Часто региональные операторы наружной рекламы вступают в партнёрство с более крупными представителями отрасли, чтобы расширить пул рекламодателей и использовать новые технологии. Команда 
Gallery поделилась с Sostav подробностями такого сотрудничества.
Цифровизация регионов как вызов
Российский рынок наружной рекламы в регионах обладает неоднородной структурой. Помимо собственного инвентаря двух крупнейших федеральных операторов, на нём присутствуют несколько крупных региональных компаний и около тысячи компаний-владельцев инвентаря на местном уровне.
И если у крупных федеральных и региональных игроков разветвленная сеть филиалов, стандартизованный инвентарь и технологичные варианты размещения, то у локальных компаний рекламный инвентарь и его технологическая начинка сильно отличаются от общепринятых стандартов в наружке. Некоторые при этом имеют всего одну-две рекламные конструкции, на которых нет никаких стандартов по длине и частоте выхода рекламных роликов.
При этом российский рынок наружной рекламы продолжает активную цифровизацию. За три года количество цифровых поверхностей выросло в 1,5 раза в октябре 2022 года, превысив 19 тыс. единиц, говорится в отчёте AdMetrix, исключающем Москву, Московскую область и Санкт-Петербург.
В 2021 году наша цифровая выручка составляла около 60% от общего объёма, в ноябре 2022 она достигла отметки в 75%. Выручка от программатических продуктов Gallery в среднем держится на уровне 20% от общей выручки компании.
Однако цифровизация инвентаря требует серьёзных вложений и зачастую оказывается недоступна для небольших операторов, тем более сейчас, когда усложнились вопросы поставок цифровых экранов, подорожали комплектующие. К тому же никто не отменял необходимость обслуживания и заполнения существующих рекламных конструкций. В условиях сокращения рекламных бюджетов делать это становится сложнее, а привлечение федеральных рекламных денег — задача нетривиальная. Одним из возможных выходов становится подключение к цифровым платформам крупных операторов.
Денис Калабухов, директор по управлению регионами Gallery:
Наши технологические платформы позволяют местным и региональным операторам получить доступ к крупным федеральным рекламодателям, которые имеют больший запас прочности, а значит и стабильно размещают рекламу.
Будучи крупнейшим российским оператором цифровой наружной рекламы, мы напрямую сотрудничаем с сотнями прямых рекламодателей и десятками агентств, которые располагают собственным пулом клиентов. Подключение местных операторов к нашим платформам — это взаимовыгодный процесс. С одной стороны, небольшие компании получают возможность загрузить свой инвентарь и заработать дополнительные деньги, с другой — мы предоставляем нашим клиентам новые территории для проведения рекламных кампаний.
Речь идёт не просто о продажах рекламы на поверхностях региональных операторов или взятии конструкций в управление. Партнёрство предполагает размещение цифровой наружной рекламы с использованием новейших технологий, которые пользуются все большим спросом у федеральных рекламодателей.
Пример регионального партнёрства
Один из недавних примеров такого партнёрства — подключение оператора «ГоризонтLED» (Ростов-на-Дону) к нашей SSP-платформе. В компании уже рассказали о первых результатах совместной работы.
Юлия Гончарова, исполнительный директор «ГоризонтLED»:
Мы рассматривали сотрудничество с Gallery как стратегический шаг, который позволит выйти на новый уровень продаж. Мы уже видим рост интереса со стороны крупных федеральных рекламодателей. Для того чтобы накапливать данные, оператор наружной рекламы должен оснастить свои конструкции соответствующим оборудованием: WiFi-ловушками. Однако одного оборудования мало — его нужно уметь использовать.
Gallery не просто предоставила нам в эксплуатацию WiFi-ловушки, но предложила пакетное решение — помимо собственно оборудования, его установки и обслуживания, мы получаем доступ к уcлугам опытнейших специалистов оператора, которые предоставляют нам полный спектр аналитических данных для дальнейшего использования.
Предоставленные данные мы уже используем для анализа аудитории рекламных конструкций, чтобы предлагать рекламодателям наиболее выгодные из них с точки зрения популярности у целевых аудиторий и их характеристик: пола, возраста, интересов, доходов