Команда платформы Eventica провела исследование событийного маркетинга, как рекламодатели принимали решение об интеграциях в 2023 году и какие KPI ставятся перед организаторами в 2024 году. О результатах исследования Sostav рассказала генеральный директор Eventica Христина Баринова.
Об исследовании
За последние пару лет event-рынок пережил крупные видоизменения: фестивали переформатировались, некоторые события прекратили своё существование. Однако, популярные локации все также борются за сезонное внимание рекламодателей. Испытывают ли кризис бренды, по каким принципам выбираются события и площадки для интеграций, сколько готовы тратить компании на маркетинг впечатлений и какого эффекта ожидают рекламодатели от событийного маркетинга в 2024 году. В исследовании приняли участие более 30 руководителей по маркетингу, бренд и event-менеджеры крупных российских компаний, среди них: МТС, «ВкусВилл», Omoda, Ahmad Tea и другие.
Тренд на event-охватность и открытость новым событиям
2023 год показал, что не смотря на глобальные изменения, 90% компаний уделяют особую роль офлайн-мероприятиям. Около 30% брендов реализовали маркетинговые бюджеты интегрируясь в 6−10 событий в год. 27% компаний остановились на интеграции в 3−5 событий. В 2024 году более 33% респондентов готовы закладывать бюджеты для участие в 10-ти и более мероприятиях в год. Наиболее активно подобные интеграции рассматривают бренды категории FMCG. При этом интерес к новым событиям у рекламодателей возрастает. Бренды ищут свежие возможности прикоснуться к своей аудитории. Более 85% респондентов готовы пробовать не только нашумевшие фестивали, но и открыты интегрироваться в новые мероприятия, понимая, что потребитель — разноплановая личность и через несколько касаний ему будет проще построить положительное мнение о продукте.
Титульность, официальный партнер или бартер
Опрос рынка показал, что команды маркетинга самостоятельно исследуют event-карту на год, выбирая максимально релевантные по духу, атмосфере и качеству аудитории в офлайн. Наибольший интерес компании испытывают к спортивным и культурным событиям, топ-3 занимают музыкальные мероприятия.
67% представителей хорошо информированы о возможностях фестивалей и площадок благодаря входящим предложениям со стороны организаторов, остальные прибегают к предложениям от агентств. Формат интеграции или выбор пакета зависит от стратегии компании. Титульность спонсора имеет наибольшее значение для автомобильной и банковской сферы. В остальных категориях бренды открыты к покупке пакета официального спонсора, стараясь увеличить количество ивентов в году, нежели поддержать одно мероприятие глобально. При этом 47% компаний сотрудничают с событиями на бартерной основе.
Карина Наумкина, ведущая специальных офлайн проектов Flowwow:
Мы работаем с большим количеством мероприятий, поэтому нам очень важно найти общий язык с их организаторами и двигаться с ними в одном направлении. Самый эффективный и эффектный результат достигается, только когда все стороны понимают, что делают общее дело, не боятся креативных решений и готовы идти на компромисс.
Застройка
Выбор мероприятия, пожалуй, самая легкая часть планирования. Традиционно после появляется горящий вопрос — на ком застройка и во сколько она обойдется бренду. 50% брендов доверяют застройку своему аккредитованному агентству, а 37% перекладывают эту участь на организаторов события. Предпочтительно, когда стоимость продакшена уже включена в стоимость общей интеграции. Только 27% опрошенных брендов готовы самостоятельно контролировать интеграцию в ивент, в основном — это средний бизнес. Все крупные бренды передают эту задачу на аутсорс.
KPI интеграции или оценка эффективности
Готовность к интеграциям у рекламодателей остается неизменной. Однако, внимание к эффективности подобных интеграций возросла. Бренды отмечают важность экспертизы со стороны организаторов. Среди важных параметров, влияющих на принятие решения, компании выделяют: выполнение обещаний, охватность события, качественная event-аудитория и соответствие аудитории бренда, стоимость участия. Имя организатора, список подтвержденных партнеров или локация меньше волнуют рекламодателей. За исключением представителей darkmarket, эксклюзивность участия напрямую влияет на итоговое решение.
«При выборе мероприятия для нас важно соответствие аудитории события и аудитории бренда. Возможность расширения этой аудитории как дополнительный плюс. Совпадение по ценностям и характеру мероприятия и бренда. Дополнительной изюминкой является интерес к мероприятию СМИ и его освещение. Одним из главных параметров — стоимость контакта. Она должна соответствовать сложившимся практикам компании или быть лучше», — поделилась команда «Молвеста».
Карина Павловская, продуктовый маркетолог в Skyeng:
Для участия в любом мероприятии нам важно понимать итоговый профит, который мы получим при интеграции. При этом, формат офлайн-мероприятий не дает результатов сразу и это для нас является основным челленджем для принятия решения о нашем участии. Поэтому для каждого мероприятия внедряются разные механики, которые позволяют отследить нужный нам результат, выраженный в ряде метрик. Мы стараемся собирать свою базу рабочих связок под все типы активностей.
Исследования рынка показали, что в 2024 году разные категории брендов ставят во главу конкретные требования к организаторам. Команда Eventica собрала чек-лист по партнёрствам и event-атрибутам, за которые готовы платить бренды при интеграции в события.