Чтобы «омолодить» аудиторию «Фосфоглива» и построить с ней диалог, в онлайн-формате был запущен ЗОЖ-челлендж, в котором менторы помогали пользователям заботиться о своем здоровье. Со всех каналов продвижения на лендинг зашли 57 тыс. человек, планы по активностям оказались перевыполнены, а сайт проекта стал свободной площадкой для всех желающих пройти челлендж и познакомиться с рекомендациями экспертов. Команда бренда «Фосфоглив» и агентство 
Primax Digital поделились с Sostav важными деталями и выводами кейса.
Кто пользуется гепатопротекторами и почему для «Фосфоглива» это стало вызовом
В России гепатопротекторами пользуется в основном аудитория 45+, поскольку существует стереотип, что проблемы с печенью появляются либо у пожилых, либо у тех, кто злоупотребляет алкоголем и имеет лишний вес. Активные молодые люди уверены — с их печенью все в порядке, однако это не всегда так.
Ольга Сухачева, менеджер по препарату «Фосфоглив»:
Мы поняли, что у нас есть большой сегмент потенциальной аудитории — молодые люди 25−45 лет, которые придерживаются здорового образа жизни, принимают БАДы и витамины. Это не безумные спортсмены и зожники, а те, кто бережно относятся к себе и хотят чувствовать себя лучше. Они знают, что такое витамин D, зачем пить Омегу-3 и какой чай купить для успокоения нервов, но не разбираются, как работает печень, и почему она страдает. С этой проблемой мы и пришли в агентство.
Обычно фармбренды вкладываются в медийную рекламу. Самый традиционный и понятный способ для возрастной ЦА — ТВ. Там важен объем закупленных рейтингов, поскольку продукт не имеет ярко выраженных сезонных пиков. Кто смог выделить больше денег, тот и на коне. Потребители не видят особой разницы между препаратами разных компаний и отдают предпочтение тем, кто на слуху и устраивает по цене.
Такой вид продвижения хорошо работает на аудиторию старше 45 лет. Молодые люди остаются незадействованными, поэтому костяк ЦА препарата не меняется уже более пяти лет. Это значит, что необходимо искать новые инструменты. Для 25-летних нужны более сложные и нестандартные креативы на актуальных для них площадках.
Как начать диалог с молодой аудиторией о здоровье печени
Использовать те же инструменты, что и для аудитории 45+, поменяв таргет — не вариант. Идти в лоб на более молодую ЦА бессмысленно, так как она не ассоциирует себя с этой проблемой. Поэтому было важно создать креативный инфоповод, который ее заинтересует и который можно разместить в Instagram и на других популярных площадках.
Так родилась идея ЗОЖ-челленджа. Через него начали говорить с молодыми людьми и доносить ключевую мысль: «Ты можешь сколько угодно быть приверженцем ЗОЖ, но плохая экология, образ жизни и стресс постепенно разрушают клетки печени. Вред скрывается не только за очевидными продуктами, вроде гамбургера или алкоголя».
Анна Чермит, директор по стратегическому планированию в Primax Digital :
Когда мы запускали проект, челленджи еще не успели стать мейнстримом. Кто-то, конечно, их делал, но в целом подобных креативов было мало. Так что мы задали тренд в фарминдустрии. Хотелось привлечь молодую аудиторию на лендинг и передать ключевое сообщение: если у человека стресс на работе, раз в неделю он пропускает обед и живет в загрязненном городе, скорее всего, у него могут быть проблемы с печенью, поэтому о ней нужно заботиться.
Не было цели создать какой-то сложный механизм, нагнать как можно больше участников и выбрать победителей. Нам хотелось организовать яркий информационный повод, быть на слуху в контексте чего-то крутого и в то же время подходящего для «Фосфоглива». Молодые люди впервые узнавали о бренде, видели, что он делает нечто классное, и, вероятно, задумывались о здоровье печени.
Какая была механика ЗОЖ-челленджа
Мы создали лендинг, где рассказали про здоровый образ жизни и подняли тему заботы о печени. После того, как познакомили пользователей с основной информацией, разместили C2A «Зарегистрируйся и стань участником». Первый месяц занимались анонсированием и привлекали аудиторию, после чего запустили челлендж .
Проект длился шесть недель и был разбит на три блока: питание, спорт, уход за собой. К каждому блоку прикрепили ментора, который помогал выработать полезные привычки и сохранить здоровье в целом, в том числе и печени. Например, за спорт отвечал блогер и создатель онлайн-марафона «Бешенная сушка» Василий Смольный.
После запуска челленджа кнопка «Личный кабинет» стала активной, всем участникам пришло уведомление на почту о старте.
На приветственном видео ментор рассказывал, чего ждать от этапа, раздавал задания и объяснял, как их нужно выполнять. Нажимая на любой день в импровизированном календаре, участник мог быстро посмотреть краткий ликбез в зависимости от темы.
Важно отметить, что не требовалось доказательств выполнения заданий, достаточно было поставленной участником галочки в календаре. В самом начале участники должны были сделать фотографию «до», не в купальнике, а в обычной одежде. Мы понимали, что стального пресса или огромных бицепсов за такой срок все равно не будет. К тому же челлендж все-таки направлен на приобретение полезных привычек, а не на проработку фигуры или выбор суперпобедителя.
Мы отбирали тех пользователей, которые выполнили минимум 25 заданий и добавили фото «до/после». Каждый ментор определял победителя своего блока.
По структуре челлендж разделили на два этапа:
- Активный: челлендж идет здесь и сейчас. Анонсировали через популярные медиа и блогеров с соответствующей ЦА.
- Информационный: проект закончен. Рассказывали о нем не только в медиа и у блогеров, но и на «Яндекс.Дзене».
Каналы продвижения ЗОЖ-челленджа и промежуточные результаты
На первом этапе мы сотрудничали с медиа: Wonderzine, Beautyhack и Psychologies. Оценивали дочитывание и охваты — плановые цифры были перевыполнены, что говорит об эффективности каналов, качестве материалов и востребованности темы.
Старт челленджа совпал с началом пандемии, когда все сидели дома, заедали стресс и страдали без полноценной физической активности в тренажерном зале.
Этапы освещали 20 блогеров: Арина Скоромная, Анна Лысенко, Юлия Смольная, Белоника, Никита Серов и другие. Охват первой волны составил 1 млн, по второй — 4,8 млн.
Надежда Чугунова, старший аккаунт-менеджер в Primax Digital :
Мы подключили блогеров, которые подходили проекту заинтересованностью ЗОЖ и отношением к здоровью. В рекламе они говорили о том, что весной «Фосфоглив» провел крутой челлендж, который теперь доступен всем бесплатно. Заканчивали месседж мотивирующим предложением: «Выполняйте задания и становитесь лучшей версией себя».
В «Яндекс.Дзене» по уже завершенному проекту написаны статьи в разных жанрах: чек-лист, юзеркейс, образовательный формат. По всем материалам отличные показатели, но лучше всего «зашел» материал «Выпиваете немного, но стабильно? Объясняем, почему вы все равно в зоне риска».
Итоговые показатели челленджа:
- весной 2020 года на лендинг перешли 57 тыс. пользователей со всех источников анонсирования;
- охват блогеров — 5,8 млн. Первая волна — 1 млн человек, вторая — 4,8 млн.
Сергей Белов, начальчик отдела маркетинга в «Фармстандарт»:
Мы очень довольны проектом: показатели отличные, а главное — получили живой отклик от молодой аудитории. Честно говоря, в самом начале я был настроен скептически. Было ощущение, что это довольно смелый шаг для бренда, ядро потребления которого находится в более возрастном диапазоне. Однако после первой волны стало понятно, что ситуация выглядит иначе. Мы получили хороший опыт и теперь с еще большим энтузиазмом продолжим работу в этом направлении.
7 советов фарминдустрии по привлечению молодой аудитории
Выводы на основе нашего проекта актуальны для любых фармакологических брендов:
- Помните, что для каждой аудитории есть свой инструмент. Нельзя годами пользоваться одним форматом (той же ТВ-рекламой) и думать, что он воздействует на всех одинаково. Вечером молодые люди не включают телевизор, а открывают Instagram, от этого и нужно отталкиваться.
- Подумайте о болях молодых людей и говорите с ними на одном языке. Молодая аудитория не воспринимает рекламу «в лоб». Заходите косвенно, вместо «полечите свою печень» предложите: «Вот лайфхаки, которые помогут вам выглядеть и чувствовать себя лучше».
- Не бойтесь выходить за рамки. Придумайте такую рекламную кампанию, в которой пока не замечены конкуренты. Все делают ТВ-рекламу? А вы придумайте digital-челлендж. Кто сказал, что с препаратом для печени так нельзя? Будьте смелее, так вы только выиграете.
- Выбирайте простую механику. При продвижении сложного продукта запутанные правила могут оттолкнуть аудиторию, да и они требуют от вас самих больше вовлечения. Мы отказались от заполнения участниками каких-то больших таблиц и упростили путь к победе, потому что на итоговую цель челленджа это никак не влияло.
- Не забывайте про активное анонсирование. Используйте сразу несколько каналов продвижения, где «сидит» молодая аудитория. Это могут быть популярные медиа и различные площадки: Instagram, «Яндекс.Дзен», YouTube, TikTok, «ВКонтакте». Играйтесь с разными форматами, мы пробовали: юзеркейсы, промо-тесты, лаконичные чек-листы, образовательные материалы. Так можно быстрее нащупать, что лучше всего заходит.
- Не думайте, что блогеры и эксперты всем надоели. Для молодых людей все еще важен авторитет медийных лиц из Instagram, поэтому лидеры мнений в проекте — путь к успеху. Но это необязательно должны быть миллионники, в первую очередь обращайте внимание на активность в профиле и качество контента.
- Делите проект на этапы. Мы могли бы быстро завершить челлендж и забыть о нем, но второй этап помог привлечь еще больше участников, превратить креатив в событие и сделать лендинг постоянным. Теперь пользователи могут сами устраивать себе этот челлендж, когда удобно.