Лаборатория «Однажды» (Юлия Вишневецкая, Ольга Волкова, Юлия Дудкина, Бертольд Корк, Артем Костюковский, Владислав Моисеев, Иван Просветов, Дмитрий Соколов-Митрич, Анна Титова, Юлия Чайкина) совместно с издательством «Бомбора» выпустила книгу «Это её дело. 10 историй о том, как делать бизнес красиво».
Она подробно описывает становление выдающихся представительниц отечественной бизнес-элиты: Раисы Деминой, Ольги Муравьевой, Аллы Милютиной, Анастасии Татуловой, Виктории Шиманской, Барно Турсуновой, Екатерины Селявиной, Ксении Подойницыной, Александры Шафорост и Елены Махоты. «Когда мы продадим свой бизнес? Никогда», «Спать по пять-шесть часов в сутки и много работать — это нормально», «Настоящая жизнь начинается тогда, когда понимаешь, что больше никогда не будешь два раза в месяц получать эсэмэски о зарплате» — это лишь малая часть мотивирующих цитат этих сильных состоявшихся (и состоятельных!) женщин.
Екатерина Селявина:
Бизнес — это всегда про дисциплину, планирование и творчество. А женский бизнес — это про то, как при этом остаться собой, не изменять своим принципам и своей природе.
Дмитрий Соколов-Митрич, основатель лаборатории «Однажды»:
Истории, собранные в этой книге, доказывают: люди если и делятся на подгруппы, то на тех, кто видит несовершенства мира и пробует его изменить, и тех, кто продолжает жаловаться на несовершенства. И гендер тут ни при чем. Только собственный напряженный труд, только желание с помощью своего бизнеса сделать мир лучше. Мы постарались показать не только путь наших героинь в бизнесе, но и всю их жизнь, их мастерство, их мировоззрение.
Запаситесь временем для приятного чтения и приготовьтесь предаться ностальгии — Sostav публикует главу с историей жизни и успеха Екатерины Селявиной, президента 
Коммуникационная группа MOVIE, написанную Артемом Костюковским.
Екатерина Селявина: «Успех приходит только к тем, кто не изменяет себе»
Кем начинала: Музыкант по первому образованию и журналист по второму. А заниматься хотелось чем-то третьим.
Кем стала: Президент Коммуникационной группы Movie (в нее входят агентство Movie Digital, креативное агентство AnyBodyHome! и медиаагентство Mixology). Ее бессменный руководитель на протяжении всех 25 лет работы. Лауреат премии «Медиа-Менеджер России — 2012». Академик Российской академии рекламы. Более ста кампаний и проектов Movie получили награды на международных и российских фестивалях. Среди сегодняшних основных клиентов: Miele, Mitsubishi Electric, чайная компания «Сапсан», Cordiant, Krewel Meuselbach, «ВТБ Страхование», «Эталон-Инвест», ГК «МонАрх», «Галс-Девелопмент». По данным рейтинга Sostav/ АКАР, объем медиазакупок Movie в 2018 году составил 2,2 млрд руб.
Первый предпринимательский опыт: Середина 1980-х. Чтобы не брать денег у родителей, студентка музучилища по ночам, слушая пластинки Рахманинова и Свиридова, шила модные в то время спортивные сумки-«батоны» и продавала их под видом заграничных.
Кредо: «Реклама — это творчество, помноженное на математику, дисциплину и талант».
УВЕРТЮРА
В один из декабрьских вечеров 2018 года в оранжерею Ботанического сада «Аптекарский огород» пришли десятки людей. Накануне все они получили письма следующего содержания: «Приглашаем побывать в месте силы. Пройтись по настоящей земле в окружении бурной растительности. Ощутить себя частью драйвового, футуристического мира. Участвовать в сотворчестве, которое вызовет резонанс и принесет пользу. Почувствовать пульс планеты». И постскриптум: «В случае положительного решения просим сообщить ваш размер обуви».
Только на вечеринке гости узнали, зачем понадобился размер: на входе их попросили переобуться в красивые резиновые сапоги — пурпурные и цвета тиффани. Мероприятие называлось #замесимбудущее. Месили будущее по случаю 25-летия Коммуникационной группы Movie — детища Екатерины Селявиной, одной из «мам» отечественного рекламного бизнеса. Приглашенные ходили в «Аптекарском огороде» прямо по земле, гостей называли не иначе как «сапоголиками», но, разумеется, никто не удивлялся: рекламщики — люди лихие, веселые и креативные, как иначе? В каком-то смысле лихо, весело и креативно было и четверть века назад. По Садовому кольцу, прижимаясь к обочине, на небольшой скорости плелась не самая новая иномарка, за рулем которой сидела совсем юная Катя Селявина. Одним глазом она старалась смотреть на дорогу, другим — скользила по первым этажам домов, цепко выхватывая офисы свежеоткрывшихся фирм. Это было начало 1990-х: новые компании появлялись, как грибы после дождя, а может, даже и чаще. Завидев новую вывеску, Селявина немедленно парковала автомобиль.
Бодрым уверенным шагом шла к незнакомому офису, открывала дверь:
— Здравствуйте! Мы занимаемся рекламой! Может быть, видели по телевизору?
— Реклама? Гы-гы-гы! Это типа как «МММ», да? Леня Голубков, купи жене сапоги?
— Да, но можем сделать еще лучше. Давайте мы вас прорекламируем! О вас узнает вся страна, вы нам потом спасибо скажете!
— Гы-гы-гы. Нуууу, надо подумать…
НИЧЕГО ОСОБЕННОГО
На всех тех людей, кто в перестроечные годы начал работать в профессиях, которых в стране еще как бы не существовало, легло важное и ответственное испытание. Им предстояло в «ускоренном режиме» за считаные годы освоить накопленный мировой опыт рекламной отрасли и адаптировать его к девственно чистой постсоветской аудитории. Конечно, какая-то реклама в СССР была, но сравнивать «Храните деньги в сберегательной кассе» с той мощной индустрией, которая существовала на Западе, было смешно. Сейчас — уже не смешно, потому что мы идем почти вровень. Но на сокращение дистанции ушло много времени и сил. Потребовался, говоря спортивным языком, мощный спурт, или рывок. Среди тех, кто совершил этот рывок, была Екатерина Селявина. Она коренная москвичка. Родилась в Первой градской больнице на Ленинском проспекте. Мама окончила Институт военных переводчиков и трудилась по специальности, папа — Академию имени Жуковского, занимался обслуживанием аэродромов. Они познакомились в конце 1940-х в Германии.
Об их романе сохранились семейные легенды: как она вернулась в СССР, а он каждый день писал ей из ГДР письма; как он наконец вернулся, и она ждала его на перроне, а он специально спрыгнул с поезда чуть раньше, чтобы успеть купить букет цветов, и догнал невесту, когда она уже в слезах уходила с вокзала… У них родились две дочери, но Екатерина, поздний ребенок, была младше своей сестры на пятнадцать лет.
— Папе и маме, когда я родилась, было соответственно 46 и 45 лет, представляете? — говорит Селявина. — Это даже по нынешним меркам редкая история, а уж тогда это было и вовсе из разряда очевидного-невероятного. Естественно, когда меня отводили в детский сад, все думали, что это мои бабушка и дедушка. Конечно, я сильно обижалась. Да и родителей, надо полагать, это не особо радовало. А еще — сколько себя помню, я все всегда делала сама. Преподавательская семья. Родители вечно на работе. У сестры уже вовсю взрослая сознательная жизнь — с институтом, студенческими компаниями, стройотрядами, замужеством. В школу никто со мной не ходил даже на 1 сентября.
— А учились вы как при всей этой свободе?
— Хорошо. У меня была престижная школа с углубленным изучением немецкого языка. Прям уж круглой отличницей я не была, но четверок было совсем немного. Только физику никак не могла понять — и это был единственный предмет, в котором помогал папа. А так — все самостоятельно. В восьмом классе Екатерина стала комсоргом. Впереди маячили комсомольская карьера, выпускной, поступление в вуз. И тут Селявина в первый раз удивила всех. Родителей, учителей, друзей, одноклассников — и даже немного саму себя. После восьмого класса Екатерина забрала из школы документы. В ответ на вопросы «что, куда, почему» шутила: «Ребята, я в ПТУ!»
ХОД КОНЕМ
Но это было не ПТУ. Это было музыкальное училище имени Октябрьской революции (сейчас — Государственный институт музыки им. Альфреда Шнитке). Дело в том, что все школьные годы главной страстью Селявиной была музыка. Она окончила музыкальную школу по классу фортепиано, а в училище поступила на дирижерско-хоровое отделение. Родители, конечно, попереживали, но быстро успокоились.
— Петь любили?
— Да, но не до безумия. Хотя сейчас, когда бываю на хоровых концертах и слышу живые голоса — у меня просто дрожь по спине. Но тогда больше пения мне нравилась сама атмосфера: преподаватели — как будто из другого мира, боги. Красивые хоровые наряды, ощущение некоей элитарности. Нравилось выходить на сцену, ощущать себя перед публикой. Но что касается непосредственно учебы, то это было сложно. Более того — пожалуй, именно там, в музыкальном училище, я впервые научилась по-настоящему работать. Поняла, что такое труд. Разных людей организуют разные вещи, со мной это сделала музыка. Екатерине нравилось все: и учеба, и окружение. На ее курсе училась, скажем, Ольга Словеснова, ныне — ведущий солист Московского государственного академического камерного хора. Или Лина Арифулина, ставшая известным продюсером и создателем «Фабрики звезд». Обычно дирижировать хором разрешают на четвертом курсе музучилища, а Селявиной повезло — удалось сделать это уже на третьем. При этом она руководила не обычным хором, а смешанным, то есть таким, где были и взрослые исполнители, в том числе басы и баритоны Большого театра. Впереди у нее был один путь — в консерваторию, но… похоже, она в очередной раз решила всех удивить. — Что-то меня тогда остановило. Я пришла в консерваторию, посмотрела, какие требования, какие экзамены. Поняла, что мое музыкальное училище — это так, ерунда. Что для учебы в консерватории мало одного таланта — здесь придется впахивать так, как я никогда еще не впахивала.
— Вас это испугало?
— Меня? Работа?! — Селявина удивленно смотрит, а потом начинает очень убедительно и чистосердечно смеяться. — Нет, я отказалась от консерватории не потому, что испугалась. Мне не хотелось впоследствии заниматься преподавательской деятельностью. Это казалось мне скучным. Организовывать свой хор? Я бы справилась, но понимала, что все-таки не это мое истинное призвание. Не раз думала спустя годы: а что было бы, если бы я пошла по этому пути? И точно знаю, что все бы у меня в музыке сложилось. Просто тогда во мне проснулось что-то другое. И так хорошо оно тогда проснулось, что до сих пор никак не уснет.
— Стоп! Это тогда вы начали сумки шить?
— Нет, это было чуть раньше, на первом курсе музучилища. Начало 1980-х. С нормальной одеждой в стране напряженка. Все выучились шить и шили себе по выкройкам из западных журналов нормальные брюки, платья и юбки. Селявина тоже дружила со швейной машинкой — может быть, даже крепче многих. И в какой-то момент вдруг возникла простая мысль: а почему бы не попробовать шить что-то, помимо собственной одежды? Например, популярные спортивные сумки, их тогда называли «батонами». Так на дому у Кати вскоре заработало что-то вроде подпольного цеха, в котором она была и швеей, и директором, и бухгалтером. Ночью под классическую музыку на своей машинке «Веритас» шила «батоны», а утром шла в училище и там продавала их. Расходились они на раз. Одна сумка стоила 25 рублей. Чтобы было понятно: на своей первой работе учительницы Екатерина будет получать 70. И хотя по законам советского времени подобная деятельность осуждалась и даже каралась, сама Селявина находила в ней какое-то guilty pleasure. Было неимоверно приятно от того, что вот ты что-то сама сделала своими руками, и это людям нужно, они за это деньги платят.
— А как ваши родители, представители традиционных профессий, отнеслись к вашему занятию?
— Мама мне помогала. А папа… папа делал вид, что не замечает.
— Но не хотите же вы сказать, что именно с этих «батонов» начался ваш путь в бизнес?
— Нет конечно. Но тогда я впервые почувствовала этот «драйв денег»: когда ты сам зарабатываешь, делая конкретное дело. Но до настоящего бизнеса было еще далеко. Я ведь еще к тому моменту даже не поступила на журфак!
ТАНЕЦ МАЛЕНЬКИХ ЛЕБЕДЕЙ
На факультете журналистики МГУ Екатерина оказалась почти случайно. Туда решила поступать ее подруга, учившаяся в том же музучилище на год старше. Мама подруги работала на телевидении, бабушка — режиссером в театре, а ее прадедом был писатель Серафимович. Через приятельницу Екатерина оказалась в компании телевизионщиков, много общалась с ними и в какой-то момент поняла, что этот волшебный мир ее затягивает. И ей захотелось туда же — в телевизор, в Останкино. В новую, интересную жизнь.
— Тяжелее всего было признаться родителям, — вспоминает Селявина. — Папа очень расстроился. Мол, зачем тогда нужно было это музучилище, уход из школы. Но потом сказал: «Ладно, готовься, но так, чтобы поступила». И нанял мне репетиторов по истории, по литературе, я с удовольствием занималась. Сейчас вспоминаю об этом с огромной благодарностью. Селявина готовилась год, сочетая занятия с преподаванием уроков музыки в общеобразовательной школе («Вот это был настоящий ад! После восьмичасовой смены там я вешалась от усталости!» — вспоминает Екатерина). Поступила на кафедру радио и телевидения. Пока училась, немного поработала на ТВ — снимала сюжеты, репортажи. А потом, после окончания МГУ, ей предложили работу, где соединились оба ее образования — музыкальное и журналистское. Это была должность музыкального редактора в Агентстве печати «Новости» (АПН), которое позже было преобразовано в РИА «Новости» (а сейчас называется МИА «Россия сегодня»).
Я там занималась созданием фонотеки. И, собственно, моя работа состояла в том, что я прослушивала очень много музыки. У меня был начальник, композитор Саша Клевицкий. Работали мы так: я приходила в кабинет, спрашивала: «Что будем делать сегодня?» А он отвечал: «Погоди, куда ты торопишься? Я сейчас немного поиграю на рояле. Что-нибудь подберу тебе под настроение». Играл по нескольку часов, потом мы еще пели, потом шли обедать… Я думала: «Боже, мне ведь еще за это деньги платят!»
Тем не менее мне удалось, несмотря на такой рабочий ритм, создать настоящую большую фонотеку для АПН, и там впервые заработала дирекция аудиовизуальной информации. А потом Клевицкий воодушевился и сказал мне: «Слушай, ты ведь журналист, можешь телефильмы и телепрограммы снимать. А у меня связи есть, я могу заказы найти. Давай малое предприятие организуем!» И у нас параллельно основной работе началось что-то вроде вялотекущей коммерческой деятельности.
Дела в целом шли неплохо, Саша действительно постоянно о чем-то договаривался. Он продюсировал, а я была сценаристом и режиссером. Один раз мы провели фестиваль «Голос Азии» в Алма-Ате. Потом серию фильмов про Российскую товарно-сырьевую биржу сняли — и заработали на этом 30 тыс. долл. Еще про ансамбль МВД фильм сделали. Я к тому времени замуж вышла, родила дочь. Но в жизни иногда случаются события, которые можно назвать счастливым случаем, выигрышным билетом или — судьбой. В том же здании АПН на Зубовском бульваре и на том же этаже в начале девяностых обосновалась компания, сплошь состоящая из умных, веселых и интересных ребят. Миша, Юра, Тимур, Володя. А точнее: Михаил Лесин, Юрий Заполь, Тимур Бекмамбетов, Владимир Перепелкин, позже — Сергей Васильев. Люди все разные, но определившие именно в то время, каким будет российский рекламный рынок в новейшей истории страны. Они работали в знаменитом «Видео Интернешнл» — компании-«пионере» отечественной телевизионной рекламы. К Селявиной и ее рекламным опытам мужчины относились с симпатией, всегда были рады помочь «соседке» советом. А потом Юрий Заполь настоятельно посоветовал ей сделать свое собственное рекламное агентство: «Ты уже доросла до него». Екатерина к тому времени и сама уже задумывалась о своем деле, постоянно обсуждала его с мужем. Первоначальный капитал (2 тыс. долл.) состоял из собственных накоплений и денег друзей.
Над названием агентства Селявина думала долго. 25 лет назад в постоянном обиходе еще не было таких слов, как драйв, движуха, позитив — а ей очень хотелось чего-то именно такого по духу и по настроению: бодрого, движущегося, веселого. Но зато было английское слово movie, добавившее в череду этих смыслов еще и визуализацию, и кино. Все стало на свои места. За окном лихие девяностые, причем самое их начало. Еще толком нет ни правил игры, ни культуры бизнеса. Рекламный рынок только-только встает на ноги. Вокруг него, почуяв бешеную выгоду, кружат далекие от добропорядочности люди. На кону подчас стоит слишком много — вспомните хотя бы убийство телеведущего Владислава Листьева, наиболее вероятной причиной которого считается передел рекламного ТВ-рынка. А тут Екатерина — молодая женщина с двумя гуманитарными образованиями. — В первые годы работы Movie арендовало помещение все в том же здании РИА «Новости».
Это была комнатка площадью жалких 15 квадратных метров, которую мы снимали за сумасшедшие по тем временам деньги: 2500 долл. в год, — с ностальгией вспоминает Селявина. — Зачем мы это делали? Чтобы постоянно быть рядом с «Видео Интернешнл», чтобы была возможность в любой момент поговорить с наставниками, попросить совета. А если у нас вдруг появлялся серьезный клиент и мы хотели произвести на него впечатление, то непременно вели переговоры в кабинетах внушительного и современного офиса наших соседей. Хороший ролик на кинопленку тогда стоил примерно 25—30 тыс. долл. США, заметная рекламная кампания — 100 тыс. долл. Для сравнения: сегодня бюджет для продвижения на национальном ТВ — порядка 200—300 млн руб., и столько же нужно на кампанию в интернете.
В агентстве Movie работали пять человек, включая Екатерину и ее мужа. На ней лежали обязанности менеджера: она составляла сметы, встречалась с клиентами. Ролики, которые снимало Movie, размещало «Видео Интернешнл». Постепенно у молодой компании появились серьезные клиенты. Хотя для той поры это было неудивительно: потребительский рынок переживал бурное развитие, и финансовые структуры активно вкладывали деньги в рекламу. История взаимоотношений Movie и «Видео Интернешнл» знаменательна еще и тем, что эта дружба выдержала все возможные искушения бизнеса девяностых. В итоге она привела к тому, что в 1997 году Movie вошло в группу «Видео Интернешнл», которой стал принадлежать 51% агентства. Следующие годы совместной жизни были столь же прекрасны, как и предыдущие. Но спустя десять лет, когда акционеры «Видео Интернешнл» приняли решение о слиянии с крупнейшим в мире холдингом WPP (Великобритания), Селявина всерьез задумалась.
— Я всегда была достаточно свободна в принятии решений, но тут поняла, что слияние с WPP может лишить меня самостоятельности, — объясняет Екатерина. — К тому же Movie уже представляло собой полностью отлаженную структуру — с финансовой и юридической службами, со стратегическим планированием, с четко выстроенной работой отделов. Мы уже были готовы выйти на рекламный рынок без «Видео Интернешнл». Коленки тряслись, конечно, но мы рискнули.
В 2007 году, после десяти лет «брака», Селявина выкупила 51% своего бизнеса. Агентство выбралось из-под крыла надежного многолетнего партнера и пустилось в одиночное и совсем уже свободное плавание.
Фрагмент из начала нашего рассказа про рекламщицу Селявину, высматривающую на своем автомобиле свежие вывески новорожденных компаний, — с одной стороны, не рядовой случай, а с другой, вовсе не художественное преувеличение. Она поступала так не раз на заре своей карьеры — в дни, когда ни одного клиента на горизонте не намечалось.
Президент Movie сейчас смеется, вспоминая эти истории («Как будто в деревне дело происходило!»), но вообще-то это одна из главных черт Селявиной. Никто не звонит по рекламным объявлениям? Значит, надо спуститься на землю, сесть в машину и поехать искать новых клиентов. Не ждать у моря погоды, не винить «мертвый сезон», не ссылаться на объективные трудности. Не сдаваться. И не заместителей посылать — а самой, лично.
— Вам хоть одного клиента удалось таким образом заполучить?
— Конечно! В первую же неделю с роскошным американским автосалоном, торгующим «Кадиллаками», договорилась, — с гордостью вспоминает Селявина.
Но сейчас мы поговорим не об этом автосалоне, а о самых интересных и значимых кампаниях и проектах Movie, ставших своеобразными вехами в истории агентства. Или — испытаниями, пройдя которые Селявина и ее команда смогли подняться на следующие уровни. Можете представить плей-лист на YouTube — с видео, которые придумало Movie для этих знаковых клиентов. А можете действительно сделать такой — и увидеть, как развивалось агентство, узнать секреты знаменитых кампаний, а если взглянуть шире — даже понять, как менялась страна и жизнь в ней.
1. «НОСТАЛЬЖИ» (РАДИОСТАНЦИЯ И РЕСТОРАН). 1994
Эпоха
«Величайшая геополитическая катастрофа двадцатого века» в самом разгаре. По рынкам бешеным конем скачет гиперинфляция. В больших городах постреливают, в маленьких спиваются, из сельской местности люди и вовсе бегут. В Москве только что отмыт от «черного квадрата» Белый дом, расстрелянный прямой наводкой во время событий октября 1993 года. Улицы запружены людьми, продающими что попало, и заставлены ларьками, торгующими всем подряд — от порножурналов до водки в упаковках из-под йогурта. Но, когда на дворе паноптикум, в людях просыпается непреодолимая тяга к чему-то большому, светлому и желательно вкусному. Причем в людях и бедных, и богатых.
Задача
В 1993 году в Москве была открыта российская версия знаменитой французской радиостанции Nostalgie. Год спустя на Чистопрудном бульваре, получив разрешение на право использования названия, Игорь Бухаров (ныне — президент федерации рестораторов и отельеров, а также муж Ларисы Гузеевой) открывает одноименное кафе. Радиостанция хотела заявить о себе не только во всеуслышание, но и во всеувидение. Того же желал для своего заведения и Бухаров.
Решение
Екатерина Селявина: «На этом радио передавали очень красивые, мелодичные французские песни. В те времена все заграничное (а уж тем более французское) воспринималось как нечто респектабельное, высококультурное. Как-то, к чему мы должны стремиться. Эфирное время на ТВ радиостанции досталось бесплатно, а деньги на производство ролика дал Игорь Бухаров, который собирался продвигать свой ресторан, и в результате получился кобрендинг! Мы решили снять по-настоящему красивый ролик, каких еще не было в отечественном эфире. Автором идеи стал тогда еще молодой и неизвестный Игорь Зайцев (в 2000-е он снял комедию «Каникулы строгого режима» и сериал «Есенин» (прим. автора). В то время он только переехал из глубинки в Москву и сразу стал креативным директором Movie. В этом изысканном видеоролике романтичный, но потрепанный жизнью герой — его сыграл сам Бухаров — сидит в ресторане и сквозь потоки дождя, стекающие по оконному стеклу, видит красивую пару, мужчину и женщину в желтом платье. Мимо проезжает конный экипаж. Поет Хулио Иглесиас. «Все, на что ни взгляну я теперь, напоминает мне о тебе», — говорит голос за кадром. К паре подходит человек, берет мужчину и женщину под мышку и уносит. Оказывается, они — лишь картонный муляж».
Результат
Любой, кто успел увидеть ролик в ту героическую эпоху, помнит эти кадры и сейчас. Слишком уж выбивалась реклама из дешевой и сердитой телепродукции того времени. Аудитория жаждала дорого-богатой красоты, и она ее получила. Успех видео побудил других рекламщиков попытаться сделать что-то в похожем стиле, а Игоря Олейникова и Юрия Стоянова — выпустить смешную пародию в их передаче «Городок» (вместо парижского пейзажа в ней сверкал обшарпанный забор, вместе изящной дамы в желтом — толстый Юрий Стоянов в юбке, а вместо конного экипажа — дорожный каток).
Так или иначе, ресторан быстро «раскрутился», там впервые в Москве на постоянной основе начали проходить джазовые вечера. Для самого же Бухарова ролик стал мощным «имиджевым пинком», и уже через пару лет он стал президентом столичной гильдии рестораторов. В отечественном медиа- и рекламном сообществе заговорили о новом молодом и сильном игроке — агентстве Movie. А Селявину с соратниками теперь называли не иначе как: «Те самые ребята, которые сняли «Ностальжи».
И сегодня в Movie на стене с многочисленными дипломами можно увидеть приз Общественного совета по рекламе «За лучшую идею». С подписью входившей в тот совет Ирины Хакамады.
2. НАПИТКИ ИЗ ЧЕРНОГОЛОВКИ. 1998
Эпоха
Положение страны из состояния «стабильно тяжелого» перешло в состояние средней тяжести. Карусель ГКО еще вертится, но о возможном дефолте говорят пока только очень умные экономисты, да и те осторожно. На улицах по-прежнему стреляют, в деревнях все так же пьют, но в целом народ адаптировался к новым реалиям, и довольно внушительная часть населения даже научилась в них жить. В городах стал формироваться запрос на «человеческую жизнь» — евроремонт в квартире и более-менее приличные продукты питания. Людям надоело есть «Доширак» и пить растворимую бурду типа «Юпи». Да и кока-кола как-то уже набила оскомину.
Задача
В Movie обратился совладелец расположенных в Черноголовке Московской области компаний «ОСТ-Алко» и «ОСТ-Аква» (производителей спиртных и безалкогольных напитков) Владимир Пекарев. Желание клиента поначалу показалось Селявиной и ее сотрудникам чем-то из области фантастики. Бизнесмен очень хотел «продвинуть» и «раскрутить» свою безалкогольную продукцию. Чтобы было понятнее: «дюшесы», «байкалы» и прочую сладкую газировку очень низкого качества производили тогда заводы по всей стране, но это были просто «дюшесы» и «байкалы». Это универсальные названия (на языке рекламщиков — дженерики), которые невозможно выделить, ведь у них нет собственного уникального имени. А тут появляется амбициозный производитель, который готов делать традиционные советские напитки качественно, да еще и хочет, чтобы все узнали, полюбили и выбирали в магазинах именно его бутылочки. И чтобы потребители на всю жизнь запомнили их название.
Решение
Екатерина Селявина: «Тогда еще мало кто из рекламщиков понимал, что такое брендирование. Да и мы слышали об этом лишь краем уха. Но тем интереснее! Решение задачи заняло больше полугода. Мы начали думать об общем названии всей «газированной линейки». Тут ведь как: обычно покупатель берет какой-нибудь «дюшес», совершенно не интересуясь, кто его производитель (да и написано это на обратной стороне этикетки маленькими буквами). Значит, надо написать крупно! И на лицевой стороне, чтобы бросалось в глаза! Но что написать? Эта задача оказалась самой сложной. В какой-то момент мы задумались: а не использовать ли Черноголовку в названии? Многие были против: «черноголовкой» в области называли водку местного производства. В итоге мы обратились к социологам и лингвистам, чтобы понять, насколько этот алкогольный «шлейф» может повредить безалкогольному продукту. Они сказали: ничего страшного, наоборот, смело стройте на этом кампанию. Так возник бренд «Напитки из Черноголовки», который мы решили разместить не на самой этикетке, а на так называемой кольеретке, которую приклеивают на горлышко. Придумали, каким шрифтом это сделать, отрисовали. И все равно чего-то не хватало. Тут я поняла: нужна короткая веселая мелодия, песенка из нескольких строк. То, что называется джинглом. Сейчас это слово на слуху, а двадцать лет назад его в России никто не знал. Я всегда считала, что обращаться надо к лучшим — и мы заказали такой джингл Николаю Девлет-Кильдееву, автору большинства песен группы «Моральный кодекс». Джингл, придуманный им буквально за несколько дней («Пейте без остановки напитки из Черноголовки!»), настолько «лег», запомнился, прижился, что используется и сегодня — спустя двадцать лет! Собственники производства уже сменились — а джингл все тот же! Эх, были бы мы тогда поумнее да юридически поподкованнее — все бы залицензировали-запатентовали и сейчас получали бы роялти. Но мы о таких вещах не думали тогда — куда интереснее было решить задачу».
Результат
Так состоялась одна из первых крупных кампаний по брендированию товаров в России. Этот проект Movie вошел в различные учебники по рекламе, ему посвящены лекции и занятия в лучших российских вузах. Известность бренда существенно повысила капитализацию производителя. Сотрудничество заказчика с агентством продолжалось не один год после этой кампании. Если раньше Movie были «ребятами, которые сделали «Ностальжи», то теперь к ним прочно прилипла новая «черноголовская» слава. Агентство завалили заказами другие производители безалкогольных напитков и каждый раз упрашивали: «Сделайте нам так же, как напиткам из Черноголовки!» За заказы Movie бралось, но делали каждый раз так, чтобы было все-таки не похоже на предыдущие проекты.
ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ «БЛОКА ЖИРИНОВСКОГО» НА ВЫБОРАХ В ГОСДУМУ РФ. 1999
Эпоха Экономика страны в руинах после дефолта 1998 года. Капиталистическое счастье, которое казалось уже таким близким, снова попросило немного подождать. Уходит в небытие первое поколение олигархов и потихоньку появляется второе. Парадоксальным образом крепнут патриотические настроения. Америка бомбит Сербию, премьер Евгений Примаков символично разворачивает свой Ил-62 над Атлантикой, режиссер Алексей Балабанов уже задумывается над сценарием «Брата-2». В регионах зарождается волна импортозамещения, в телеэфире все чаще звучит словосочетание «реальный сектор». Ельцин в обращении к народу говорит: «Я устал. Я ухожу», — и с третьей попытки предъявляет своего преемника — Владимира Путина. Впереди — обновление политической элиты и кардинальная смена политического дискурса.
Задача
Незадолго до думских выборов Центризбирком России обвинил ЛДПР в финансовых нарушениях и не зарегистрировал список партии. Жириновский тут же создал блок имени себя. Главная задача политика — преодолеть пятипроцентный барьер и во что бы то ни стало оказаться в нижней палате парламента.
Решение
Екатерина Селявина: «С Жириновским меня познакомил летом 1999-го Юрий Заполь. До этого у меня были какие-то эпизодические проекты с политиками, но ничего особо интересного. А тут — ЛДПР! Великий и ужасный Жириновский! Мне, конечно, очень захотелось попробовать с ним поработать. Было интересно и страшно. И, не буду утаивать, это принесло нам очень хорошие деньги. Мы придумали, что на этих выборах у него должен быть менее эпатажный образ, более глубокий и вдумчивый. Там и один из слоганов был: «С думой о России». И Жириновский прислушался. Он вообще умел доверять — больше слушал, чем говорил. И этим безмерно всех нас удивил. Но не обошлось и без одного инцидента. Наши партнеры поторопились и начали расклеивать плакаты с Жириновским в регионах в тот момент, когда агитация была еще запрещена. Сказать, что Владимир Вольфович был в ярости — ничего не сказать. Сначала он кричал, что засадит нас всех в Лефортово. Потом спрашивал, знаем ли мы, как пахнут свежевырытые могилы, и пообещал, что скоро узнаем. Помню, после того разговора я ехала домой и думала: «Зачем я ввязалась в это? У меня же маленькая дочь! Больше — никогда!» Но на следующий день Жириновский был уже прежним — спокойным, умным, неагрессивным. И благодарным клиентом».
Результат
19 декабря 1999 года «Блок Жириновского» набрал 5,98% голосов избирателей и прошел в Государственную думу, а еще через месяц Жириновский был избран заместителем председателя Госдумы. Агентство Movie больше никогда не принимало участия в предвыборных кампаниях каких-либо российских партий.
ШИНЫ CORDIANT. 2006
Эпоха
Китайская поговорка гласит: «Прилив поднимает все лодки». Именно это происходит с экономикой России. Вместе с ценами на нефть она ежегодно растет на двузначное число процентов. Политическим лозунгом Путина становится фраза: «Удвоить ВВП к 2010 году». В стране стремительно растет уровень жизни, люди наконец-то дорвались до потребления. На смену убогим ларькам и рынкам приходят шикарные супермаркеты, в крупных городах — строительный бум, а под Новый год компании соревнуются, у кого корпоратив круче. Еще одна примета времени — повальная автомобилизация. Все, у кого есть возможность купить машину хотя бы в кредит, пересаживаются с общественного транспорта на личный, а о техническом состоянии своих «ласточек» заботятся больше, чем о собственном здоровье.
Задача
Вывод нового российского бренда на рынок автомобильных шин в условиях, когда этот рынок плотно поделен ключевыми западными игроками. В условиях практически нулевого знания марки у потенциальной целевой аудитории и недоверия если не ко всему, то, во всяком случае, к очень многому отечественному.
Решение
Екатерина Селявина: «Этот проект длился больше десяти лет. Мы сделали ставку на телевидение и на доказательство надежности и безопасности Cordiant — того, на что потребитель ориентируется в первую очередь при выборе шин. Мы организовывали автошоу, проводили тесты и эксперименты, мы осуществляли product placement в автотелепередачах, работали с экспертами, снаряжали экспедиции на Байкал, участвовали в ралли, ездили по бездорожью. Мы сделали так, что Cordiant стал ассоциироваться с экстримом, мужественностью и надежностью. Было реализовано более 80 проектов (из них 20 — на разных российских телеканалах), разработана уникальная система менеджмента для управления ими. Наконец, мы сами росли вместе с этим брендом. Через многое прошли — и через финансовые кризисы, и через экспансию новых конкурентов. И победили. Cordiant — моя большая радость и гордость».
Результат
Построен прозападный бренд с высоким качеством продукта. Знание бренда у целевой аудитории выросло до 43,6%. Сегодня шины Cordiant входят в четверку самых используемых в России, потеснив позиции иностранных производителей.
5. СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ. КНИГА «МОЯ БАБУШКА-ЯГА». 2013
Эпоха
Люди наелись икры (кто красной, кто черной), устали от примитивных материальных радостей, вскарабкались на более высокий уровень пирамиды Маслоу и задумались о вечном. В стране все больше благотворительных фондов — реальных, а не для политического пиара и обналички черных капиталов. Крупный бизнес начал говорить о «социальной ответственности» — сначала для галочки, а потом и всерьез.
В обществе формируется запрос на позитив и культуру оптимизма. Те, кто раньше решал деловые вопросы в «пьяных банях», теперь обули кроссовки и бегают полумарафоны, козыряя друг перед другом результатами. Русские сами не заметили, как стали похожи на типичных европейцев и американцев, над которыми еще совсем недавно самозабвенно ржали под монологи сатирика Михаила Задорнова.
Задача
В рамках партнерства с проектом Memini (всероссийский социально-образовательный проект, направленный на борьбу с деменцией) Movie и входящему в его состав креативному агентству AnyBodyHome! было предложено решить нестандартную и амбициозную задачу: доступно, интересно и нешаблонно рассказать о первых признаках этого старческого заболевания — чтобы родственники смогли вовремя его обнаружить и начать принимать меры.
Решение
Екатерина Селявина: «Это была далеко не первая наша социальная реклама. Мы давно сотрудничаем с лидером наружки Russ Outdoor и запускали кампании «Святые таксисты», «Донор теплой одежды», «Асфальт, я тебе не по зубам» и многие другие для проекта «Все равно?!». Этот же проект был интересен прежде всего тем, как можно было разработать и подать такую деликатную тему, не вызывая при этом страха и отторжения. И вот что мы придумали. Мы взяли хорошо известного всем фольклорного персонажа — Бабушку-ягу — и попросили известных блогеров, писателей, актеров, журналистов и врачей на ее примере написать истории, каждая из которых была бы посвящена конкретному симптому деменции: неряшливости, агрессии, забывчивости. Таких историй вышло восемнадцать. Книга была рассчитана на близких родственников, детей и внуков: она была призвана рассказать, что чудачества и странности — это не нормальное проявление старости, а признаки деменции, на которые стоит обратить внимание и с которыми стоит показать своего близкого человека врачу, чтобы замедлить течение болезни. В конце книги мы разместили небольшой тест для внуков, пройдя который они могли понять, что с бабушками и дедушками не все ладно, и предупредить об этом родителей. Помимо бумажной версии «Моей Бабушки-яги» и сайта проекта, мы записали и аудиокнигу — с участием Леонида Куравлева, Алексея Кортнева, Юрия Стоянова, Евгения Цыганова и других известных артистов».
Результат
Тираж книги был бесплатно распространен по библиотекам и поликлиникам. Книгу прочитали в интернете более 18 тыс. человек, аудиокнигу скачали 8000 раз. Ежедневная аудитория сайта memini. ru выросла в четыре раза. А Movie за этот проект получило около двух десятков наград на различных фестивалях — кампания стала одним из классических примеров умной и эффективной социальной рекламы. Впрочем, сама Селявина главный результат видит не в призах и оценках, а в том, что после этой кампании тему деменции в обществе перестали замалчивать, и сегодня о ней пишут даже в глянцевых журналах.
Этот своеобразный топ-5 проектов Movie на первый взгляд может дать лишь весьма поверхностное представление о компании, на счету которой сотни интересных работ. С другой стороны, он демонстрирует, какие интересные и сложные задачи приходилось решать сотрудникам и какими порой сложными и неочевидными путями приходилось им идти к цели. Но самое главное — он показывает не только, как менялось Movie, но и что произошло за это время со всеми нами.
О чем все эти пять проектов? О смягчении нравов. Герой лихих девяностых обнаруживает в себе сентиментального романтика, «Дюшес» побеждает водку, люди перестают толкаться в автобусах и мирно торчат в пробках, внуки начинают уважать старость в любом ее проявлении, и даже злой Жириновский становится белым и пушистым. Что это — специфика выбора проектов самой Селявиной? Или просто реклама сама по себе обладает таким свойством — облагораживать общество, сначала создавая иллюзии, а потом превращая их в реальность?
ИСКУССТВО БЫТЬ СЕРЬЕЗНОЙ
Чем можно измерить 25 лет работы Екатерины Селявиной? Ее компания вошла в топ-30 по обороту среди российских рекламных агентств. 15-метровая комнатенка в АПН превратилась в современный офис в Мневниках. Пятеро сотрудников — в восемь десятков.
Movie — теперь не просто Movie, но и Movie Digital (диджитал-агентство), AnyBodyHome! (креативное агентство) и Mixology (медиаагентство). В 25 раз старше стала дочь Варя (обладательница трех высших образований и с недавних пор тоже сотрудница компании) — как мы уже писали, практически ровесница бизнеса мамы. Екатерина рассталась с первым мужем и встретила второго. Старших товарищей Селявиной — Михаила Лесина и Юрия Заполя — уже нет в живых. Миновали два серьезных экономических кризиса.
— Как, кстати, вы их пережили?
— Знаете, нормально. Не могу сказать, что агентство было на грани закрытия, или что пришлось уволить много людей, или что пришлось влезать в долги. Даже в 1998-м, когда казалось, что все остановилось и «Видео Интернешнл» сократило половину сотрудников, я отстояла почти всех своих из Movie. Возможно, потому что у меня и не было никогда лишних людей, не был раздут штат. Иногда приходилось работать по бартеру. Кто-то из клиентов предупреждал: «У нас нет денег, но мы можем отдать долги своей продукцией». Мы соглашались, и, например, французская компания DIM, производитель нижнего белья, отгружала нам бюстгальтеры, трусы и майки. И сотрудники «Видео Интернешнл» брали свою невыплаченную часть зарплаты бартерным образом в виде белья. Или я честно говорила своим сотрудникам: «Ребята, сейчас непростые времена, давайте все вместе будем откладывать половину зарплаты в кубышку на всякий случай, а как жизнь наладится, заберем их обратно».
Но если обстоятельства не позволяли человеку так сделать, я никогда не настаивала. И своих людей без денег не оставляла. Для меня все эти кризисы были скорее таким моторчиком: «Так, что бы сейчас еще такого придумать, чтобы выжить и стать сильнее?»
— Девяностые — это все-таки время сурового мужского бизнеса. А тут вы — молодая, красивая, да еще и гуманитарий до мозга костей.
— Да, мне тогда все время казалось, что меня никто серьезно не воспринимает! Комплексовала жутко. Пыталась по-деловому одеваться. Купила себе очки со стеклами без диоптрий. Переговоры в роскошных офисах «Видео Интернешнл» проводила. Но вообще каких-то особых проблем не помню — мужчины всегда ко мне хорошо относились. И разговоров в духе «неженское это дело» у нас не было никогда.
— А разборки с бандитами случались?
— Юра Заполь однажды сказал: от бандитов всех нас спасло то, что мы сидели в РИА «Новости» — режимном здании, куда не такто просто было попасть. Но один раз они каким-то образом умудрились просочиться.
История была такая: нам напечатали большой тираж рекламы с браком. Мы требовали у подрядчиков возврата денег. Те не только не отдали, но и прислали к нам суровых парней. И вот пришли три огромных человека с цепями на шеях и говорят: «Вы мало того что никаких денег не получите, еще сами будете нам платить за крышу абонентскую плату». Мы их выслушали, покивали и пошли в службу безопасности РИА «Новости». А ее возглавлял художник-мультипликатор, который параллельно работал в «Видео Интернешнл», занимался компьютерной графикой. То есть оказалось, что этот человек не только про моушн-дизайн, но еще и про безопасность. И на следующей «стрелке» он так хорошо поговорил с бандитами, что мы их больше никогда не видели.
ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВО «НЕТ»
В рекламном бизнесе одно из основополагающих понятий — это «правда продукта». Если мыло плохо пахнет, но зато очень эффективное, не нужно врать и хвалить его запах: лучше объяснять людям, что все полезное на первый взгляд выглядит скромно.
Вот похожий пример из практики Селявиной. В период с 2001 по 2007 год одним из якорных клиентов Movie стал Сбербанк. Это было еще в догрефовские времена. Сейчас в это трудно поверить, но тогда у Сбербанка был четкий образ такой сберкассы для пенсионеров. Задача была — «перезагрузить» это восприятие. Расширить линейку потребительских кредитов, разрекламировать новые продукты банка. — Мы не стали придумывать, что Сбер — передовой банк для продвинутых людей. Мы построили кампанию на том, что это народный банк, помощник в решении ежедневных проблем. Наш слоган «Всегда рядом» стал вектором идеологии банка. В итоге мы сделали несколько кампаний для банка, и наши ролики получили несколько призов на фестивалях рекламы, а одними из лиц кампании стали олимпийские чемпионы Татьяна Навка и Роман Костомаров.
Это лишь один пример того, как можно делать рекламу и не врать. В рекламном бизнесе, особенно поначалу, каждый новый заказ, каждая новая, еще не освоенная сфера — это вызов, способ показать себе и остальным, на что ты способен. Но впоследствии оказывается, что важно не только то, за что ты берешься. Но и то, от чего ты отказываешься. Это вопрос кристаллизации ценностей, определения своей миссии. Своей бизнес-кармы. Поэтому Селявина и Movie никогда не рекламировали табак и алкоголь, хотя предложения когда-то поступали заманчивые. По убеждению Екатерины, это противоречит законам созидания. А созидание — и есть главная ценность Movie.
— Мы как-то сформулировали в агентстве, что мы — про пользу, про изменение мира к лучшему, — объясняет Селявина. — Все, что мы делаем, должно совпадать с нашими ценностями и находить отклик в душе. Если заказчик — строительная корпорация, мы должны убедиться, что они строят хорошие дома и в срок. Если речь идет о лекарстве, то необходимо понять, действительно ли оно помогает или это пустышка. Если крупная торговая марка предлагает прекрасный контракт, а мы знаем, что они в магазинах переклеивают дату производства продуктов, мы отказываемся.
— Последний пример — из жизни?
— Таких примеров не было уже давно. Потому что у нас уже сложилась соответствующая репутация — нехорошие люди просто перестали к нам приходить. Искушений теперь даже не бывает. К нам почти всегда обращаются единомышленники. Селявина стала одним из людей, создавших имидж социальной рекламе в России не как чему-то, сделанному дешево и на коленке, а как продукту, произведенному качественно и профессионально. Проект «Все равно?!», сотрудничество с фондом «Старость в радость» и с Агентством социальной информации принесло, помимо морального удовлетворения, немало призов на различных конкурсах и фестивалях рекламы. Прагматичная Селявина не скрывает, что видит в этих проектах не только «улучшение кармы», но и инструмент развития бизнеса. Социальная реклама создает хороший имидж самой компании, является мотивацией и отдушиной для сотрудников, генерит дополнительный поток клиентов. — На чем вы никогда не сможете экономить? — Ну вот, скажем, если режиссер мне говорит, что для красивого ролика нужна вот такая локация, а еще вот такие костюмы, а еще вот дракон и желтая подводная лодка, а еще песня непременно какой-нибудь звезды — я не смогу отказать. Что касается творчества, меня очень легко уговорить. В других областях гораздо тяжелее. У Екатерины на лице почти всегда беззаботная улыбка, естественная для креативного и успешного человека из мира рекламы. Но Селявина может быть и жесткой.
— Вы часто увольняете людей?
— Бывает. Мне недостаточно, чтобы человек просто выполнял свои обязанности. Хорошо работать в рекламном бизнесе — это значит постоянно расти, повышать профессиональную экспертизу. Я и к себе такие же требования предъявляю. И, если человек не хочет развиваться, если у него перестают гореть глаза, скорее всего он будет уволен.
— То есть вы жесткий руководитель.
— Боюсь, что да. Вообще скорее демократичный, но… всякое бывало.
— Кричали на людей?
— Дыроколом один раз кинула. Правда, промахнулась.
— Что же может вас так разозлить?
— Вранье не терплю. Интриги. Подсиживания. И еще — когда пытаются избежать ответственности.
— Подчиненные вас, наверное, побаиваются.
— Не думаю. Я стараюсь брать на работу ответственных людей, разделяющих наши ценности. Поэтому риск таких конфликтов изначально сведен к минимуму.
— Как вы считаете, работать с друзьями можно?
— Я, к сожалению, не могу, был плохой опыт. Сначала все идет хорошо, но, как только приходится что-то требовать, начинаются проблемы. Каждый думает, что работает больше и лучше другого. И тут самое главное — суметь так разойтись, чтобы сохранить дружбу.
— У вас это получилось? — (Вздыхает.) Да у меня даже брак не получилось сохранить! Мы же работали вместе с моим первым мужем. Но… скажем так, у нас были разные представления об ответственности. Слишком многое я тащила на себе тогда.
— То есть с супругами тоже лучше вместе не работать?
— Да. Исключения — небольшие семейные бизнесы. Например, гостиницы.
РЕПЕТИЦИЯ БУДУЩЕГО
Странная картина предстала перед глазами немногочисленных жителей индийского штата Гоа и наводнивших его туристов. На одном из перекрестков выстроились с десяток белокожих парней и девушек, все с озабоченными лицами держали в руках кокосы. Когда проезжающие мимо на скутерах (самое распространенное в этих местах средство передвижения) граждане в недоумении останавливались, им объясняли смысл происходящего: — Это кокос, видите? Круглый, как голова! А почему вы без шлемов ездите? Разве не знаете, что это опасно? Разве не знаете, что ваша голова — это не кокос? Вот смотрите, что может случиться!
Удар здоровенным тесаком по кокосу. Плод вскрыт. Кто-то смеется. У кого с воображением получше — морщится. В кокос втыкается трубочка. — Угощайтесь! Социальный проект креативного агентства AnyBodyHome! так и назывался: «Голова не кокос». В Гоа почти все ездят без шлемов, хотя каждый вправе взять его в пункте аренды. Именно это убеждали делать устроители акции. Впоследствии проект получил несколько наград на рекламных фестивалях.
За «кокосовый проект» никто агентству не платил, это вообще не было чьим-то заказом. Зачем же креативщики занимались этим, да еще и на далеком индийском курорте? В отпуск, что ли, поехали? Нет, это была именно работа, причем гораздо более напряженная, чем в Москве. Творческое подразделение прилетело на месяц с четко поставленными задачами нащупать собственное будущее, попробовать сделать что-то новое. Люди в команде перестраивали привычные рабочие процессы, менялись заданиями и ролями, устраивали мозговые штурмы.
Это была репетиция сотворчества, которое сейчас Movie непрерывно практикует внутри агентства и вместе с клиентами. Этот достаточно кардинальный подход к работе — абсолютно в духе Movie. «Прокачать» креативное мышление у всех сотрудников, внедрить agile-подход (подробнее о нем — несколькими абзацами позже) и доверить команде самостоятельную выработку стратегии развития, провести внутренний хакатон по генерации резонансных экологических проектов — все это необходимо для того, чтобы оказаться на новом уровне.
Селявина любит такого рода эксперименты, считает, что это — наравне с непрерывным саморазвитием сотрудников — один из «моторчиков» агентства. Кто-то на день рождения организации отправляется культурно отдыхать в ресторан, а Movie на рубеже 25 лет приглашает внешних фасилитаторов, которые прорабатывают с топ-менеджерами новые смыслы, миссию, принципы и позиционирование компании, а затем с помощью иммерсивных механик их «проживает» и принимает вся команда. Жизнь не стоит на месте, более того — скорость, с которой она меняется, набрала обороты, которые раньше трудно было себе даже представить. Реклама сегодня и 5, 10, 15 лет назад — совершенно разные явления.
— Это раньше к нам могли прийти и сказать: «Снимите нашей фирме ролик и разместите макеты. Мы в этом ничего не понимаем, но доверяем вам как специалистам», — говорит Екатерина. — Сегодняшний клиент совсем другой. Умный и требовательный. Он прекрасно понимает задачи и способы их решения, говорит на языке цифр. Но мы — не просто послушные исполнители. Настоящие, прорывные кампании случаются, только когда возникают синергия, доверие, сотворчество. По сути, нам надо на определенный период времени стать единой командой. Поэтому мы уже на старте задаем клиенту сотни вопросов, устраиваем стратегические сессии, чтобы лучше понять его бренд и потенциального потребителя и развернуть вокруг них собственную эгосистему (систему агентских продуктов, которые призваны максимально удовлетворить потребности клиентов).
— Клиенты к вам прислушиваются?
— В основном да. Мы так определили собственную роль в тандеме клиент-агентство: Mоvie помогает клиентам быть визионерами (стратегами, предвидящими будущее своего сегмента). Достигается это применением со стороны агентства различных техник типа action space, воркшопов и страт-сессий, в ходе которых возникают новые пространства и контексты, а на их базе придумываются и реализуются действительно резонансные проекты. Текущая миссия Movie — усиливать бизнесы клиентов и продлевать жизнь брендов.
Сегодня Movie — это коммуникационная группа. Раньше этот термин использовался для того, чтобы заявить о мультисервисности услуг. А сейчас он говорит о том, что коммуникации брендов синхронизированы с жизненными циклами его потребителей. На смену манипуляционным инструментам ХХ века пришло искусство искренних коммуникаций. И задача Movie — помочь брендам объяснить себя окружающему миру всеми доступными средствами. Селявина говорит, что «коммуникация» — ключевое слово для ее компании. Это коммуникация на уровне реальных смыслов. С клиентом. С потребителем. С миром. С самим собой. Новое время требует новой структуры корпоративного управления в самом Movie.
После книги Фредерика Лалу «Открывая организации будущего» все узнали о «бирюзовых» компаниях. Они лишены строгой иерархии и жесткого контроля, они состоят из автономных, самоуправляемых команд. Они построены на доверии к сотрудникам и их вовлеченности. В бирюзовых структурах нет начальников, а есть консультанты, к которым команды обращаются сами в случае необходимости.
Модное веяние взяли на вооружение многие компании — в результате сейчас «бирюзовостью» кичатся даже те, кто не имеет к ней реального отношения. А многим цветные реформы только навредили: ведь не во всякой отрасли такая корпоративная свобода уместна. Но Movie, говорит Селявина, стало бирюзовой не «по книжке»: это была интуитивная стратегия еще до того, как творение Лалу вышло в свет.
В компании работает единая система ценностей, сотрудники получают мотивацию от поставленных задач, реализовано управление с помощью гибких проектных команд, формирующихся под разные задачи. Компания не страдает «молодоманией», в ней работают люди разных возрастов: и те, кто еще помнят, что такое пейджер и факс, и те, кто родился «с кнопкой на пальце». На стыке разных опытов возникает то, что движет компанию вперед. В последний год в организации практикуется Agile. Это гибкая система работы «поверх барьеров». Она основана на тесном командном сотрудничестве, регулярном обсуждении проектов, четком распределении задач по временным отрезкам, свободе от мешающих ненужных бумажек.
Но даже этого Селявиной недостаточно. Чтобы работники не варились в собственном соку, она периодически приглашает в гости людей из других компаний самого разного профиля, от книгоиздания до металлургии. Для того чтобы сотрудники могли с ними пообщаться, задать разные вопросы, узнать, как устроен тот или иной бизнес, как он развивается. — Скажите, а все ли, кто тогда поехал в Гоа, остались довольны поездкой? — Конечно, не все. Кто-то был в восторге от возможности испытать подобный опыт, кто-то его категорически не принял и по возвращении уволился. Благодаря этому эксперименту ребята смогли разглядеть друг друга ближе, и именно там вскрылись люди «из другого теста». В результате на их место пришли новые люди — нашей породы. В результате обе стороны стали сильнее и счастливее.
ФИНАЛЬНЫЙ АККОРД
Это сегодня можно сознательно учиться бизнесу или управлению. Люди, рожденные в Советском Союзе, шли к своему делу «партизанскими тропами» — кто как умел. Остались на плаву те, у кого были характер, терпение, предпринимательская жилка — умение организовать, спродюсировать, поставить цель и идти к ней. У Селявиной это качество было всегда. Но когда-то она пыталась состояться как музыкант и журналист. Помог ли ей этот опыт? Или он стал потерянным временем? Все происходит вовремя? Или мы можем потерять на чем-то годы? Точных ответов на такие вопросы обычно не бывает, но сама Екатерина уверена, что журналистика ей помогла. Навыками коммуникации, телевизионным опытом, полезными знакомствами, определенным кругом общения.
А музыка? Что она дала Селявиной? Научила работать? Но этому может способствовать и любое другое занятие. Музыкальное училище — это не музыкальная школа, это определенный уровень. Который, получается, президенту Movie не пригодился. Хотя…
Что такое быть успешным руководителем? Это значит — выстроить коллектив. Настроить его. Вдохновить. Познакомить с новым и интересным. Услышать в едином потоке разные голоса. Заметить, вычленить, перепоручить партию. Найти слабое звено, мешающее всему коллективу, и усилить его. Это умение взаимодействовать с собой, людьми, миром на уровне полифонии. Не бояться экспериментировать. И много, много, много работать.
Похоже на работу хорошего дирижера? Да. Причем в самом главном. Бизнес — это тоже на 99% труд, нервы, репетиции. И лишь на 1% — сцена, овации, цветы. И если ты идешь в него ради денег, славы или даже для того, чтобы «сделать мир лучше», то ничего не получится. Чтобы стать предпринимателем, нужно научиться любить эту «музыку». Встать перед своим оркестром и взмахнуть палочкой. Остальное станет ясно только потом.