Весной 2024 года Футбольная Национальная Лига в коллаборации с киностудией «Союзмультфильм» провела тематический тур «Лучшей Лиги Мира» с героями мультфильма «Простоквашино». Впервые в истории российского футбола в прямой эфир интегрировали персонажей мультфильмов, которые появлялись на трибунах стадионов и на экранах зрителей во время трансляций матчей. Создатели проекта рассказали Sostav, как удалось увеличить количество просмотров в четыре раза.
Задачи проекта
В 2023 году провели углубленное исследование аудитории и выяснили, что 60% болельщиков ФНЛ состоят в браке и воспитывают детей. Взаимодействие с «семейной» аудиторией стало частью маркетинговой и бизнес-стратегии: развивая и продвигая бренд, ФНЛ стремилась учитывать ее потребности и интересы, а также повышать их лояльность.
На глобальном рынке кейсы «дружбы» спортивных брендов и индустрии семейных развлечений — не редкость. Лиги МЛС и НБА, например, проводят игры в ESPN Wide World of Sports — спорткомплексе компании «Дисней». Комплекс расположен в городе развлечений Walt Disney World — спортивные события находятся в многогранном диалоге с фантастическим миром Диснея.
Ассоциация решила провести эксперимент с похожей коллаборацией в России. Ее партнером стала киностудия «Союзмультфильм». В первую очередь, от синергии двух сильных брендов ждали позитивного влияния на имидж и роста вовлеченности аудитории.
- ФНЛ рассчитывала, что спецпроект поможет увеличить количество просмотров трансляций центральных матчей тура. Повысить узнаваемость и лояльность к бренду посредством широкого анонсирования в охватных каналах коммуникации.
- Киностудия «Союзмультфильм» через коллаборацию хотела получить новый яркий опыт, выйти во взаимодействие с другой аудиторией — в новом, неожиданном для бренда месте. Сегодня «Союзмультфильм» находится в постоянном поиске новых коллабораций, современных и актуальных для широкой аудитории.
Этапы реализации
Коллаборация с «Союзмультфильмом» включала только онлайн-активности.
Совместно с командой «Союзмультфильма» ФНЛ готовилась к специальному туру более восьми месяцев: создавали 2D-анимацию с любимыми персонажами, продумывали кампанию в социальных сетях, обеспечивали проекту медийную поддержку.
Вот, например, этапы работы над визуалом:
- в первую очередь подготовили сценарии и согласовали их с «Союзмультфильмом»;
- после этого сделали полный скрипт со всеми репликами и описанием сцен для каждого анимационного элемента;
- на этой стадии подключили технического партнера ФНЛ Vsporte, который помог создать техническое ТЗ для графики всех площадок, где собирались размещать контент;
- далее «Союзмультфильм» создал большой объем уникальной анимации и озвучил графические элементы. ФНЛ совместно с Vsporte еще некоторое время занимались тестами и обкаткой материалов, чтобы в лайве все выглядело максимально естественно.
Это была тонкая работа, так как все элементы для лайва были созданы под каждую локацию. Смещение отдельных ракурсов грозило тем, что картинка не будет выглядеть так, как задумали — и не даст аудитории того опыта, который готовили создатели.
Рекламная кампания проходила в диджитал-каналах: социальные сети лиги, клубов и «Союзмультфильма», площадки информационных партнеров ФНЛ, на площадках сервисов экосистемы 
VK , посевы в спортивных Telegram-каналах и не только.
- За неделю до матча кот Матроскин и Шарик попробовали себя в роли SMM-менеджеров. Персонажи вели страницы «Лучшей лиги Мира» в социальных сетях, записывали кружки, много шутили. Идеи для контента и сценарии готовила команда ФНЛ. Далее согласовывали активности и фразы персонажей с «Союзмультфильмом», и студия преобразовывала креативные заготовки в уникальную анимацию.
- После прогрева в соцсетях реализовали полноценную интеграцию персонажей мультфильма в прямые эфиры и трансляции. Кот Матроскин комментировал центральный матч тура «Химки» — «Шинник», Шарик — «Сокол» — «Торпедо». Персонажи выходили на построение с командами и поддерживали игроков на трибунах.
- Специально для тура выпустили лимитированную коллекцию мерча. Семейная капсула включала футболки, свитшоты в нескольких расцветках и бомбер с яркими изображениями героев. К продвижению мерча привлекли блогеров с аудиторией более 9,4 млн человек. Тур поддержали Полина Гагарина, Анна Горозия: на страничках инфлюенсеров в социальных сетях появились посты с распаковкой.
Самым трудоемким процессом оказалось лицензирование: необходимо было внимательно оформлять документы, чтобы соблюсти все нормы в области авторского права.
Также важно было правильно определить точки соприкосновения и устранить возможные противоречия между брендами: «подружить» фирменные стили, TOV, ключевые сообщения.
Результаты специального тура
Когда «Лига» планировала тур, ожидалось, что коллаборация позитивно повлияет на имидж бренда и вызовет глубокий эмоциональный отклик.
Идею тура тепло поддержали пользователи VK , Telegram и других диджитал-площадок. Суммарный охват СМИ и социальных сетей составил 29 млн просмотров. Тур более 60 раз упоминали в открытых источниках.
Дополнительный интерес помогла создать рекламная кампания: креативы ФНЛ и «Союзмультфильма» на площадках сервисов экосистемы VK, а также на площадках ее партнеров увидели 677 657 пользователей.
Активации в рамках проекта помогли привлечь новую аудиторию к просмотру онлайн-трансляций: два центральных матча тура собрали 705 533 зрителя. Это в четыре раза превышает средние показатели просмотров игр «Лиги».
Тематический тур вызвал много положительных эмоций и подтвердил гипотезу эксперимента: семейный бренд можно подружить с такой «маскулинной» платформой, как профессиональная футбольная лига.
Роберт Тер-Абрамян, коммерческий директор ФНЛ:
Мы очень гордимся нашим совместным проектом с киностудией «Союзмультфильм». Удалось продемонстрировать индустрии новый опыт, привлечь в ФНЛ новую аудиторию, семьи любителей мультфильмов. Благодарны всем нашим партнерам в помощи по реализации проекта. Рады, что наш проект был замечен и высоко оценен экспертами. Мы очень хотим сделать данный проект ежегодным, чтобы он стал традицией для ФНЛ и легендарной мультипликационной студии «Союзмультфильм». Будем стремиться к этому. Мы увидели, что аудитория оценила наш кейс, и поэтому хотим продолжать двигаться в этом направлении и в новой кампании. Все, что мы делаем, делаем в первую очередь для болельщиков. Их оценка играет решающую роль.