Несмотря на холодное лето в европейской части России, музыкальные и городские фестивали проходят с неизменными аншлагами. Для брендов летние open air стали одним из самых доступных способов установить органичный контакт с аудиторией поколения Z. А сезон-2019 укрепил и еще одну тенденцию — даже популярные и востребованные мероприятия конкурируют друг с другом за спонсоров.
В рамках спецпроекта Sostav «РАМУ: маркетинг реальных действий» директор 
brandnew Дарья Головина и директор по развитию Артем Минасян анализируют, что происходит в сегменте интеграций. А редакция Sostav, опираясь на опыт VK Fest, вместе с брендами рассказывает, как выбрать подходящий фестиваль и что сделать, чтобы быть замеченным многотысячной аудиторией.
Предложение VS спрос
Самым востребованным форматом для интеграции в фестивали по-прежнему остаются брендированные зоны. И это неслучайно — на крупных open air такой формат позволяет участникам получить контакт с аудиторией в 30−50 тысяч человек при минимальной стоимости спонсорского пакета в 3 млн рублей (с учетом застройки брендированной площадки и проведения активаций).
Мы видим, что фестивали соперничают за внимание брендов. Особенно тех, ценности которых отвечают общей идеологии open air и запросам аудитории. Если организаторы заинтересованы, чтобы бренд появился на мероприятии, они готовы расширять спонсорские пакеты, давать право выбора мест, увеличивать площадь брендированной зоны и предоставлять другие бонусы. На наш взгляд, эта тенденция сохранится, так как фестивалей становится больше, а бюджеты компаний ограничены.
Дарья Головина, генеральный директор brandnew :
Еще несколько лет назад мы были свидетелями, как наши клиенты делали ставку на ивент-маркетинг и стремились провести собственные фестивали. Этот бум прошел, настало время интеграций. Компании приходят на готовое мероприятие и получают контакт с той самой молодой и активной аудиторией, которая всех интересует.
Крупные бренды ориентируются на фестивали с историей, интересным лайн-апом, и им есть, из чего выбирать. Некоторые, как Tinkoff, идут по пути генерального спонсорства, и тогда в названиях фестиваля появляется еще и бренд.
Как оценить эффективность?
Одним из неоднозначных моментов остается определение эффективности спонсорских интеграций, которая во многом базируется на экспертной оценке. По нашему опыту, клиенты обращают внимание преимущественно на следующие показатели:
- посещаемость мероприятия. Эти данные обычно предоставляют организаторы. Посещаемость во многом зависит от лайн-апа фестиваля, а вот погодные факторы влияют на нее незначительно.
- характеристики аудитории, которая пришла на фестиваль;
- проходимость брендированной площадки. Неплохо, если она достигает 30%.
- стоимость одного контакта. Этот показатель компании считают и анализируют по-разному, но в целом, на наш взгляд, стоимость контакта до 350 рублей позволяет считать интеграцию эффективной.
- генерация пользовательского контента в онлайне. В каждом брифе по спонсорским интеграциям, который мы получаем, есть пункт по UGC. Для брендов важно не только появиться на фестивале, но и сделать так, чтобы информация об их участии появилась в социальных сетях. Поэтому важно все — креативные фотозоны, лаунджи, необычные активации, мерч, подарки за публикации с хэштегом бренда.
Артем Минасян, директор по развитию brandnew :
В случае неудачного мероприятия UGC будет совсем не таким, как все ожидают. Недавний пример — бал-фестиваль Midsummer Night's Dream, организаторы которого выбрали заведомо сложную площадку, не учли погодные риски и выбрали поставщиков, которые не смогли выполнить свои обязательства. Все это привело к репутационным потерям и для самого мероприятия, и для брендов, которые были в него интегрированы.
На мой взгляд, в данном случае они просто потратили деньги зря — люди, которые все-таки смогли добраться до фестиваля, были уже погружены в негатив. Вывод простой: чтобы мероприятие было эффективным, нужно внимательно подходить к выбору подрядчиков, площадки и всегда иметь в виду плохую погоду.
Тенденции рынка
Как будет развиваться рынок фестивалей и спонсорства? Скорей всего, в ближайшие годы мы будем свидетелями становления новых open air, рассчитанных на более узкую аудиторию, и их борьбы за спонсоров. Хороший пример нишевого мероприятия — фестиваль «Боль», который, начиная с 2015 года, серьезно увеличил свою аудиторию. Бренды, в свою очередь, будут еще требовательнее к оценке эффективности интеграций и распределению бюджетов.
На фестивали будут чаще приходить компании, от которых этого мало кто ожидает. Мы уже видели брендированные зоны банков, авиакомпаний, строительных корпораций, и спектр участников будет расширяться. Фокус активаций еще больше сместится в digital и уже не будет привязан непосредственно к площадке: например, в этом году на фестивале Primavera Sound SEAT и Google продемонстрировали AR-приложение SEAT Lost & Sound, которое помогало пришедшим на мероприятие друзьям найти друг друга в толпе.
Sostav поговорил с организаторами одного из самых популярных и разнообразных летних фестивалей VK Fest, а также с самыми яркими его участниками.
Рассказываем, что именно нужно для прохождения в программу, как правильно выбрать свой фестиваль среди множества, а также представляем To-Do-листы для грамотной интеграции от уже опытных «фестивальных» брендов.
Как происходит набор площадок на фестиваль?
VK Fest — крупнейший open air Санкт-Петербурга (да и по России не на последних позициях). Именно поэтому для коммерческих брендов он стал важной частью годового медиапланирования.
Кажется, что VK Fest — довольно удачная точка контакта с аудиторией, потому что он до невозможности многообразен. Шутка о «фестивале для подростков» уже не столь актуальна.
Конечно, одна из главных его задач — выводить в офлайн экосистему «ВКонтакте» (а это и музыка, и паблики, и блогеры, и пользователи, которые действительно чаще всего юные). Но нельзя не признать, на площадках очень много людей 20−40 лет. И нет, они приходят не с детьми, а по собственному желанию — в программе фестиваля из года в год всё больше разнообразия, и найти интересные интерактивы, мастер-классы или лайнап одной из сцен не составляет проблемы.
«ВКонтакте» отмечают, «фестиваль посещают в основном люди от 16 до 35 лет — это широкий возрастной пласт. Аудитория неоднородна, обладает разными интересами — это и привлекает бренды».
Попадая на многие фестивали, часто замечаешь разнообразную и иногда очень контрастную палитру площадок: перед тобой точка со «Смешариками», а через дорогу — ярые обсуждения оргазмов и методов контрацепции от Durex; по соседству с грандами своей отрасли не теряются и ноунеймы бренды-новички на рынке.
Вопрос «Откуда они все взялись?» на поверхности. Приглашения рассылает организатор по своему списку друзей-партнеров? Бренды просятся сами? Кто решает вопрос «товарного соседства»? Вот что говорит команда «ВКонтакте».
Участников VK Fest можно разделить на три основные категории:
- спонсоры — крупные международные и отечественные бренды, для которых участие — часть имиджевой политики;
- некоммерческие участники — формируют основу программы фестиваля. Это крупнейшие паблики, университеты, музеи, благотворительные фонды, государственные программы, спортивные команды. На фестивале они могут рассказать о себе и заинтересовать аудиторию;
- арендаторы — большая категория коммерческих участников, в основном представители фудкорта.
Команда VK Fest:
Ключевой фактор для нас при выборе участника — это контент, который он планирует представить на фестивале. Чем интереснее площадка — тем больше шансов на контакт с аудиторией. Оригинальные идеи, уникальные активации с вовлечением — вот что привлекает к площадкам посетителей и делает их заинтересованными слушателями, увлечёнными гостями и покупателями. Так мы делаем фестиваль интересным и комфортным для всех: для гостей, артистов, организаторов, волонтёров.
Для коммерческих брендов у нас те же критерии, что и для остальных: мы хотим, чтобы они достигали своих целей на фестивале и их контент был интересен посетителям. Коммерческая дирекция фестиваля привлекает и интегрирует крупнейшие компании в качестве спонсоров и партнёров проекта. С кем-то мы сотрудничаем с первого VK Fest: эти партнёры уже стали хорошими друзьями фестиваля, но при этом остаются коммерческими участниками.
В коммерческую дирекцию можно отправить заявку на участие. Но отбор значительно серьёзнее, поскольку участник предоставляет не только контент, но и финансирование.
Некоммерческие участники заполняют анкету в сообществе VK Fest, и мы выбираем самые интересные идеи, которые соответствуют духу фестиваля и могут понравиться посетителям.
Что касается распределения площадок по территории парка, здесь целая стратегия, которая зависит от ряда факторов и едва ли от желания самих брендов:
- Контент. Все участники разделяются на 17 тематических зон. Это первый критерий распределения по территории парка.
- Размер площадки и ландшафт для активности. Классически зона «Спорт» занимает самую большую территорию и несколько площадок — вдоль залива на песке, экстрим-парк, место у холма. В этом году она даже захватила участок, на котором раньше ничего не размещалось.
- Звук. Одновременно на фестивале работают четыре музыкальные сцены, а также сцены ТНТ и зоны «Блогеры». Участников с тихими активностями мы стараемся разместить так, чтобы громкий звук не мешал им.
Анализ площадок по завершении фестиваля
Если пройти по основных улицам фестиваля, можно пронаблюдать заметную разницу в посещаемости площадок. Вот возле кинотеатра от Snickers стоит целая очередь, а вот буквально в паре метров девушка отчаянно зазывает гостей фестиваля на спид-дейтинг. Формат сейчас довольно популярный, но фестивальный ли — большой вопрос. А отсюда и еще одно размышление — подмечают ли не самые востребованные интеграции организаторы фестиваля? Ведь большинство участников все-таки платит за пребывание на мероприятии, а значит оплачивает свои «пустые места».
Команда VK Fest:
Во время VK Fest и после него мы анализируем аудиторию и площадки. Для этого проводим анкетирование на самом фестивале, опросы в сообществе и по email. После фестиваля участники заполняют форму обратной связи.
На основе этих опросов мы собираем статистику и смотрим, что понравилось участникам и посетителям больше всего. Это помогает компаниям скорректировать планы на следующий год, а нам — понять, что на фестивале было самым интересным и в каком направлении двигаться.
В этом году «Синюю сцену» — самую большую — отметили как свой основной интерес 49% гостей фестиваля. По данным офлайн-опроса, второй по популярности стала зона «Развлечения». Онлайн-опрос выделяет зону «Спорт».
Есть зоны, которые всегда пользуются большой популярностью: «Видеоигры», «Спорт», «Развлечения». Это значит, что главное для посетителя сейчас — интерактив: стать участником действия, а не просто зрителем.
Опыт Lay's
Цель бренда на фестивале
За последний год снековая категория PepsiCo усиленно развивает эмоциональную территорию своих брендов. Целевой аудиторией бренд Lay's считает ярких личностей, которых непросто удивить. Обычные семплинги, стандартные бренд-зоны и другие привычные решения их давно не привлекают.
Все, чем не хочется поделиться со своими подписчиками в Instagram, TikTok и других соцсетях, автоматически тонет в информационном шуме. Поэтому нашей основной задачей на таких мероприятиях становится создание уникальной истории, которую хочется прожить офлайн и перенести в онлайн.
Выбранный креатив
В этом году площадка Lay's была не только одной из самых ярких, но и одной из самых крупных, масштабных. В ее основе — музыкальная платформа бренда, которую Lay's запустил на летний период не только в России, но и по всему миру.
Представители бренда признаются, «музыка — это та территория, которая полна яркой, интересной и талантливой молодёжи — целевой аудитории Lay`s. Однако при всей привлекательности музыкальной вселенной выстраивать коммуникацию в ней сложно».
Поиском стратегической ниши в этом «зашумленном» пространстве и разработкой новой, музыкальной, платформы для Lay`s занималась команда бренда совместно с креативным агентством 
BBDO Moscow . В разработке фестивальной музыкальной истории принимало участие агентство интегрированных коммуникаций R&I и агентство миллениальных коммуникаций 
ROOM485 (входит в группу компаний 
RCG ).
Мария Егужова, менеджер по маркетингу Lay’s:
Наша задача как клиента — направить агентский креатив в нужное направление. Встречи, конфколлы, брейнштормы — все это позволяет нам достичь синергии и создать уникальный и сильный рекламный продукт.
Советы по эффективной интеграции в фестивали от Lay's
Мария Егужова, менеджер по маркетингу Lay’s:
Как уже было сказано ранее, нашу аудиторию сложно чем-то удивить. Все, что знаем мы, знают и они. Правила игры меняются. Единственное, что важно помнить при создании креатива — ловите тренды. Следите за тем, что нравится аудитории, предугадывайте их желания и создавайте контент, которым захочется поделиться.
Главное, дайте аудитории возможность создать что-то свое. Геймификация, диджитализация и диалог — на этих трех столпах строится наш креатив. При запуске новой платформы Lay’s создает новый опыт, который позволяет аудитории получить те эмоции, которые мы закладывали в позиционирование бренда.
Команда проекта, создавшая одну из самых популярных площадок фестиваля, также рассказала о том, как грамотно выбрать «свой» фестиваль во всем многообразии. Ведь целевая аудитория снеков — это люди разных возрастов.
Мария Егужова, менеджер по маркетингу Lay’s:
Важно выбрать вашу основную аудиторию, которая не просто покупает продукт, но готова на диалог именно с вашим брендом, в рамках вашего позиционирования. Анализируйте, что им нравится, где они чекинятся, откуда выкладывают сторис, на кого подписаны, что для них является трендом. Совокупность этих факторов поможет выбрать наиболее удачные фестивали для интеграции.
Опыт QIWI
Целью было в неформальной обстановке показать бренд QIWI целевой аудитории. И в этом QIWI ничем не отличается от своих коллег по фестивалю.
Вероятно, пытаясь попасть в тренд на микроинфлюенсеров, бренд решил сделать из каждого гостя так называемого бренд-амбассадора.
Нино Донадзе и Андрей Савин, QIWI:
Наша аудитория — это драйвовая молодежь, ведущая активный образ жизни, которая любит отрываться по полной, любит легкие и простые подходы.
Бизнес-задача — прокачать несколько атрибутов бренда — простоту, драйвовость и инновационность. Мы хотели, чтобы посетители фестиваля прочувствовали бренд и стали нашими бренд-амбассадорами.
Выбранный креатив
Основные преимущества продуктов было решено показать в формате диджитал-геймификации (что соответствует технологичности бренда).
- Kaleidoscope Hero. Активность анонсировала продукт «QIWI Кошелек».
Участник бежал внутри огромного колеса, наращивая темп, и одновременно с этим на тачпанели «закидывал» в кошелек иконки с покупками. Заработанные баллы обменивал на сувениры. - Pincode Revolution. Активность прокачивала знание, что у QIWI есть свои карты.
Участник за отведенное время на интерактивном полу, работавшему по принципу данс-машины, набирал максимальное количество пин-кодов. Азартный этап вовлекал много участников и собирал очереди. - Будка блогеров была ориентирована на анонсирование геймерских продуктов и «Кошелек».
В прямом телемосте участвовало шесть блогеров. У каждого участника была возможность пообщаться со своим кумиром, задать вопросы или ответить на вопросы инфлюенсера. По итогам разговора блогер начислял «донаты» пользователям, особо поощряя интересные вопросы. В общение с пользователями были интегрированы основные ключевые сообщения b2c продуктов.
За все активности гости получали сувениры, и все они передавали общий месседж — простота. У нас были просто дождевик, просто сидушка, просто ремувка, просто коктейль и так далее.
Результаты площадки? Здесь тоже всё довольно просто.
Нино Донадзе и Андрей Савин, QIWI:
Основная задача на стенде — создать правильную атмосферу: лето, музыка, веселье, друзья. Мы использовали нашу площадку для того, чтобы посетители расслабились и получали удовольствие на стенде за счет участия в наших активностях.
Если говорить про анализ, то в первую очередь смотрели на реакцию людей, на эмоции, но также не забывали про цифровые KPI — количество участников активностей, посты в соцсетях с нашего стенда и обратная связь при общении с посетителями. Что касается площадки, то смотрим соответствие количества участников и портрета аудитории, заявленные изначально.
Кстати, QIWI отмечает, несмотря на то, что их продукт достаточно массовый, реальная ЦА бренда достаточно специфичная, и VK Fest — это первый фестиваль, который идеально под нее подходит.
Представители бренда признаются, что рассматривали и другие варианты интеграции, но пока не нашли альтернативы с такой же эффективностью. Кроме того, важна стоимость входа на фест, которая влияет на итоговую стоимость контакта и целесообразность участия в подобных мероприятиях.
Работу над креативом QIWI вело агентство 
Eventum Premo . Они дают несколько лайфхаков для того, чтобы всё прошло безупречно.
При разработке концепции пространства мы всегда обращаем внимание на то, с каких сторон наш стенд будет просматриваться и как движутся потоки внутри площадки. Важно, чтобы он полноценно и хорошо смотрелся и с главной дороги, и с коптера, и с технической зоны. Гости фестиваля ходят там, где им удобно. И всегда должно быть на виду название компании, логотип или хэштег. Отдельно проверяем и выстраиваем самые удачные ракурсы для съемки, направленные на точки входа на стенд.
Зонирование разрабатываем исходя из условия просматриваемости активностей и легкой доступности. В случае ажиотажа у одной из точек, например, в зоне выдачи призов, очередь не должна перекрывать доступа в зоны активностей и мешать вновь приходящим гостям.
Промоперсоналу ставим задачи личной заинтересованности в анонсировании активностей, понимании продуктов бренда и создания общей игровой атмосферы, где вознаграждение не является главной целью пребывания на стенде.
Опыт «Пятерочки»
Одна из глобальных целей сети «Пятёрочка» — стать любимым магазином для покупателей, и именно поэтому (в том числе и через фестивали) бренд стремится стать ещё ближе, удобнее и интереснее.
И вот как раз здесь целевая аудитория, как и у любого супермаркета, самая разнообразная, а создать ценность необходимо для каждой из возрастных и социальных групп.
Александра Калюкина, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка»:
VK Fest — единственный в России тесно связанный с соцсетями масштабный фестиваль для всей семьи. Его участники — активные люди, которые постоянно находятся в поиске впечатлений. Поэтому быть частью этого большого праздника, дарить новые впечатления — это один из шагов для повышения лояльности.
Мы второй раз участвуем в фестивале, и, принимая решение, учитываем уникальность мероприятия и прогноз по размеру аудитории, с этой точки зрения VK Fest соответствует по всем параметрам.
Выбранный креатив
Ключевой идеей, которая легла в основу создания зоны «Пятерочки» на фестивале, стала забота об экологии.
Бренд создал эко-лаундж зону «Зарядись», которая была оформлена в стиле обновлённого дизайна магазинов: лаконично, с использованием деревянных элементов и в натуральной цветовой гамме. Были установлены специальные урны для раздельного сбора мусора, гостям стенда дарили эко-сумки и рассказывали, как они могут простыми действиями помогать беречь природу. Ярким акцентом стала фотозона, для оформления которой использовали более 100 кг свежих яблок.
Александра Калюкина, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка»:
Планируя мероприятие, мы, конечно, внимательно относимся к расположению зоны. Мы были нацелены стать центром притяжения для участников фестиваля, поэтому наш стенд расположился в головной части парка, недалеко от главной сцены. Тем более это соответствует и одному из главных преимуществ наших магазинов — мы всегда рядом.
Кроме этого мы мотивировали гостей фестиваля активировать карту программы лояльности «Выручай-карта» в мобильном приложении. Таким образом, мы решали бизнес-задачи: формирование новой базы покупателей и продвижение мобильного приложения «Пятёрочка». Количественные цели по установке мобильного приложения мы выполнили, будем следить за теми новыми участниками программы лояльности, которых привлек к нам фестиваль.
По итогам фестиваля можно сказать, что нам удалось создать хорошее настроение, и участники с удовольствием делились им: за два дня мероприятия в соцсетях появилось более тысячи фото с упоминанием «Пятёрочки».
To-Do list для бренда, который мечтает стать частью фестиваля
To-Do list от «ВКонтакте»:
VK Fest — фестиваль про самое актуальное, что сейчас есть — будь то музыка, контент, образование или разработка.
Алкогольные и табачные бренды в качестве участников мы не приветствуем — это не соответствует политике фестиваля.
Главное — помнить, что увлечения аудитории каждый год меняются. Если раньше можно было удивить снимками bullet time или VR- и AR-форматами, то сейчас в топе спорт и экология в образовательно-развлекательной форме, паблик-токи с блогерами и фрешменами.
To-Do list от Eventum Premo :
Самое главное в организации стенда на фестивале — сделать его необычным, ярким, чтобы сразу привлекать взгляды участников хотелось зайти на него, получить первый контакт с промоперсоналом.
Второй шаг — предложить уникальные, нестандартные активности, которых нигде больше не встретишь. Участие в таких зонах дает новый опыт пользователю и строит невербальную связь с брендом, популяризируя продукт.
И, конечно, произвести сувениры, которые станут неотъемлемой частью жизни участников, а также будут продвигать бренд для «второй» аудитории, которая не участвовала в проекте.