В октябре 2023 года «Фабрика Окон», производящая пластиковые, деревянные окна, алюминиевые конструкции, представила новый технологичный для рынка продукт — окна «Триформ». С помощью «ПромоСтраниц» «Яндекса» команда компании и диджитал-агентства Adventum получила более 680 тыс. показов в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ), 56 отложенных конверсий и 16 первичных обращений. Специалисты поделились с Sostav стратегией и ее реализацией с практическими советами от экспертов.
Задачи
Рекламный инструмент «ПромоСтраниц» «Яндекса» команда использовала для двух бизнес-задач:
- сформировать спрос к новому продукту;
- преобразовать интерес у людей, узнавших о бренде/продукте через статьи в целевое обращение.
Чтобы закрыть эти задачи, агентство запустило три статьи, которые подробно отвечают на возможные вопросы покупателей, раскрывают особенности продукта и транслируют ценности бренда:
- «5 вопросов о полимерно-комбинированных окнах ТРИФОРМ»;
- «Почему комбинированные окна надежнее пластиковых»;
- «Почему полимерно-комбинированные окна лучше ПВХ».
Работа со стратегиями в «ПромоСтраницах»
У «ПромоСтраниц» есть две стратегии: «Вовлечение» или «Охват». Способы оплаты: за дочитывания, дневной бюджет и цена перехода (клики).
На первом этапе агентство работало на стратегии «Вовлечение» с оплатой за «Дочитывания». Она направлена на показ рекламных объявлений той аудитории, которая максимально заинтересована темами статей и с большей вероятностью прочитает материал до конца. Команда настроила таргетинг по интересам с выбором тематик: строительство, обустройство ремонт, жилая недвижимость в новостройках, планируют ремонт, жилая недвижимость, ремонт, окна, загородная недвижимость, жилая недвижимость премиум-класса, дизайн интерьера.
Показ объявлений Adventum настроило только на РСЯ. Запустило отдельные рекламные кампании для каждой статьи, чтобы можно было отдельно корректировать бюджет в зависимости от результатов.
На стратегии с оплатой за «Дочитывания» специалисты увидели:
- высокий процент дочитывания по всем статьям: 39−45%;
- процент перехода после прочтения статьи на сайт компании (CR в переходы) в среднем составил 48%;
- получили три качественных целевых обращений (КЦО), при этом СPL (стоимость за привлечение) осталась в рамках планового показателя;
- отследили четыре отложенные конверсии — возвращение пользователей в течение 30 дней с совершением целевого действия.
Как результат: команду устроили показатели вовлеченности по всем трем статьям, она не стала менять тестовый материал, но отключила из показа заголовки с низкими показателями CTR.
Масштабирование рекламных кампаний
Для масштабирования РК Adventum сменило способ оплаты с «Дочитывания» на «Дневной бюджет», модель с автоматическим подбором ставок, которая дает больший охват и возможность обучить РК на конверсионную цель. В данном случае эта цель — звонок calltouch.
На стратегии с оплатой «Дневной бюджет» увидели:
- CTR снизился до 0,6−0,7%;
- Сохранился высокий процент дочитывания — 48%, но CR в переходы, когда люди дочитывают статью до конца и переходят на сайт компании, снизился вдвое.
- Увеличился объем КЦО до шести, но показатель CPL вырос в два раза и превысил плановые значения.
- Получили 11 отложенных конверсий.
Как результат: стратегия с оплатой «Дневной бюджет» принесла желаемый рост обращений, но при этом заметно вырос показатель CPL.
Оптимизация рекламных кампаний
Проанализировав показатели РК, команда Adventum и «Фабрики Окон» не стала менять тексты и заголовки, поскольку процент дочитывания статей был высоким (48%), а процент отказа по РК — низким (13,7%). Вместо этого начала оптимизировать CPL путем смены стратегий оплат и вернулась к стратегии с оплатой за дочитывания. Как только кампании были оптимизированы на этой стратегии, она снова переключались на «дневной бюджет». Именно сочетание этих стратегий позволило достичь желаемого результата.
О росте интереса к окнам «Триформ» можно судить по частоте брендовых запросов в Wordstat после прочтения статей на «ПромоСтраницах».
Екатерина Федоренко, Account Group Head Adventum:
Поделюсь рекомендациями по работе с «ПромоСтраницами» «Яндекса».
- Используйте брендформанс, — брендинг и перформанс-маркетинг, — когда спрос на продукт не сформирован. Продвижение через «ПромоСтраницы» повысит узнаваемость бренда, а значит обеспечит рост брендовых запросов, SEO-трафика и повышение конверсий по остальным маркетинговым каналам.
- Используйте стратегию «Вовлечение» с оплатой за «дочитывания» на старте рекламных кампаний. Так вы повысите качество целевого трафика и вовлеченность пользователя в ваш контент.
- Стратегия «Дневной бюджет» подойдет для масштабирования. Но важно отслеживать показатели: процент дочитывания, расход бюджета.
- Анализируйте статьи. Отслеживайте показатели дочитывания по заголовкам и статьям, следите за процентом переходов трафика с дочитывания на сайт, процентом отказа с РК и повышайте CTR.
- Изучайте отчет по конверсиям. Его можно найти в рекламном кабинете «ПромоСтраниц». Вы сможете оценить не только прямые, но и отложенные конверсии. Особенно в том случае, если продукт с высокой по рынку ценой, и его покупка не может быть спонтанной для клиента.