Одному из самых популярных развлекательных порталов на российском медиарынке – Fishki.net – в этом году исполняется 12 лет. За последние пару лет проект привлек инвестиции, пересмотрел подход к контенту и собственное позиционирование, изменил структуру редакции - все это позволило увеличить аудиторию почти в 4 раза.
Как именно развивались «Фишки», какие цели перед собой ставят и на чем зарабатывают, Sostav.ru рассказал Михаил Гуревич, директор фонда 101Startup – главного инвестора проекта, непосредственно отвечающего за его развитие.
101StartUp – это венчурная компания, специализирующаяся не только на инвестициях, но и на развитии своих активов. Главными активами компании на сегодняшний день являются Fishki.Net и новостной агрегатор Anews, а в руководстве компании - бывшие топ-менеджеры РБК Михаил Гуревич и Герман Каплун.
В 2013 году 101StartUp, купил 25% популярного развлекательного блога «Фишки.нет» за 1,2 млн долларов. У проекта на тот момент была немалая аудитория, однако контентно и по формату он не совсем соответствовал видению инвесторов. В конце того же года редакция проекта совместно с инвестором начала процесс реорганизации площадки, который, по сути, длится по сию пору.
Как рассказал Михаил Гуревич, на первоначальном этапе главной задачей было избавиться от компрометирующего площадку контента, которая привлекает внимание аудитории, но отпугивает рекламодателей.
Михаил Гуревич
«Это была действительно почти нерешаемый комплекс задач. Большая часть проектов в сегменте инфотеймент создается с нуля или переходит из более премиальной ниши. Мы же решили, что не готовы отказываться от старого и любимого многими пользователями бренда, но хотим его сделать интересным не только для читателей, но и для рекламодателей. А это значит, что для начала надо отказаться от любых эротических материалов и всякого рода «варезов». Что и было сразу сделано».
Два года понадобилось «Фишкам», чтобы создать редакцию в том виде, в котором она пребывает в настоящее время – это полностью виртуальная редакция, объединяющая редакторов, журналистов, SMM-щиков, технических специалистов, коммерческих менеджеров посредством мессенджера Slack.
«Изначально на Фишках не было никакой редакции. Все материалы присылали пользователи, а администрация ресурса занималась только легкой модерацией. После перезапуска ресурса в конце 2013-го года, появилось большое количество инструментария для пользователей и постов стало значительно больше. Сегодня их число доходит до 1000 в день. Часть из них пользователи готовят сами, а часть "перепощивают" из интернета. К сожалению, точно определить источник не всегда представляется возможным, и поэтому после первых этапов изменений мы пришли к выводу, что необходима редакция. Редакция, которая сможет не только готовить основные материалы сайта, но и задавать тон активным пользователям, показывать им какого рода материалы интересны, какие темы и подача будут пользоваться спросом.
Так уж случилось, что довольно давно технические специалисты "Фишек" работали из Брянска и Кирова, модераторы и руководство проекта сидели в Солнечногорске, ну а я в Москве. Конечно проще было бы сделать классическую редакцию в одном месте и, возможно, это позволило бы развиваться более бурно, но финансовые расчеты и уже сложившаяся ситуация привели к выводу, что решено было строить виртуальную редакцию.
С начала 2015 года свои силы в работе редакции попробовали более 80-ти человек. Далеко не каждый способен генерить новые идеи, быть постоянно онлайн и чувствовать себя в одном коллективе, находясь в тысячах километрах друг от друга. Это был реальный вызов. Все удаленно - собеседования, тесты, притирки и даже рабочие скандалы.
В итоге на сегодняшний день мы имеем творческий костяк из 10 человек и уже думаем про новобранцев. Неважно, где они проживают - ведь сегодня, поимо упомянутых городов, наши люди работают из Омска, Пензы, Майкопа, Нижнего Новгорода, Хайфы, Украины и Мексики… По мере развития редакции усовершенствовались и инструменты общения. Сначала был Viber, потом дополнился Skype для ежедневных летучек. Потом наконец-то появился Slack, и кое-как мы смогли сконцентрироваться на одном инструменте. Skype еще используем, хотя уже пару раз пробовали интегрированные с Slack альтернативы».
Работа редакции "Фишек" в Slack
Новый формат позволил не только расширить редакционный штат, но и совершенно по-новому подходить к формированию контента. Упор по-прежнему делается на наиболее интересные новости со всего света (buzz-эффект публикаций отслеживает специальная программа), мемы и новости, рассчитанные на массового пользователя. Гуревич отмечает, что развлекательные площадки на самом деле рассчитаны на всех, и должны соответствовать нуждам потребителей.
«Многие агрегаторы и блог-платформы почему-то предлагают пользователю сначала определиться с любимыми темами. Мне этот подход кажется странным. На самом деле человеку куда проще сказать, что он не хочет потреблять, чем выбрать что-то для чтения. Как говорится, опыт состоит в том, что мы все больше знаем о том, что «нет», а не о том, что «да».
По этой логике мы и пошли в персонализации контента. Первым делом из дефолтного доступа была убрана политика. Сейчас, с запуском нового дизайна пользователи и вовсе смогут убирать из ленты любой тег, которыми помечены все посты на сайте. В этом наше прекрасное отличие от социалок, где хочешь - не хочешь, а читаешь весь дружеский контент, не имея возможности читать личные сообщения друга и не потреблять его политические изыскания, например».
Собеседник подчеркивает, что в ленте публикаций все чаще появляются статьи, которые сообщают потребителю полезную или познавательную информацию. Гуревич отмечает тренд заинтересованности публикой сферами науч-попа, гаджетов, в последнее время финансов – курса рубля, нефти и тд. При этом «Фишки» стараются не касаться темы политики.
«На самом деле, само собой получается, что мы строим крупнейшую площадку инфотеймент для всей русскоязычной аудитории. Не только в России, но и в странах СНГ и дальнем зарубежье. Я слышал много сообщений о попытках построить медийный ресурс для «всех русскоязычных», но реализацию наблюдаю только в нашей нише и на нашем ресурсе. Помимо россиян, нас читают украинцы и латыши, казахи и израильтяне. Это очень интересный опыт с точки зрения построения подачи контента и настроек его получения».
Каждая публикация собирает сотни, и даже тысячи комментариев, которые «прореживают» модераторы площадки. Гуревич признает, что с таким потоком комментариев отследить качество комментариев не всегда удается. Однако в плане подхода к контенту и взаимодействию с читателями он считает «Фишки» более интересным ресурсом, нежели основные конкуренты.
«В последнее время большинство медийных ресурсов массово отказываются от комментариев и прямого общения с читателями. Мы же не только развиваем это направление, но и придумываем новые возможности, например коллективное создание материалов с помощью читателей. Уже сегодня многие заходят на "Фишки" и, читая посты, продолжают читать комментарии, где тема материала иногда раскрывается даже полнее, чем в исходном тексте. Ну невозможно уместить в тексте типа «10 олдскульных рок-групп» всех любимцев. И аудитория подробно дополняет нас ссылками на ролики в Youtube.
И это только одно отличие нас от конкурентов. Мы чувствуем, что весьма успешно заняли свою нишу, и делимся с читателями всей гаммой эмоций, а не только положительными или только трешовыми. Наша жизнь не состоит только из белого или только из черного, или даже только из черно-белого. Красок масса и передать все разнообразие жизни - наша задача. И судя по реакции аудитории все получается».
У проекта есть своя система оценки эффективности авторов, включающая целый ряд параметров, определяющих популярность публикации – просмотры, комментарии, share и т.д. Если автора не читают, проект прекращает с ним сотрудничество.
Среднемесячная аудитория "Фишек" по Liveinternet октябре-декабре 2015 года составила порядка 1,1-1,2 млн человек в сутки (рекордная - 1,5 млн). Среднемесячная - около 18 млн. По данным Similarweb, основными источниками трафика являются прямые заходы (40%), поиск (12%), а также социальные медиа (25%). «Фишки» в social media делают ставку на Facebook, в котором группа проекта превысила отметку в 1,8 млн подписчиков.
.jpg)
Динамика среднемесячной аудитории "Фишек", Li
«Во всем мире социальные сети становятся более важным источником трафика для медиа, нежели поиск. В США в прошлом году трафик с Facebook превысил число переходов из результатов поиска Google. У нас пока конкуренция не столь жесткая, но, судя по статистике Li в разделе СМИ, объем трафика с поисковых систем вырос на 10%, в то время как трафик из "социалок" увеличился более чем на 30%. Благодаря активной работе в Facebook мы получаем в день сотни тысяч уникальных посетителей.
К сожалению, несмотря на большое количество российских соцсетей, ориентироваться приходится только на Facebook. А все из-за того, что "ВКонтакте" и тем более "Одноклассники" продолжают развиваться по идеологии «интернет - это я». Мы готовы инвестировать время и деньги в развитие социальной активности, но, безусловно, ожидаем и соответствующей отдачи. По своему опыту я могу сказать, что на каждый вложенный рубль и час, отдача с FB раз в 10 превышает показатели отечественных соцсетей. А работать с поддержкой ОК и ВК не легче, чем с отсутствующим в России представительством Facebook».
Выручка «Фишек» является коммерческой тайной, однако в процентном соотношении она по сравнению с 2014 годом выросла более чем на 100%. При этом все время Fishki.Net остаются операционно прибыльным проектом. Основным источником монетизации проекта является реклама – как медийные форматы, так и нативные.
Пример брендирования
«Традиционным спросом у нас пользуются форматы рекламных постов и брендирования. Помню, когда мы только начинали работать с брендированием, ребята из редакции бурчали и говорили, что оно мешает читать материал и отвлекает внимание. Но за год мы научились делать очень красивые брендирования, которые не только привлекают клиентов, но и стали естественной частью сайта. В редкие дни без красочной шапки со строителями, новыми гаджетами и фильмами или компьютерными играми верх сайта выглядит даже несколько сиротливо.
Сейчас мы активно интегрируем новый дизайн, и в нем брендирование будет еще краше. Помимо него, активно продаем баннеры и тизеры, интегрируя их в контент красиво и, как говорится, нативно. Нативная реклам - это наш второй конек. Продавать рекламные посты мы начали еще до того, как это стало мэйнстримом. Наши пользователи достаточно хорошо реагируют на рекламные материалы и по желанию клиентов мы включаем там обычную систему комментирования.
Тут, правда, все зависит от клиента. И если рекламодатель активен и сам участвует в обсуждении, то отдача от таких постов значительно выше. Кстати, в новом дизайне мы думаем о введении специальных пометок для комментаторов от рекламируемого продукта, и он сможет ответственней и заметней отвечать пользователям на возникающие вопросы.
На существующих форматах мы не останавливаемся и постоянно вводим новые. Например сейчас активно тестируем «эффективные прочтения». Систему при которой рекламодатель будет платить не за какое-то рекламное место поста, а только за тех, кто прочтет материал от начала и до конца. Современные системы статистики позволяют отдавать такие отчеты и в итоге наш клиент сразу будет знать, сколько пользователей ознакомились с его предложением и кто они. Такие материалы будут продвигаться по всему сайту для получения максимального эффекта для рекламодателя.
Кроме того, не забываем и о видео. Буквально в конце ноября прошлого года мы открыли свой канал на Youtube, а сейчас уже общее количество просмотров на канале приближается к 5 млн. Так что видеоформаты тоже интегральная часть нашего рекламного предложения. Причем не только прероллы, но и вирусное видео».
Подводя итог, можно констатировать, что развлекательный сегмент интернет-медиа в общем и «Фишки» в частности являются одним из самых перспективных направлений для рекламного инвестирования. Развлекательные порталы ориентируются на наиболее популярные западные форматы типа BuzzFeed, инвестируя как в контент, так и в дистрибуцию. Причем, делают это с большим пониманием нужд аудитории и современных технологий, нежели "серьезные" медиа.
«"Фишки" превратились в медиа нового поколения. В зависимости от конъюнктуры мы меняем форматы подачи информации и технологии распространения. Когда-то мы начинали с форума, а сейчас тестируем настоящие видео-студии, где будем снимать развлекательные ролики. Неизменным остается только вектор на вовлеченность пользователей в жизнь медиа. Именно аудитория определяет, что ей хочется читать, а наша задача предугадывать их желания и предлагать им новые инструменты для потребления, индивидуального или коллективного создания контента. Мы пока не знаем, какими будут завтра каналы дистрибуции и монетизации, но, уверен, мы начнем ими пользоваться одними из первых. Будут ли это новые соцсети или мобильные платформы, видео или текст. Пользователь все равно будет хотеть интересной и полезной информации».