К весне 2023 крупные зарубежные бренды покинули потребительский рынок. После ухода гигантов — газированных напитков Pepsi, Coca-Cola — бренду напитков Funky Monkey важно было не упустить шанс, выиграть борьбу за внимание потребителя среди новых брендов напитков со вкусом колы. Не менее важными задачами было закрепиться на территории юмора, а также анонсировать линейку новинок в портфеле бренда. Проект реализовали 
MediaPlan Consulting Consulting и 
OMD Fuse (часть группы 
OMD OM Group). В команде проекта рассказали Sostav, с помощью каких механик удалось достичь обозначенных целей.
О компании
Дистрибьютор напитков Funky Monkey — ООО «Перспектива». В портфолио компании присутствуют такие крупные бренды напитков, как Laimon Fresh, GreenMe+, Genesis, Jaguar. Жизнерадостный бренд со своим собственным лицом и характером в образе маскота: на упаковке изображена озорная постмодернистская обезьянка, которая запоминается своей независимой концепцией. Слоган «Включи веселье» призывает быть таким, каким хочется, не ограничивать своего внутреннего ребёнка и получать удовольствие от жизни.
Вызов
Конкуренция на освободившемся рынке газировок ужесточилась. Нужно было реагировать быстро, заметно и креативно, чтобы потребитель запомнил бренд, захотел купить продукцию и смог идентифицировать её на полке магазина. Решили не бороться за share of voice (доля упоминаний компании по сравнению с основными конкурентами) и применили точечный подход.
Как действовали
Funky Monkey, MediaPlan Consulting и OMD Fuse наметили цель — выстроить прочную эмоциональную связь потребителя с брендом. Изначально рассматривали пакеты спонсорских заставок в различных передачах и на подходящих бренду каналах, остановились на ТНТ. Аудитория бренда — это молодежь от 18 до 35 лет, которая обожает музыку, ценит юмор, не боится самовыражаться и открыта новому. Эти характеристики хорошо подходят и тем, кто смотрит канал ТНТ.
Совместно с клиентом команда выбрала программу «Шоу Воли» и формат спонсорства с селебрити, чтобы лучше раскрыть жизнерадостный образ Funky Monkey. Шоу и бренд схожи характером: они веселые, легкие и с юмором. Плюсами стала атмосфера вечернего разговорного шоу и то, что премьера передачи состоялась совсем недавно. «Шоу Воли» позволяло максимально заполнить пространство программы интеграциями, и это тоже было преимуществом.
Евгения Баукина, старший бренд-менеджер Funky Monkey:
В интеграции предпочли избегать шаблонных фраз о бренде. Сделали больший акцент на юмор в устном упоминании бренда Павлом Волей, а новостную рубрику Ильи Соболева разбавили креативными интеграциями с хулиганством, присущим нашему маскоту. Таким образом, каждое появление продукта в кадре получилось оригинальным, смешным и в стилистике шоу.
Механика интеграции
Клиент с самого начала отказался от стандартных заученных устников и позволил дать «волю веселью», тем самым развязав руки креативу. Совместно с телеканалом впервые реализовали интеграцию с применением AR-технологий. Во время шуточных отбивок про Funky Monkey при фокусировке камеры на напитке маскот подмигивал с банки, а в динамическом логотипе — начинал танцевать. Получился экспериментальный формат, добавляющий ещё немного озорного настроения в шоу.
Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4 сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
Спонсорство на ТВ — идеальный выбор для брендов, которые выходят на рынок или запускают новую линейку продуктов. Это связано не только с качественными охватами, но и с возможностью бренда донести до ЦА ценности, которые выделяют его в конкурентном поле. Мы любим мыслить креативно и были очень рады экспериментам с Funky Monkey в «Шоу Воли». Чтобы отразить яркость и жизнерадостность бренда, мы анимировали баночку и добавили в интеграции искрометных шуток от звезд ТНТ. Получилось задорно и ненавязчиво.
Результаты
Бренд нативно встроился в шоу и сочетался с его имиджевыми атрибутами: манерой юмора, шутками, образами ведущих Воли и Соболева. Все шоу уже вышли в эфир, и результаты более чем позитивные. К примеру, число поисковых запросов бренда по сравнению с неделей до старта проекта, выросло на 60%.
Рейтинги интеграций первой воскресной программы превысили все ожидания, показав почти +150% к плану на целевую аудиторию. Интеграции в «Шоу Воли» в течение всей кампании показывают перевыполнение в среднем на 40% на ЦА.
Рита Серова, менеджер по планированию MediaPlan Consulting:
Спонсорство в «Шоу Воли» стало прекрасной альтернативой прямому ТВ: удалось за одну кампанию получить мощный выхлоп и привлечь внимание к бренду.
Выводы и рефлексия
Интеграции получились живыми и забавными: шутки, эмоции, харизма ведущих — работающая связка для современного ТВ. Именно юмор помог сделать акцент на продукте и, по словам клиента, закрепиться на этой территории, подчеркнуть жизнерадостный характер и яркий образ бренда.
Ольга Куликова, аккаунт-директор MediaPlan Consulting:
Рынку FMCG стоит почаще делать нестандартно, быть смелее в коммуникации, чтобы прийти к цели. Мы выбрали путь — стать на одной волне с потребителем, задали тон и влюбили в себя. В результате обеспечили узнаваемость бренда, повысили количество упоминаний в рунете. И дальше мы будем учитывать этот опыт в планировании.