Традиционные социальные сети когда-то были в центре внимания потребителей, и бренды научились этим пользоваться, общаясь с аудиторией на удобном ей языке. Но сейчас Facebook, Twitter и «ВКонтакте» переживают не лучшие времена — прирост новых пользователей замедляется, подписчики переходят в режим пассивной прокрутки новостей, практически перестав публиковать посты. О том, почему мобильные и онлайн-игры занимают место соцсетей и как это использовать брендам, рассказала команда 
Gameloft .
Онлайн занял прочное место в нашей жизни и расширил привычные форматы коммуникации. Неудивительно, что новым центром притяжения стали мобильные и онлайн-игры. Это одни из крупнейших сегментов индустрии развлечений, давно переставшие ассоциироваться с исключительно подростковой аудиторией.
Игры объединяют людей по интересам, предоставляют возможности социального взаимодействия и развлекают. Музыкальные лейблы, сети быстрого питания, производители премиальной одежды и косметики, даже штаб президентской предвыборной кампании — все это далеко не полный перечень областей, маркетологи которых уже используют игры как канал для качественного взаимодействия с аудиторией.
Чат, который изменил все
Among Us — многопользовательская онлайн- и мобильная игра в стиле «Мафия», один из главных игровых хитов 2020 года. Необычность проекта в том, что игра вышла в 2018 и почти два года оставалась незамеченной, прежде чем неожиданно обрела популярность и начала приносить огромную прибыль. Одну только мобильную версию игры скачали более 217 млн раз.
Что произошло в августе 2020 года, сделало игру сверхпопулярной и принесло рейтинг в Steam 96% overwhelmingly positive? Прорыв случился, когда вместо встроенного текстового чата игроки стали использовать голосовое общение, что сделало геймплей более динамичным и в итоге заинтересовало топовых блогеров на Twitch.
Видеоигры начинались как игра человека с компьютером, но уже давно самые успешные игры завязаны на взаимодействии между людьми. В некоторых это ключевая особенность игрового процесса (PUBG, Fortnite, Dota и др.), в других разработчики активно используют социальное факторы для поддержания вовлеченности (например, фермы, многопользовательские гонки).
Портрет игровой аудитории
Международная аналитическая компания Newzoo оценивает игровую аудиторию в 2,7 млрд человек во всем мире. Мужчины составляют всего 54% аудитории игр, а 78% игроков старше 21 года (и 43% старше 36 лет). Согласно отчету Tapjoy, две трети людей, активно играющих в игры, не считают себя геймерами.
Исследование Tremor Video показало, что в процессе игры люди более активны, у них лучше расположение духа, они настроены на взаимодействие. Масштабное исследование Gamers&Brands, в ходе которого Vivendi Brand Marketing и Gameloft for brands опросили более 80 тыс. человек из 31 страны, показало, что 56% геймеров лояльны по отношению к брендам, в отличие 47% «не-геймеров».
Взаимодействие с игровой аудиторией имеет большой потенциал. Брендированные товары и услуги в любимых играх позволяют мягко встроить новый опыт в привычный стиль жизни людей. Многие компании уже научились работать с соцсетями, но далеко не все уделяют должное внимание присутствию в игровой экосистеме. Те, кто научится этому первыми, получат несомненное преимущество.
Громкие кейсы
Игровое пространство открывает новые возможности и позволяет брендам привлекать аудиторию, которую трудно охватить с помощью традиционного маркетинга. Помимо привычной баннерной и видеорекламы, в мобильных играх используют необычные интерактивные форматы (например, мини-игра с голосовым управлением для популярного напитка) и нестандартные нативные интеграции — внедрение брендированных предметов, проведение специальных событий и даже разработка новых уровней в игре.
Вот несколько интересных примеров интеграции в игры:
- Музыкальный концерт Трэвиса Скотта в игре Fortnite. Огромный аватар музыканта перемещался с места на место по игровой карте, устраивал метеоритный дождь, превращался в робота, уходил под воду и взлетал в космос. Аудитория концерта составила более 12 млн человек.
- Президентская кампания Джо Байдена в игре Animal Crossing. Игроки получили таблички и символику кандидата в президенты, которые они могли установить на своих островках, нанести на одежду, предметы обихода или прямо на землю.
- Сеть быстрого питания Wendy’s провела в Fortnite акцию, подчеркивающую слоган компании Fresh, never frozen meat («Только свежее, а не замороженное мясо»). Маскот Wendy’s оказался в игре, но вместо того, чтобы сражаться с другими игроками (это основа геймплея игры), просто игнорировал их. Персонаж искал в игровом мире бургерные и уничтожал установленные там морозильники для мяса. Итог — 25 тыс. часов просмотра стримов Wendy’s на Twitch, повышение упоминаемости на всех платформах на 119% и Гран-при фестиваля Cannes Lions 2019 в категории Entertainment.
- Релиз музыкального альбома Fall Out Boy в мобильных гонках Asphalt 8. Разработчики добавили в игру новый сюжетный раздел, в котором игроки помогали музыкантам и выполняли задания. Во время гоночных заездов звучали новые песни группы. Кампания показала охват 42 млн человек и более 400 тыс. часов потоковой передачи музыки.
Для рекламодателей игры пока непривычный канал общения с потребителями, но для огромного числа людей игры уже стали частью ежедневной рутины и способом получить позитивные эмоции. Это тем более актуально в условиях, когда многие привычные развлечения стали недоступны.
Рекламные возможности в играх гораздо шире традиционных форматов, и компании, которые уже сейчас работают с игровой аудиторией, делают хорошую инвестицию в будущее.