Оператор наружной рекламы Gallery запустил digital дивизион под названием Gallery-LAB. Он объединил экспертизу шести департаментов: IT, Data, R&D, Marketing, Media и коммерческого блока. Лидером нового направления стала заместитель генерального директора по стратегическому развитию Татьяна Абрамова. Digital является проиоритетом для компании, которая в конце 2018 года перешла под управление Ивана Таврина и его холдинга «Медиа 1».
Генеральный директор Gallery Мария Комарова сообщила, что в 2018 году выручка оператора от цифровых поверхностей выросла в 1,5 раза, на digital пришлось 18% от объема реализованных поверхностей. В январе этот показатель достиг 20%. При объявлении сделки с Gallery Таврин ясно дал понять, что оператору необходим новый подход к управлению, а он заключается в необходимости развивать digital-продукты и расширять их географию.
В целом на российском outdoor-рынке количество цифровых рекламоносителей увеличилось почти на 40%, а пул рекламодателей, которые размещали рекламу на DOOH, расширился почти на 80%. Доля digital-сегмента в денежном выражении приблизилась к 25%, а по Москве — вообще к 40%, говорил гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин на итоговой конференции АКАР в марте.
К осени 2019 года оператор планирует довести число DOOH-конструкций до 500. В Санкт-Петербурге их количество превысит 100, а в Москве достигнет 250, и до конца года эти цифры еще увеличатся. Новшеством в работе Gallery стало самостоятельное получение, анализ и эффективное использование в рекламе данных о целевой аудитории. Татьяна Абрамова отметила, что развитие цифровых продуктов приведет к использованию в отрасли «сквозной аналитики», основанной на объединении в Data Lakes данных от всех продаж крупнейших компаний и пересечении этих данных с информацией о проведенных рекламных кампаниях. Это позволит проводить максимально глубокую аналитику в маркетинге и корректно инвестировать бюджеты.
Директор по маркетингу Вячеслав Кан рассказал, что клиенты Gallery имеют возможность использовать всю аналитику с 500 digital конструкций — о «доходимости», о максимально выгодных локациях, о портрете потребителя с точки зрения его возраста, уровня дохода и пола, о приоритетных покупках. Охват федерального масштаба обеспечивает уникальный объем данных — только по Москве было собрано 17,5 млн MAC-адресов. «Анализ аудитории показал, что ядром аудитории являются мужчины со средним достатком, 25−54 лет, экономически активные. Если ранее были базовые параметры, такие как наличие ребенка в семье, то на данный момент стала доступна аналитика до уровня возраста детей, предпочтений в кухне, совершенных крупных покупок, наиболее часто посещаемых районов по станциям метро», — подчеркнул Кан.
Коммерческий директор Gallery Павел Белянин отметил, что даже в условиях сближения с digital-средой нельзя забывать о ключевой роли наружной рекламы, а именно о роли охватного инструмента. Размер телевизионной аудитории будет неизбежно сокращаться, и привлекательность DOOH с точки зрения возможностей максимального охвата будет только расти, сказал топ-менеджер.
Участники панельной дискуссии сошлись на том, что многие рекламодатели возвращаются в наружную рекламу именно потому, что стали развиваться технологии получения корректных данных, их обработки и применения в структурировании адресных программ под заданную целевую аудиторию. Директор по развитию продуктов «Сбер маркетинг» Дмитрий Лелис развеял опасения о распространении персональных данных, заверив, что все данные предоставляются только в агрегированном формате. Они позволяют выявлять узкие целевые группы, наиболее релевантные районы концентрации целевой аудитории, измерять ее не только количественно, но и качественно, при этом не нанося ущерб потребителю.
Мария Комарова, генеральный директор Gallery
Безусловно, все яркие события отрасли происходили с деятельным участием Gallery в лице ее менеджмента и акционеров. Не секрет, что недавно очень остро вставал вопрос существования индустрии в связи с коллизией двух ГОСТов. И компания Gallery с другими игроками рынка активно участвовала в экспертной работе на таких федеральных площадках, как КЭФ, с целью снять противоречия и сохранить отрасль. К счастью, на днях стало ясно, что ООН быть, и теперь нас ждет прорывное развитие.
Татьяна Абрамова, заместитель генерального директора Gallery по стратегическому развитию
Разместив на рекламные конструкции сниферы, позволяющие собирать данные о проезжающих потребителях рекламы, а также основательно очистив и проанализировав данные, мы получили большой объем информации. На текущий момент мы провели 6 рекламных компаний с использованием следующих «механик»: «доходимость» — определение конверсии наружной рекламы в покупку, возможное благодаря пересечению данных с наших рекламных конструкций и из торговых точек; «ретаргетинг в интернете», обогащающий рекламные компании в части креатива и сегментирования аудитории благодаря пересечению данных наружных конструкций и таких платформ, как MyTarget и Яндекс.Директ; «кросс-частота» — определение оптимальной частоты показа рекламы заданной целевой группе; «портрет целевой аудитории».