Розничная торговля всегда чутко и точно реагировала на изменения, происходящие в обществе, быстро перестраивая свои процессы под новые привычки покупателей. Неудивительно, что и сейчас ритейл — одна из самых гибких, технологичных и передовых отраслей в современном кризисном и диджитализированном мире. О том, что придумывают продавцы и производители, чтобы продать свои товары, в рамках спецпроекта «РАМУ: Маркетинг реальных действий» рассказала Елена Леонова, вице-президент РАМУ, СЕО Progression Group, директор агентства 
Seven .
Современный рынок перенасыщен. Широкий выбор товаров позволяет покупателям быть требовательными, придирчивыми и очень избирательными. Они внимательны к цене и качеству, к упаковке и дополнительным промопредложениям. Им не хочется тратить много времени на покупку, искать товары, магазины и суммы без сдачи. Чтобы привлечь и удержать потенциального покупателя ритейлерам и брендам приходится постоянно улучшать свои товары и сервисы, использовать новейшие технологии, следовать социальным трендам, а то и просто развлекать потенциальную аудиторию.
Кто они и как себя ведут. Пара слов о покупателях
Эпоха гиперпотребления похоже уходит безвозвратно. Современный разумный человек покупает только то, что ему нравится, что ему нужно и что делает его счастливым.
«Дайте мне эмоций, да побольше!» Покупают впечатления, а не товар.
Сегодня покупателям важно, как они себя чувствуют, покупая или используя продукт. Что дарит им этот потребительский опыт? Радует ли, улучшает ли их жизнь, приобщает ли к чему-то новому и полезному? И за эти дополнительные эмоции, получаемые вместе с товаром, они готовы платить больше. Ритейлеры реагируют на запрос и работают над формированием эмоциональной привязанности к бренду у потребителей.
Торговые центры и бренды преобразуют свои торговые площади в пространства lifestyle experience, в которых проводят различные мастер-классы, лекции, ярмарки, концертные программы. Например, магазин New Balance Residence Moscow стал одновременно площадкой для вечеринок, лекций и авторских выставок. Или другой пример — IKEA приглашала покупателей на ночевку в магазине, где консультанты в пижамах в уютной атмосфере помогали выбрать матрасы и другие домашние принадлежности.
«Не навреди Земле!» ECO-friendly товары.
Сегодня экология волнует не только юных шведок. Люди осознали, что будущее планеты зависит от их поведения, и стараются ответственно подходить к потреблению. Они сажают деревья, сдают пластик в переработку, придерживаются принципа zero-waste и выбирают экологичные бренды, доверяя тем из них, кто также заботится об окружающей среде и открыто транслирует это. Здесь важно, чтобы поддержка эко-темы производителями была искренней и постоянной — покупатели очень чувствительны ко лжи, и вместо brand lovers можно обрести brand haters.
«Тебе и только для тебя!» Персонализация предложения.
В эпоху гипер-конкуренции покупатели легко «изменяют» брендам. Выбор позволяет быстро найти замену товару или услуге. Боясь потерять клиента, бренды и сети стремятся обеспечить особый подход, сделать уникальное, неповторимое предложение. Тем более, что сейчас о потенциальных покупателях известно практически всё: где перемещаются, как часто, что и за какие деньги покупают, чем интересуются. С помощью этих знаний можно персонализировать предложения, создавать кастомные, «именные» продукты.
Делать такие предложения готовы, например, косметические бренды. Американский производитель косметики для волос Function of Beauty создает уникальные шампуни для каждого клиента. Потребитель заполняет анкету о себе, искусственный интеллект обрабатывает данные и создает персонализированный продукт, который к тому же можно забрендировать собственным именем.
Другой пример персонализации на рынке косметических средств — конструктор от Kiehl’s. Используя одну и ту же основу, можно добавить несколько ингредиентов и создать идеальный для себя продукт, будь то сыворотка, шампунь или крем.
«Все свои». Большое значение малых форм.
Времена огромных мегамоллов на окраине уходят в прошлое. Не все могут потратить целый день на шоппинг, да и не все хотят этого. Современные потребители предпочитают маленькие кафе и бары, где «все свои», небольшие салоны «бутикового типа», уютные несетевые магазины у дома, где будут индивидуальный подход и внимание к деталям.
Как же заставить таких людей покупать? Как вернуть их в магазины?
Новые формы привычных магазинов
Следуя новым нормам покупательского поведения, и бренды и магазины активно меняются, ищут новые, актуальные форматы.
«Один на всех и все на одного». Маркетплейсы.
Площадки, объединяющие товары от разных поставщиков. Покупателям предлагается широкий выбор брендов и возможность подобрать необходимое по различным критериям: от цены до состава продукта. В российском фэшн-ритейле мы давно можем наблюдать успешные маркетплейсы на этажах торговых центров. Например, TakeAway — пространство без ограждений, много брендов, хороший ассортимент, и главное — удобно для покупателей.
«Ничего лишнего». Магазины минимального потребления и эко-магазины.
В Европе уже активно работают не над увеличением чека, а над его оптимизацией. К примеру, предлагают отказаться от пластиковой упаковки, одноразовых пакетов, что уменьшает итоговую стоимость покупки. Также все магазины стремятся к снижению отходов, стимулируя в рекламе покупать «одинокие бананы» или «некрасивые фрукты».
Такой подход не только снижает издержки продавца, что благоприятно влияет на стоимость товара, но и перекликается с эко-темой и zero-waste.
Эко-товары, уменьшение пластика, использование сумок-шопперов — это уже норма в Европе. Некоторые магазины достигли особого просветления. К примеру, EkoPlaza в Голландии. Представленные товары упакованы в биоразлагаемые материалы, а пластик не используется даже в оформлении магазина — полки из дерева, этикетки из картона.
В России набирают популярность биопродукты и биомагазины. («АшанБио», «Вкусвилл», «ЛавкаЛавка» и другие). Но отказаться от пластика пока не получается. Редакция журнала «Афиша» провела эксперимент: какие из ритейлеров готовы предложить продукцию в эко-упаковке или продать товар в твоей собственной. Увы, результат не впечатляющий.
«Если покупатель не идет в магазин, магазин придет к покупателю». Гиганты в миниатюре.
Заманить покупателя в огромный загородный молл с каждым днем всё сложнее и сложнее. Ну не закрываться же в связи с этим? Решение нашли в новом формате — магазины в городе. Так IKEA открыла первый магазин в Москвы внутри МКАД. Этому же примеру последовал DIY Leroy Merlin, который открыл в центре Парижа первый магазин городского формата. Вскоре такие магазины появились и в Москве.
«Всё что надо за углом». Магазины у дома
Зачастую и выглядят не очень, и ассортимент уныл, а цены дороже, чем в сетевых магазинах. Но время! Возможность быстро купить товары быстрого и ежедневного спроса оправдывает всё. Поэтому, «магазины у дома» формата «ларек» или «палатка» не только не теряют свою актуальность, но становятся еще популярнее. Сетевые гиганты, чувствуя тренд и дезактуализацию огромных гипермаркетов, тоже открывают магазины у дома — к примеру, Магнит.
«Вышла за шампунем, купила еще и клей». Дрогери.
Еще один формат, набирающий популярность. Это нон-фуд магазины, в которых продается бытовая химия, косметика и безрецептурные препараты, к примеру, фиточаи. Наверное, к таким магазинам можно отнести «Мосхозторг», в котором представлены и косметические средства, и канцелярские товары, и товары для дома.
Искусственный интеллект и технологии захватили ритейл
Ритейл успешно тестирует и применяет новые технологии как для организации внутренних процессов, так и для привлечения покупателей.
Организация внутренних процессов — это роботизация, замена рутинного труда, применение искусственного интеллекта. Это и чат-боты, и автоматизация складов, и кассы самообслуживания. Последние можно встретить в «Ашане», «Перекрестке», METRO и других ритейлерах. Немного дальше продвинулись «Перекресток» и «ВкусВилл» — через приложение на смартфоне можно сканировать и пробивать продукты по ходу, используя технологию Self Scanning.
Технологии для привлечения покупателей — это программы для более глубокого изучения поведения потребителей, позволяющие моментально реагировать на их запросы. Хороший пример тому — X5 Retail Group, который тестирует технологию распознавания лиц. Система будет следить за количеством человек в очереди и подавать сигнал о необходимости открыть дополнительную кассу. Подобную технологию внедряют «Вкусвилл» и «Дикси», в том числе для анализа поведения покупателей и антикражной системы.
Lamoda запустила поиск вещей по фото с помощью технологии Wide Eyes — покупателю достаточно сфотографировать понравившийся образ, а приложение подберет ему похожие товары из ассортимента магазина.
Еще один хороший пример, транслирующий высокую скорость обработки данных и моментальное реагирование — американский Walmart, реализовавший проект Data Cafe. В режиме реального времени ритейлер следил за реакцией покупателей на скидки в «черную пятницу» на одном побережье, и на основе полученных данных скорректировал акции в еще не открывшихся магазинах сети. Анализ данных занял всего 8 секунд.
Также, технологии применяются и для эмоционального вовлечения покупателей, делая покупку интересным опытом. Первыми на себе пробуют тренды гиганты, утверждая стандарты индустрии. Например, японская розничная сеть повседневной одежды Uniqlo подбирает футболки под настроение клиентов, используя искусственный интеллект. Ralph Lauren установил «умные» зеркала в примерочных магазина, чтобы покупатели могли менять освещение, выбирать размеры или цвета своего наряда. Amazon Book формирует выкладку на основе предпочтений местных жителей.
Покупать, не выходя из дома. Развитие e-commerce
Покупатель будущего в выборе продукта руководствуется принципами полезности, скорости и простоты использования продукта или сервиса. Потому e-commerce развивается с гигантской скоростью. Российская онлайн-торговля, хотя пока и находится на достаточно низком уровне, однако тоже растет активными темпами. К 2025 году, по прогнозам Минпромторга, доля e-commerce в России может вырасти до 20%.
Какие онлайн-сервисы в ритейле идут сейчас впереди?
Первое направление — это онлайн-доставка товаров и продуктов. Рынок доставки еды в России увеличивается на 20−30% в год и уже достиг 1,4 млрд долларов. Покупателей привлекает ассортимент, более низкие цены и экономия времени. Сейчас в данном направлении конкурируют «Яндекс» и Mail.Ru Group, которым принадлежат сервисы DeliveryClub, Zakazaka и Instamart.
Второе вытекает из первого — онлайн заказ товаров с выдачей на кассе или в пункте выдачи. Покупатель не хочет тратить время на прогулки вдоль полок магазинов и предпочитает проанализировать ассортимент и цены через интернет. Остается лишь заехать и забрать заказ. Такую практику начал использовать «Перекресток», и давно используют многие интернет-магазины.
Третье направление — это конструктор еды, так называемый формат Meal Kit: набор продуктов для приготовления конкретных блюд с рецептами. Это подкрепляет тренд с разумным потреблением — доставляют ровно столько продуктов, сколько ты задействуешь в приготовлении. Никакой еды на выброс. В мире это тоже довольно популярно: в США такие наборы готова заказывать четверть населения страны, а 10% уже стали постоянными клиентами подобного сервиса. В России же набирают популярность сервисы «Яндекс.Шеф»,"ШефМаркет" или Elementaree.
«К этим пуговицам очень подойдет новое пальто». Экосистема продукта
Продажа сопутствующих товаров — один из любимых ходов ритейлеров. Они увеличивают прибыль магазина не меньше, чем на 10% ежемесячно, при этом не требуют никаких вложений. В свою очередь, не менее 90% покупателей соглашаются приобрести какую-нибудь полезную мелочь вместе с основным товаром.
АЗС хорошо иллюстрируют данный тренд. В Европе на продаже сопутствующих товаров АЗС получают до 70% прибыли. В России мы пока не дошли до таких цифр, но спрос непременно растет. Еще в 2016 году «Газпром нефть» заработала 1 млрд за полгода на одной лишь продаже кофе. Ведь водители давно не заезжают на заправки только за топливом.
Интересный пример продажи сопутствующих товаров можно отметить в фарме. Торговый гигант Walmart открыл первый медицинский центр прямо в здании гипермаркета. Теперь консультацию может пройти любой желающий посетитель магазина и, как заверяет Walmart, по более низким ценам в сравнении со специализированным центрами. Подобный пример есть и в России — аптека 36,6. Из-за невысокой маржи с продажи лекарства, аптека открыла врачебный кабинет. Теперь пройти консультацию, получить выписку и купить лекарства можно в одном месте. О развитии сопутствующих товаров говорит и более частое использования разделов «вместе с этим товаром покупают» и «для этого хорошо подойдет» на страницах различных интернет-магазинов.
«Кто возьмет билетов пачку, тот получит водокачку». Скидки и программы лояльности.
Классика — программы лояльности, не теряют своей значимости, а приобретают новый вес в борьбе за покупателя, становясь всё более актуальными в связи с текущей экономической ситуацией в стране.
Потребители всё больше контролируют свои расходы, ищут акции, спецпредложения, пользуются совместными покупками, семейными подписками на сервисы.
При этом ритейлеры устали от скидок, достигнув в некоторых категориях возможного потолка. По данным Nielsen, продажи по промо-акциям на российском FMCG-рынке показали самый низкий за последние пять лет рост в годовом выражении. И в ближайшем будущем картина вряд ли изменится.
Привычные программы лояльности также трансформируются. Покупатели ждут низких цен, а не накопленных баллов или дополнительной скидки в партнерский магазин ненужных товаров. Подарок за покупку от определенной суммы, вещь вроде бы привычная, но коллекционные серии вызывают ажиотаж среди детей, вынуждая родителей идти за покупками в определенную сеть и потратить определенную сумму.
Производители, стремясь привлечь покупателей напрямую (D2C (direct to consumer) также заманивает их выгодными предложениями и скидками. По данным Forbes, число производителей, продающих товары напрямую потребителям, только в этом году вырастет на 71%.
Примером такого тренда является Nikon. В 2016 году компания запустила программу лояльности My Nikon — сообщество для любителей и профессионалов фотосъемки. Вступить в программу могут все желающие. Участники получают спецпредложения и бонусы, доступ к закрытым мероприятиям и мэтрам фотосъемки, а также дополнительный срок сервисного обслуживания.
Все в сети и вам туда же
Сегодня соцсетями пользуются более 2,5 миллиардов людей.
Более 30% пользователей уже используют их для совершения покупок. PR в интернете и SMM используют 80% компаний-производителей продуктов питания, на рынке одежды и обуви — 71%, на рынке товаров для красоты и здоровья — 97%, на рынке товаров для детей — 100% компаний, принявших участие в исследовании. В среднем по рынку работу в соцсетях ведут 76% компаний.
Но если путешественникам и паркам аттракционов легко генерировать яркий контент, то ритейлерам и брендам иной раз приходится применять различные хитрости: бросают вызов в каждом посте, используют снимки из ярких фотосессий, проводят конкурсы и многое другое.
Хорошим примером продвижения товара может послужить страница «Соды» в Инстаграм. В главной роли всегда выступает пачка соды. На странице регулярно появляются рецепты и полезные лайфхаки с содой, мемы, конкурсы, ситуативные посты и действительно занимательный контент. В целом, аккаунт «Соды» стал уже знаковым примером отличного креатива в SMM.
Красивым аккаунтом среди ритейлеров может похвастаться краснодарский «Магнит». Подписчиков цепляют яркие фотосессии в привычном супермаркете, смелая подача акций и необычная для бюджетного магазина подача контента.
Счастье не за горами. Что ждет ритейл завтра?
Борьба за покупателя будет долгой и сложной, с этим уже смирились практически все игроки рынка. Возможно, скоро будет достаточно открыть приложение и выбрать «купить еды» или «хочу туфли», чтобы получить желаемое. Искусственный интеллект сам подберет подходящие варианты и поможет оформить доставку, останется только открыть окно дрону и принять товар. В офлайн магазинах мы будем расплачиваться деньгами за сданные стеклянные и пластиковые бутылки, как это начали делать в Европе, а отсутствие касс и самостоятельное сканирование товаров станут привычными вещами. Осталось лишь немного подождать.