Нос
к
носу #медиа

Тимченко
Юля, несколько месяцев назад один из руководителей LAM Алексей Аметов заявил, что его ИД больше не будет развивать сайты, а сосредоточится на «мультиканальности». Тем не менее, вы согласились стать главным редактором сайта Wonderzine. Почему?

Таратута
Это не совсем так. Леша пригласил меня возглавить редакцию Wonderzine и в этом смысле заняться проектом целиком — то есть модерировать все, что выходит под этим брендом. А мультиканальность — это всего лишь признание факта, что неразумно ограничивать свою аудиторию пространством сайта, развиваться стоит на разных платформах, начиная с соцсетей, каждая из которых требует своего языка и исполнения местных правил. Ну а монетизировать логично суммарную аудиторию. У меня все это возражений не вызывает. В нашем издательском доме все происходит по старшинству, поэтому свой контент пока переупаковывает The Village — для этих целей создали даже видеоотдел, а мы на низком старте. Вандер исторически был довольно эстетским продуктом, тут все нужно делать красиво, поэтому мы старались не торопиться — но у нас симпатичные планы, и в какой-то момент мы станем их показывать людям.

Есть простые правила — больше видео, тестов, игрушек и слоганов. А есть сложные — надо придумывать новые форматы и угадать, чтобы они полетели, а списать не у кого. Еще, мне кажется, вопрос «как» не отменяет вопроса «о чем». Инструменты — это отлично, но стоит четко понимать, что ты рассказываешь, насколько твои темы первичны, достаточно ли все, о чем ты пишешь, драматично, нервно, дискуссионно, бодро и с перипетиями. У нас довольно высокие требования к придуманному, ну то есть я считаю, что придумать — это придумать, а не адаптировать, сделать такое, чего до тебя не было. В этом смысле я люблю нашу съемку с неславянскими моделями, которые не попадают на глянцевые обложки в России, или разговор с актерами и режиссерами о насилии на съемках — у них был кейс Бертолуччи, а у нас никто про это, кажется, не говорил.

Тимченко
Мультиканальность подразумевает и постоянную активную работу в соцсетях. Почему ваша страница в ФБ — это только поздравления друзьям и ссылки на публикации на сайте Wonderzine и почему сам Wonderzine, кажется, никак не изменил свою стратегию в соцсетях с тех пор, как был объявлен курс на «мультиканальность»?

Таратута
Революции пока действительно не случилось, но наши соцсети изменились довольно сильно. Во-первых, появился человек, отвечающий за рост и дистрибуцию. И соцсети новая редактор ведет удивительно обаятельным способом — это совсем другой тип общения, это довольно дерзко, доверительно и очень современно — я почти ни у кого такое не видела. Изящно шутить и хорошо улыбаться — вообще в СМИ редкость. У нас остроумный телеграмм и красивый инстаграм. Остальное выстроится со временем. Ну а моя личная страница в фейсбуке — она и правда личная, и я ценю свое право не сливаться с проектом, которым руковожу. Есть люди, которым комфортно рассказывать о себе публично, но у главредов нет такой обязанности. Это как если бы мы требовали от них по разнарядке сниматься в фотосессиях обнаженными — смело, клево, но все-таки не обязательно.

Тимченко
Вы работали в Forbes Woman и Forbes Life и ушли оттуда, несмотря на то, что издания были популярными. Затем недолго работали в Снобе, а потом в Слоне/ Republic. Вы довольно часто меняли работу, но тогда почему вы оставались на Дожде? Почему ушли из Сноба и Слона?

Таратута
Я совсем не хотела уходить из Forbes. Более того, я самоуверенно считала, что всех переиграю. У журналов действительно были неплохие коммерческие показатели, там было много звезд, что называется, «элиты» — я считала, что новым владельцам это будет как минимум лестно. Интервью и личное общение с новыми хозяевами несколько поколебали мой оптимизм. И дело не только в политике, хотя закон об иностранном капитале не создавался, чтобы нам жилось лучше, а наоборот — журналистам должно было стать неуютно, они должны были быстро рассчитать новую цену независимых текстов. Но мои новые владельцы, помимо прочего, оказались людьми из какого-то совсем другого мира, между нами было нечто вроде цивилизационной пропасти — я не помню, чтобы кто-то именно так разговаривал с журналистами или вот так управлял финансами или кризисными ситуациями. Забавно, что и отношения владельца Forbes и его гендиректора кончились судом.

Со Снобом я просто ошиблась дверью. Мы очевидно плохо договорились на старте, этот проект казался мне чужим, а мой мандат в нем недостаточным. Со Слоном/Republic ситуация была совсем другой, я с большим уважением и симпатией отношусь к Максиму Кашулинскому и Александру Винокурову, они смелые и умные люди. Я не забуду, как Саша стоял с плакатом на Лубянке. Мне кажется, я даже успела что-то полезное сделать для этого сайта — взять несколько хороших интервью и выиграть пару фб-войн про подписку — до сих пор не понимаю, почему вполне рыночные люди с пеной у рта доказывают, что подписка — богонеугодное дело. Это даже не смешно, а как-то безответственно, я не покупаю все эти аргументы про общественную важность информации, за которую ни в коем случае нельзя платить. Потом Алексей Аметов предложил мне буквально авантюру — совсем другой и новый для меня, но очень увлекательный проект, я такого никогда раньше не делала и мне захотелось рискнуть.

Почему я все это время так или иначе оставалась на Дожде? Потому что это совершенно уникальное место. Наташа Синдеева — человек удивительной жизнеустойчивости, это много лет производит на меня впечатление. Я всегда, еще со времен «Коммерсанта», дружила с Мишей Зыгарем — он абсолютный титан. А сам канал, особенно в его лучшие годы, всегда был дико приятным местом, с очень хорошей атмосферой. Я вела там много прямых эфиров — в принципе достаточно было бы и дня, когда выпустили Ходорковского, или майдана, и это было очень клевое чувство и адреналин — в какой-то момент «Дождь» стало смотреть много людей — как будто ты участвуешь в событиях, ну или видишь их с самого близкого расстояния.

Тимченко
Вы фактически сменили нишу респектабельного лайфстайла в бизнес-изданиях на нишу женского издания, исповедующего довольно радикальные взгляды. Почему?

Таратута
Нет, мне так не кажется. Ни сам Forbes, ни нынешние Forbes Woman и Forbes Life не кажутся мне специально респектабельными. У этого бренда действительно было маркетинговое преимущество — вот этот хруст денег сквозь страницы, который все написанные слова делал как бы более весомыми. Мне повезло общаться с несколькими умными российскими бизнесменами — они не зря на своих строчках в Форбсе. Но несмотря на это, у нас очевидные проблемы с элитой. Практически нет людей, к которым читатели относятся безусловно хорошо, которым нечего предъявить. Большинство встроено в систему, которая многим из нас кажется оскорбительной, а люди из власти просто работают в этой системе исполнителями. От них мало что зависит и кто-то симпатичнее других, но они знают, что работают по другую сторону от условных нас. В этом смысле мы не Vanity Fair, нам сложно поставить на обложку безупречного кумира, нам вообще сложно говорить всерьез об элите, мы частично ее мифологизируем.

Теперь о радикальности Wonderzine — это не радикальность, а цивилизованность. Журнал работает для довольно подготовленной аудитории, ей уже не нужно многого объяснять. И это редкое российское издание, которое говорит о вещах так, как говорит о них просвещенный мир. Хорошо, что людям, делавшим журнал раньше, в частности Оле Страховской, хватило трудолюбия выйти на этот уровень обсуждения. Мы следим за тоном, стараемся избегать дидактичности. Но с женской повесткой вообще возникает парадокс. Почему-то именно в этом месте принято воспевать свою дикость. Есть избитое упражнение — в спорах о гендерных правах подставлять вместо «женщины» «еврея», «грузина» или «афроамериканца» (с расизмом, антисемитизмом и ксенофобией в целом в российских образованных кругах все-таки консенсус). И сразу станет понятно, насколько оскорбительны аргументы людей, во всех остальных вопросах претендующих на либеральность. Вот, например, конфликт в Google (один из сотрудников написал записку о том, что гендерная политика равноправия в офисе мешает компании — вскоре его уволили) — по-моему, это просто не очень умный текст, там нет ни новых, ни ценных тезисов, но есть крайне сомнительная уверенность в том, что профессиональные навыки и гендерно обусловлены, и биологически непоколебимы. Квоты, кто спорит, самый не безупречный инструмент в решении кадровых вопросов, а положительная дискриминация так называется не случайно, но ведь не природное соглашательство женщин нам обсуждать, правда?

Радикальные взгляды? Это про разговор о достоинстве, возможностях, ненасилии? О том, что стыдно жить в стране, где работает закон о гей-пропаганде и все его соблюдают дисклеймерами к заметкам? Я человек вполне правых взглядов, не призываю закрывать Аэрофлот, своеобразно определяющий мои эстетические требования, и даже отнимать лицензию у Стерлигова, но либеральные митинги у их дверей кажутся мне вполне легитимным способом общественного давления.

Тимченко
Wonderzine пока так и остался интересным изданием для небольшой группы продвинутых молодых женщин. Почему, на ваш взгляд, ни одно из новых медиа (от нишевых до общественно-политических) не смогло повторить успех «Ленты» или «Афиши»?

Таратута
Не до конца понимаю, почему успех приписывается только этим двум СМИ. Когда-то «Афишу» и «КоммерсантЪ» сравнивали в том смысле, что им удалось придумать и создать сообщество, которого раньше не было. Получился мир для несуществующих коммерсантов или для неосознанных горожан. Но это ведь и правда главное — создать комьюнити, объединенное особым образом жизни, который больше бренда. «Лента» действительно стала удобным и очень популярным новостным агрегатором (зря вас это обижает) с сильными спецкоррскими проектами. Но было еще несколько успешных, с моей точки зрения, медиа, все они так или иначе попали под государственную бомбежку. Кстати, результат атаки на СМИ неочевидный — не то чтобы журналистика исчезла или совсем ни у кого тут нет работы, просто многие оказались на позициях со смещенными компетенциями. И это сильно тормозит рост — люди стали заниматься не своими делами.

Да, всем хочется наращивать аудиторию, и мы тоже не стремимся оставаться артхаусным СМИ, наоборот хочется быть максимально массовыми. Но очевидно, что не в ущерб интонации и здравому смыслу. Мы вовсе не враждебно настроены, готовы дружить и считаем даже, что люди о многом просто не задумывались. Но заметки о 10 способах похудеть, чтобы муж не ушел к соседке, мы, кажется, навсегда вынесли за скобки. Зато мы нащупали что-то правильное — наши тексты бывают похожи на дневниковые записи, тут люди говорят о страшных вещах — к кому-то папа в детстве приставал, у кого-то мама покончила с собой, кто-то всю жизнь не раздевается, потому что у него шрам, у кого-то никогда в принципе не было отношений. Темы хочется выбирать такие, от которых не по себе. Мне иногда кажется, что это уже градус кипения, его сложно поддерживать, но что поделать.

Тимченко
Несколько лет назад большинство популярных СМИ возглавляли женщины: Миронюк, Осетинская, Лысова, Синдеева, Бабаева, Кремер, Комарова, Тимченко. Сейчас кажется, что это время прошло (или почти прошло) — как вы думаете, почему?

Таратута
Есть сексистская версия, будто бы владельцы СМИ назначали женщин начальницами, чтобы контакты с властью становились менее напряженными. Я уже плохо помню логику — то ли считалось, что на женщину труднее наорать, то ли ей легче договориться с мужчиной из власти. Я однажды работала под началом главреда «Ведомостей» Татьяны Лысовой — сложно представить себе, чтобы кто-то попытался с ней договориться. Я ни разу не получала политических указаний от Регины фон Флемминг. Лиза Осетинская сделала ресурс достаточно дерзкий, чтобы его закрыли.
Системно женщины-главреды — это хорошо, фактически — в России это настолько привычная ситуация, что пол менеджера уже не имеет значения. Медиа оказались довольно комфортной средой для пресловутого гендерного равенства, женщин в прессе не угнетали, не обходили нервной работой, в Ъ они были военными репортерами, в «Ведомостях» — исторически занимали почти все важные корреспондентские и редакторские позиции. Не могу сказать, что время ушло — вот Маргарита Симоньян и Тина Канделаки на месте, Лиза Голикова пришла в РБК, разве что вы, Галя, кажется, своими руками передали мандат мужчине. То есть, если сводить мир к гендерным ролям, квота выдерживается.

Тимченко
Вы никогда не высказываете своего мнения по общественно-политическим вопросам. Почему?

Таратута
Забавное утверждение, если принимать в расчет детали моей журналистской, как бы это сказать, биографии. Да, я не очень активна в дискуссиях фэйсбука, но у меня по-прежнему есть программа на «Дожде» — кажется, моя позиция там вполне открыта. Меня вообще трудно назвать политически неокрашенным журналистом — что, кстати, не обязательно хорошо, но в наших условиях нормально, я не слишком верю в «объективную» журналистику. Но тон у меня и правда скорее спокойный — очень удобно, когда в студию приходят сенаторы Ковитиди или Петренко, первая орет, вторая плачет. Когда-то один из моих ньюсмейкеров удивлялся, почему заметка про «ликующую гопоту» оказалась настолько громкой — в ней ведь все было так сдержанно написано.
Мои политические взгляды увы не меняются, поскольку обстоятельства не становятся более оптимистичными. Меня угнетает сама схема существования российской власти, в которой все испачканы, уязвимы, за каждым следят, на каждого есть папка, собранная соседом по кабинету или начальником личной охраны. Наша внутренняя политика — это перманентная сделка со следствием. Мне не нравится, что в стране все решает один человек, настолько один, что и друзья у него — подчиненные. Не надо преувеличивать их могущества, они так же стоят в предбаннике, высчитывая настроение шефа, даже если цена их просьб выше, чем у региональной массовки из президентской прямой линии. Меня угнетают плохие шутки и то, что они стали нормой. А слово «вольно» вводит меня в ступор. Я пока совсем не вижу способа это подвинуть, но очевидно, всему свое время.

Тимченко
Почему вы никогда не участвуете в профессиональных спорах (кажется, в ФБ нет ни одного «медиасрача» с вашим участием)?

Таратута
Фейсбук, где все спорят про новости — очень российская история, и это понятно — нам просто негде провести ни политические, ни общественные дебаты. Но в фейсбучных спорах, даже если они начинаются познавательно, на финише часто бывает чуть больше эмоций и позерства, чем я могу себе позволить. Я хорошо помню историю с 57-й школой, там одни мои приятели обвиняли других в стукачестве, а другие на полном серьезе произносили текст про нравственный закон у них внутри. По-хорошему, если идти до конца, общаться после такой драки невозможно — а я не уверена, что готова так сузить круг общения. Конфликтов было множество, всякий раз я была на чьей-то стороне, но при живых «Роснефти» или руководстве Чечни как-то глупо яростно выяснять отношения с топ-менеджерами «Медузы», РБК или «Дождя».

В целом у журналистов не всегда хватает уважения друг к другу, взаимные нападки приводят к тому, что тяжело провести совместную кампанию, хотя недавняя история с Чечней — исключение. О закрытом брифинге у Сергея Кириенко я уже говорила — с одной стороны, дефицит инсайда стал приводить к тому, что за новость приличные СМИ стали выдавать ее отсутствие. А с другой — в текстах о тех, кто «продался» администрации за доступ к телу, очень мало уважения к людям, которые умеют получать инсайд, и вообще понимания профессии. Нет, не все, что тебе рассказывают, нужно публиковать с огневыми пометками, нет, не всегда стоит говорить собеседнику из власти, который делится инсайдом, что он козел, и его политические взгляды порочны. Плохо еще, если споры в соцсетях подменяют саму журналистскую работу. Когда главные редакторы пишут подробные рецензии на чужой текст или интервью, в которых что-то недосказано, считая как бы, что работа сделана — хотя вместо похлопывания по плечу, можно написать новый текст в своем медиа.

Разные медиа, даже лучшие из них, в разное время вынуждены были идти на серьезные компромиссы — кто-то вырезал куски из текстов или эфиров, кто-то родственные связи главной героини, некоторые просто писали плохие тексты — а иногда плохой текст на важную тему опаснее недосказанности. Я к компромиссам отношусь без симпатии и жалости (и не всегда понимала их причину), но и публичную порку коллегам предпочитаю не устраивать — может, из робости, а может из самосохранения — к тому же, все за все уже заплатили. Рынок в таком состоянии, что довольно сложно выставлять счет руинам.

Тимченко
У кого возьмете интервью вы?

Таратута
У Елизаветы Осетинской.