С июня по июль экраны 
Gallery показывали рекламу платформы личных финансов «Финуслуги» Московской биржи. Чтобы оценить эффективность кампании, оператор провёл многокомпонентное исследование совместно с подразделением «Билайн Бизнеса», центром «Газпром-Медиа Холдинга» — «ГПМ Дата», а также рекламным агентством Posterscope, которое входит в 
OKKAM (бывший dentsu Russia). Подробностями с Sostav поделились в Gallery.
О кампании
Кампания платформы «Финуслуги» проходила в Москве на 139 цифровых поверхностях оператора Gallery с 10 июня по 10 июля. Планируемое количество OTS находилось на уровне 94 тыс., этот показатель был перевыполнен, приблизившись к отметке в 102 тыс. OTS.
«Рекламная кампания бренда размещалась через программатик, с гибкой моделью закупки по OTS, что позволило задействовать 139 экранов, с ротацией в дневные часовые интервалы», — комментирует параметры кампании программатик-директор Gallery Вячеслав Кан.
Исследование должно было оценить:
- влияние наружной рекламы на рост узнаваемости бренда при помощи мотивирующих SMS-опросов;
- влияние наружной рекламы на доходимость до вебсайта клиента при помощи установки пикселя;
- соцдем-характеристики доходимости, включая половозрастной состав и уровень дохода аудитории;
Представители Gallery отмечают, что цифровые технологии в наружной рекламе уже давно сделали её охватным brandformance-каналом продвижения. При помощи WiFi-снифферов, установленных на цифровых рекламных конструкциях, компания считывает хешированные MAC-адреса мобильных устройств, попадающих в «зону видимости» цифрового рекламного щита, обогащает эти данные и формирует аналитический отчёт по итогам рекламной кампании.
Опрос
Для оценки знания бренда Gallery с «Билайн Бизнесом» провели мобильный опрос при помощи мотивирующих SMS-сообщений: абонентам предлагалось ответить на вопросы о «Финуслугах». В исследовании участвовали абоненты, которые согласились на обработку данных и получение рекламы.
Клиентов «Билайна» разделили на две группы: бывших во время показа рекламы «Финуслуг» в зоне видимости билбордов, а также проезжающих в эти же дни мимо конструкций при трансляции других роликов.
Участникам задавали вопрос: «Рекламу каких финансовых агрегаторов/маркетплейсов вы видели недавно?». Среди видевших креативы платформы бренд «Финуслуги» называли в 17% случаев против 12% в контрольной группе. По оценке специалистов, наружная реклама увеличила знание бренда на 42%. Исследование производилось по агрегированным статистическим отчётам, основанным на анализе технических средств, обезличенных данных о пользователях и ответов респондентов опроса.
Замеры offline-to-online
Вторым критерием оценки эффективности DOOH-кампании стал анализ доходимости на сайт рекламодателя инструментами «ГПМ Дата». Аналитики в сотрудничестве с «Финуслугами» установили на сайт маркетплейса пиксель, который анализировал входящий трафик и с помощью алгоритмов сравнивал группы посетителей по MAC-адресам в привязке к периоду ротации роликов.
Благодаря технологиям анализа больших данных были сформированы две группы целевой аудитории:
- тестовая группа — пользователи, увидевшие рекламу;
- контрольная группа — пользователи, не увидевшие рекламу.
По итогам А/Б эксперимента специалисты установили, что количество посетителей сайта в тестовой группе на 29% больше контрольной.
В Gallery уточняют, что WiFi-аналитика не даёт исчерпывающую картину всей аудитории конструкций, поэтому нельзя говорить об абсолютных цифрах в приросте посещаемости: можно лишь получить оценку исключительного влияния DOOH на посещаемость сайта, выраженную в процентах.
Анализ не ограничился только посещаемостью. Работа с большими данными позволила установить соцдем-характеристики: уровень дохода и половозрастную структуру аудитории.
- Разница в доходимости на сайт в тестовой и контрольной группе у женской аудитории составила 50%, у мужской — 19%.
- Разница в показателях доходимости в разных возрастных группах оказалась незначительной.
- Для аудитории с высоким уровнем дохода разница показателей в тестовой и контрольной группе составила 36%, у аудитории со средним доходом — 2%.
Выводы
Директор по продуктам Gallery Валентин Ельцов заключил, что наружная реклама — эффективный способ привлечь новых клиентов и укрепить осведомленность у аудитории бренда, поскольку она постоянно присутствует в поле зрения человека.
Директор по развитию бизнеса «ГПМ Дата» Инна Кравцова, в свою очередь, подчеркнула, что применение технологий анализа больших данных в DOOH-кампаниях даёт возможность всесторонне посмотреть на эффективность O2O-коммуникаций и динамику ключевых бренд-метрик.
Инна Кравцова, директор по развитию бизнеса «ГПМ Дата»:
Такие инструменты как пиксель в исследованиях Brand Lift позволяют в реальном времени оценивать результаты кампании и получать основанную на больших данных картину о поведении и предпочтениях аудитории. Благодаря этому можно оптимизировать существующие аудиторные сегменты, формировать новые и увеличивать точность таргетинга и уровень конверсионности для будущих рекламных кампаний.
Руководитель направления OOH-инноваций Posterscope Вячеслав Ивакин отметил отлаженность процессов в измерениях наружной рекламы. По его словам, агентство будет предлагать клиентам готовое «коробочное решение» по оценке влияния ООН-кампаний на бизнес-метрики рекламодателей.
Вячеслав Ивакин, руководитель направления OOH-инноваций Posterscope:
Решение помогает определять добавленную ценность медиаканала и эффективнее в него инвестировать. Можно проследить влияние этого медиа как на перфоманс-показатели, так и на бренд. А вовлечение новых товарных категорий (среди которых финансы, которую представляет «Финуслуги» Московской биржи) расширяет возможности аналитики наружки, наполняя рынок соответствующими бенчмарками. В перспективе двух-трёх лет мы сможем сопоставлять результаты с накопленными аналитическими данными и делать дополнительные выводы относительно эффективности тактики размещения.
По словам Дмитрия Бельченко, директора по развитию цифрового бизнеса «Билайн», использование Big Data в опросе аудитории позволяет оценить подготовленные креативы до запуска кампаний.
Дмитрий Бельченко, директор по развитию цифрового бизнеса «Билайн»:
Использование больших данных для опроса аудитории позволяет не только проводить исследования Brand Lift, но и открывает другие возможности. В частности, можно собрать сегмент целевых пользователей и оценить удачность подготовленных для РК креативов. Отчёт по итогам опроса демонстрирует потенциал креатива — насколько он находит эмоциональный отклик у аудитории и вызывает ли интерес его содержательная часть. Это позволяет принять решение о доработке рекламы и её дальнейшем использовании, причём сделать это до рекламной кампании, т. е. заблаговременно, на этапе планирования.