Наталья Осипова, вице-президент РАМУ и CEO по маркетинговым коммуникациям ГК 
АДВ , в интервью Sostav рассказала об особенностях работы Experience marketing в России и создании актуального контента для поколения Z.
В прошлом году дивизион «Маркетинговые услуги» группы АДВ был переименован в АДВ Экспириенс — с чем связана такая смена названия и повлияло ли это на задачи и позиционирование дивизиона?
На протяжении последних лет происходят кардинальные изменения ландшафта на рынке рекламы. Если десять лет назад агентства нашего дивизиона занимались тем, что было принято называть BTL — промо и мероприятиями, то со временем само понятие BTL стало терять актуальность, клиенты начали ожидать от нас интегрированных решений, в которых на первый план стали выходить наши креативные и стратегические сервисы.
Сегодня рынок нацелен на омниканальные решения. И не просто на коммуникацию, но и на предоставления потребителям бесшовного опыта взаимодействия с брендом на всех уровнях — реклама, продукт, программы лояльности и служба поддержки. Мы видим этот тренд очень явно, и обновленное название АДВ Экспириенс хорошо характеризует наши внутренние изменения как с точки зрения нашего продукта, так и с точки зрения того опыта, который мы стремимся создавать для наших сотрудников.
В российской среде термин experiential marketing еще не получил четкого и однозначного определения. Что вы вкладываете в это понятие?
Сегодня мы уже не только занимаемся традиционными сервисами стратегии, креатива, промо, диджитал, а создаем новые экосистемы в наших проектах. Например, мы видим, как сильно меняется канал retail. Для них customer experience — это краеугольный камень всей стратегии. И это не только чистые магазины, но и омниканальные решения.
Этот тренд подхватывают производители, так как они вынуждены ориентироваться на retail и соответствовать тренду. Ощущая тенденцию, мы создаем на рынке новые типы кампаний, которые строятся не только на коллаборациях между брендами, коллаборациях с опинион-лидерами, но и, что важно, на новом принципе организации маркетинг-микса. Здесь на равных с ATL начинают играть Retail и Social Media.
В финансовом секторе, телекоме эти явления также очевидны. Помимо этого, сегодня мы имеем доступ к данным, которые никогда не были доступны ранее, как пример — это панели ритейла, ОФД. Благодаря этим данным совместно с коллегами из АДВ Лаб мы создаем решения, которые связывают online и offline на основании таких алгоритмов, как Aizek.
АДВ является действующим членом РАМУ. Расскажите, каким образом компания участвует в деятельности ассоциации?
Я являюсь вице-президентом РАМУ и сопредседателем комитета по GR- и PR-продвижению. Мы занимаемся выстраиванием эффективного диалога между всеми участниками рекламной индустрии: активно сотрудничаем в этом направлении с клиентами, коммуникационными агентствами и ассоциациями, анализируем рынок маркетинговых услуг и привлекаем инвестиции.
Мы продолжаем активно развивать индустрию в сторону ее взросления, прозрачности и профессионализма, который трансформируется, как мы уже говорили, в сторону experiential marketing. Потому что BTL уже давно не существует!
С чем связана возрастающая популярность маркетинга впечатлений в России и как он связан с технологическими изменениям?
Experience marketing, маркетинг впечатлений, опыт клиента — единое целое.
Опыт клиента — это совокупность эмоциональных впечатлений, комбинация чувств и удовольствия от физического контакта с брендом или бизнесом, где каждая деталь имеет ключевое значение: от человеческой эмоции, продукта, упаковки, запаха до атмосферы места, в котором происходит опыт, что хочется поделиться этим опытом и эмоциями со всеми.
Маркетинг впечатлений — это глобальный тренд, который является частью большого тренда experiential economy. На любых технологических конференциях вы увидите компании, которые исповедуют, применяют эту философию, для которых NPS — это ключевая метрика.
Можно ли говорить о том, что традиционный подход в маркетинге больше не приносит нужного результата? Или переход компаний на философию experiential — просто следование модным тенденциям?
Россия — это часть мирового сообщества, мы активно перенимаем глобальные тренды. Развитие цифрового рынка происходит у нас зачастую быстрее, чем на Западе. Финансовый сектор, телеком, e-commerce, сетевой ритейл и так далее. Все эти категории на передовой изменений благодаря огромным массивам данных, которыми они обладают. Эти бизнесы сегодня не могут конкурировать не применяя концепции experiential economy.
Учитывая то, что сегодня сложно добиться продуктового преимущества и его легко скопировать, конкуренция опирается на опыт потребителя. Он как никогда легко переключается, если его опыт будет удобнее, приятнее, быстрее. Поэтому либо мы включаем у себя философию experiential marketing, либо мы просто не соответствуем парадигме клиентов, их бизнес задачам.
Поэтому это не модная концепция, это новая реальность. И технологические здесь играют ключевую роль, как через доступность data, так через изменение ожиданий потребителей, их принципиально новых представлениях о том, что хорошо и что полезно.
Все чаще на событиях рекламной индустрии поднимается вопрос взаимодействия компаний с новой аудиторией — поколением Z. Как, по-вашему, привлечь их в качестве сотрудников или потребителей?
Поколение Z — это дети, родившиеся с 1996 года. Поколение еще до конца не сформировано, поэтому сейчас мы можем говорить только про тенденции этого поколения, которое явно будет самым творческим и креативным за последние 20 лет.
Z — это поколение свободы — проявления себя и своего творческого потенциала. Выросшие в эпоху достатка, насыщенности массовых брендов, развития технологий, а также общения в соцсетях — основываясь на этих особенностях, несложно спрогнозировать их ценности.
Я верю, что ценности поколений формируются из ограничений, соответственно для центениалов физическое общение будет очень актуальным, так же как ценным и важным будет реальный опыт, а не виртуальный. Тут особое знание приобретет real experience. А наличие в их детстве избытка массовых брендов перетекает в тренд нишевых уникальных и эксклюзивных handmade вещей. Мы это уже можем наблюдать в fashion-индустрии: высоким спросом пользуются Suprime и многие коллекции fashion и sport брендов.
Как бренд должен формировать свой контент для привлечения этой аудитории?
Самое важное — говорить с ними на одном языке и канале потребления информации. Контент должен иметь многоканальные кампании с различными сообщениями, включая мнение opinion leaders.
Если продолжить тему experiential marketing, то уникальный настоящий опыт для этого поколения есть и будет приоритетом, что особенно используют в своей маркетинг-стратегии спортивные бренды. Я уверена, что с взрослением поколения Z мы все больше будем видеть смелые, нестандартные и технологические кампании в маркетинг-миксе брендов.