Как продвигать программу лояльности перед Новым годом: кейс Vodafone и Gameloft

Целью Vodafone, крупнейшего оператора сотовой связи, было привлечение внимания аудитории и увеличение количества регистраций в программе лояльности, и все это — в непростой предновогодний период, когда количество рекламных сообщений заметно растет. Компания Gameloft поделилась кейсом нестандартной рекламной кампании, позволившей успешно справиться с этой задачей и выполнить поставленные KPI уже в первый день после запуска.

Задача

В предновогодний период Vodafone хотела подарить радостные эмоции своим абонентам, объединить семьи и друзей и дать им возможность провести время вместе, даже если они находятся далеко друг от друга. Основной бизнес-целью было привлечение новых участников в программу лояльности VeryMe Rewards. Участвуя в ней, абоненты Vodafone могут выиграть реальные призы — пиццу, кино, музыкальные сервисы и др.

Сразу стало понятно, что лучшим вариантом в данной ситуации будет интерактивная реклама на цифровых устройствах. Смартфоны обеспечат доступ к аудитории в любом месте в течение всего дня, а интерактивные форматы лучше запоминаются и воспринимаются пользователями более позитивно, чем традиционные. Люди больше вовлечены во взаимодействие с брендом, чем при пассивном просмотре.

Опросы аудитории, проведенные Gameloft, показали, что 90% пользователей помнят интерактивную рекламу спустя как минимум два дня после того, как взаимодействовали с ней.

Что мы сделали

Для кампании была разработана командная мини-игра Festive Squad. Она запускалась на смартфонах, планшетах и ноутбуках и позволяла членам семьи и друзьям отдохнуть от предновогодних хлопот и весело провести время вместе, даже находясь на расстоянии друг от друга, а также побороться за реальные призы.

Чтобы запустить игру, необходимо было зарегистрироваться с помощью ссылки и уникального кода, полученных в программе лояльности VeryMe. Абонент получал статус «ведущий игрок» и мог затем играть самостоятельно или пригласить в свою команду до трех человек. Присоединиться к команде могли и абоненты других операторов сотовой связи.

Мини-игра состояла из четырех новогодних уровней, на которых игроки строили башню из пудингов, собирали елочные шары и сбивали снежки. На прохождение каждого уровня давалось 60 секунд, а затем попытка переходила к следующему игроку команды.

Важной частью реализации стало участие в кампании медийной личности — человека, который олицетворял семейные ценности и усиливал общую идею кампании. Им стал Джейми Реднапп, английский футболист из известной спортивной династии. Джейми, его мама и сын первыми сыграли в игру, набрав определенное количество очков.

В дальнейшем игроки соревновались с этим результатом, и те команды, которым удалось превзойти рекорд Реднаппов, получали подарки от компаний-партнеров: ваучеры на доставку пиццы, подписку на развлекательные и спортивные телеканалы, премиальную подписку на музыкальный сервис и др. Также были предусмотрены поощрительные призы — новогодние сувениры и сладости. Общая стоимость призов составила более £50 тыс. в розничных ценах.

Результаты

Кампания показала отличные результаты, выполнив KPI по новым регистрациям в программе лояльности за первый день после запуска.

Отличной находкой кейса стало то, что участники VeryMе могли приглашать в свою команду абонентов любых сотовых операторов. Это значительно расширило потенциальную аудиторию игры и фактически сделало существующих абонентов амбассадорами бренда, вовлекающими в коммуникацию с Vodafonе своих друзей и семью.

• новых участников программы лояльности за первый день: 22 тыс.;
• уникальных игроков за все время: 95 058;
• суммарное время, проведенное в игре — 517 852 минут;
• получено наград за все время: более 1 500.