свидетельствуют и опросы на другие темы: в частности, две трети россиян считают, что пытки недопустимы (вне зависимости от тяжести преступления или других обстоятельств).
Заботе о здоровье стали придавать больше значения. Повысился интерес к профилактике болезней, здоровому образу жизни, занятиям спортом. Консультации с врачами и забота о своём физическом и психическом здоровье становятся нормой жизни, а не исключением из правил.
Повысилось внимание к экологическим вопросам. Данные ВЦИОМ показывают, что каждый четвёртый россиянин после пандемии стал чаще задумываться об экологии. Людей волнуют такие проблемы, как загрязнение водоёмов, проблемы переработки отходов, загрязнение воздуха, низкое качество водопроводной воды.
Увеличилась поддержка равенства полов. Согласно ВЦИОМ, больше половины респондентов считают, что нужно стремиться к полному равенству мужчин и женщин. Однако эта тема по-прежнему остается дискуссионной: феминистическое движение при этом поддерживают всего 31%. Часто негативную реакцию аудитории вызывает не сама идея равенства, а её частные проявления, такие как употребление феминитивов, ещё не закрепившихся в русском языке.
Несмотря на демократизацию взглядов населения, не стоит считать, что полное следование западной повестке может найти широкий отклик у массовой аудитории. Реакция на громкие кейсы «Тануки» и «Вкусвилла» демонстрирует, что прямой перенос нарративов из глобальных рекламных кейсов не всегда применим для коммуникации в России.
Успешными становятся истории, где основная тема глобальной повестки переносится на сформированные ценности страны, в которой запускается кампания. Так, Nike ввёл тему равенства полов через образ спортсменок в России.