Осенью 2019 года в рекламной кампании «Газпромбанка» впервые появилась звезда. Цель была достигнута: по итогам года бренд достиг максимального показателя узнаваемости за всю историю. Сегодня банк впервые представил нового амбассадора бренда, одновременно запустив рекламную кампанию с его участием. В интервью Sostav вице-президент — начальник департамента коммуникаций и маркетинга «Газпромбанка» Анастасия Смирнова рассказала, почему лицом банка выбрали Федора Бондарчука, как приживается новый маркетинг в банке, который еще недавно был известен своей легендарной закрытостью, а также намекнула, что скоро логотип, которому уже почти 30 лет, могут ждать перемены.
Анастасия, расскажите, что интересного происходит в маркетинге «Газпромбанка» и почему Федор Бондарчук?
Мы искали амбассадора, который максимально воплощает наши представления о банке. Разумеется, опирались на профессиональные исследования. Федор — человек с безупречной репутацией и огромным авторитетом, особенно в профессиональной среде. Он верен традициям, но прекрасно чувствует современный мир, его творческие работы всегда масштабны и амбициозны. Не могу не провести параллель с нашим банком, который также добился успеха и авторитета в своей отрасли. Последние пару лет мы активно развиваем технологичную, современную розницу, и сегодня готовы предложить качественный сервис и в этой новой для нас категории.
Выбрав Федора Бондарчука в качестве амбассадора, мы хотим заявить, что «Газпромбанк» — это современный масштабный банк с многолетними традициями, который при этом понимает актуальные тенденции и готов двигаться вперед.
Насколько сложен был выбор? Рассматривали ли других знаменитостей?
Было несколько кандидатов, но в нашем понимании Бондарчук как лицо бренда — это идеальное попадание в ментальный и бизнес-код «Газпромбанка». Провели несколько исследований, которые подтвердили наши предположения: у Федора очень высокие показатели по таким критериям, как доверие, узнаваемость, он понятен и интересен аудитории. Не новость, что конструкция с амбассадором должна быть хорошо сбалансирована, попадать в образ компании, вызывать доверие и иметь достаточный медийный капитал. Бондарчук обладает всеми необходимыми качествами.
Расскажете о новой кампании с его участием?
Это будет полномасштабная федеральная рекламная кампания, которая стартовала сегодня в 55 городах на примерно 900 конструкциях, если говорить о наружной рекламе. Конечно, мы будем очень активны в интернете и на ТВ. С 9 марта на 16 каналах начнут транслировать ролик, посвященный нашему кредитному продукту — «Легкому кредиту». С середины апреля мы запустим ТВ-рекламу вкладов. Контракт предусматривает также опцию имиджевого ролика. В результате рекламной кампании планируем охватить 86% аудитории в возрасте 18−55 лет.
Кто вам помогает с нынешней рекламной кампанией?
Это совместный проект со съемочной командой Федора Бондарчука и агентством 
Contrapunto . Каждый наш рекламный ролик — это история, жизненная зарисовка, связанная с личностью селебрити. В создании рекламы очень помогает мой телевизионный продюсерский опыт, где для запуска программы нужно было обладать одновременно навыками кастинг-директора, сценариста, режиссера, монтажера, пиарщика. Результат оправдывает усилия и вложенные силы на все сто, и каждый раз заново приходит потрясающее чувство драйва.
Возвращаясь к вашему прошлогоднему «перформансу» с Павлом Волей, довольны ли вы результатом?
Мы видим блестящий результат, хотя это было колоссальным вызовом. Тем не менее, шалость удалась — цифры говорят за себя. Павел Воля — нравится или нет — точно никого не оставляет равнодушным. Мы его выбрали очень быстро, смело и нисколько не жалеем. Он известен как стендапер, но когда мы готовились к рекламной кампании, меня приятно удивила его другая сущность: философские стихи, глубокое отношение к семейным ценностям — то, что попадает в фокус внимания гораздо реже.
Это история-перевертыш. С одной стороны, нас всегда знали как масштабный банк для корпоративных клиентов, а с другой — мы вдруг неожиданно вышли на розничный рынок и показали, что можем быть ориентированными на любую категорию клиентов. Кампания с Волей принесла значительную пользу бизнесу, а это самое главное. Если говорить сухим языком цифр, то после запуска рекламной кампании количество обращений в отделения выросло на четверть, в контактный центр — на 50%. Число заявок на вклады увеличилось на 53%, а по отдельным направлениям кредитных продуктов рост составлял до 100%.
Кто ваша целевая аудитория, если говорить о рознице «Газпромбанка»?
Сейчас мы ориентируемся на очень широкий сегмент — от 25 до 55 лет. Мы понимаем, что вклады — это в основном 45+. Кредиты интересны более молодой аудитории, которая становится экономически активной. Для её привлечения мы делали несколько проектов с социальной сетью «ВКонтакте». Они показывают хорошие результаты, поэтому будем продолжать.
Ранее «Газпромбанк» был закрытым корпоративным банком. Розница предполагает новые маркетинговые подходы, но ведь розница — это не весь банк. Как новый маркетинг приживается в «Газпромбанке» в целом?
Когда я пришла на позицию руководителя маркетинга, мне хотелось найти то самое золотое сечение, идеальный баланс, когда мы развиваемся, но не забываем, что было сделано, какие ценности мы создавали в течение последних 30 лет. Мне хотелось сохранить эти сильные традиции, но и сделать нас чуть более открытыми и современными. Осенью мы провели обновление визуальных коммуникаций розничного направления, будут и другие изменения.
В части развития понимания нашей миссии, ценностей и визуальной коммуникации мы также активно работаем с корпоративным блоком. Мероприятия, которые мы устраиваем для наших клиентов, например, торжественный прием в рамках Петербургского международного экономического форума, тоже пронизаны новым видением «Газпромбанка»: концепция, культурное и артистическое наполнение.
Восприятие внутри банка, скажу честно, бывает разное. Но мы рассказываем, почему это важно и полезно, и как мы можем развивать наш бренд, бережно сохраняя все лучшее.
Что нового вы привнесли за последнее время в работу департамента?
За последний год мы выстроили абсолютно рыночный маркетинг, приросли большим количеством новых функций. Чтобы реализовать наши цели, была создана сильная команда, курирующая все наши рекламные активности и партнерские программы, исследования, продуктовый и региональный маркетинг, который является точкой входа для наших бизнес-партнеров. Мы перестроили систему разработки креативов, создав внутри банка креативную фабрику. Кроме того, мы создали команды, которые развивают внутренние коммуникации, а также заняты организацией мероприятий как для сотрудников Банка, так и для внешних партнеров и клиентов.
Было много других изменений, в целом более-менее традиционных для аналогичных подразделений в организациях масштаба «Газпромбанка». Главное, у нас эмоционально заряженная команда, которой интересно создавать что-то новое с нуля. В ней те, кто хорошо знает традиции банка, и те, кто привнес актуальные рыночные практики. При этом все мы разделяем общие ценности — открытость, инициативность, дружелюбие и скорость. Это дает нам невероятную синергию и делает нашу команду одной из лучших на рынке.
Последнее время сразу два банка заявили, что занимались ребрендингом своими силами, без привлечения внешних подрядчиков. Как вы смотрите на этот тренд? Вы стараетесь делать все in-house или работаете с агентством?
В департаменте сформирована фабрика креативных дизайн-решений: мы очень многие вещи делаем внутри. Но если будем выходить на ребрендинг, то, безусловно, с сильным партнером. Мы хотим использовать лучшие практики, а крупные креативные агентства с мировым именем за десятилетия работы накопили огромный опыт, сформировали школу, подходы, и это сильно влияет на конечный результат — ведь чтобы вырастить внутреннюю школу похожего уровня, нужно пройти ровно тот же путь. А небрежно сделанный логотип влияет на конечный финансовый результат, если называть вещи своими именами.
Видите ли вы какие-то интересные тенденции в последнее время? Чем сейчас живет банковский маркетинг?
Мы, да и весь рынок, боремся прежде всего за эмоции клиента. Человеку нужен не просто кредит, ему нужны финансовые возможности для воплощения идей и желаний. Эмоции, потребности и привычки у каждого поколения свои. В связи с этим важнейший тренд — персонализация взаимодействия с клиентом, будь то реклама, спонсорская активность или мероприятия. Мне очень помогают знания о персонифицированном маркетинге, опыт создания видеоконтента, где стиль съемки, музыка, монтаж менялись в зависимости от истории.
Наша задача — проследить путь клиента и персонализировать рекламу, что требует настройки аналитики и максимальной автоматизации маркетинговых коммуникаций. В этом нам помогают крупнейшие игроки рынка цифровых технологий.
Объемы информации и скорость ее распространения набирают обороты, поэтому важно удерживать внимание потребителя, создавая новые формы контента. Сейчас в тренде короткие видеоформаты, где «крючок» должен появиться на первых секундах. Это партнерские, образовательные материалы, где нативно встроен продукт или бренд компании — например, наш проект «Местные». Спрос растет и на геймификацию — мы успешно реализовали интерактивную игру «Стар и млад» во «ВКонтакте».
Говорят, что ТВ-реклама не столь эффективна, как раньше. Многие советуют работать с инфлюэнсерами, уходить в digital. На ваш взгляд, какие инструменты сейчас и в будущем будут набирать популярность?
С учетом скорости развития технологий не возьмусь сказать, что будет даже через пять лет. В настоящий момент в России телевизор продолжает работать на повышение узнаваемости бренда. При этом бизнес-эффект сложнее подсчитать, чем в digital, где мы можем работать с множеством метрик и отслеживать «цифровой след» клиента. Но когда мы используем все носители в правильном соотношении, результат получается максимальный.
Вы следите за конкурентами? Есть что-то, что вам нравится?
Мы уверены в себе, так что почему бы и нет. Если говорить о рынке, мне нравится то, что делает «Мегафон»: реклама, позиционирование, проведенный ребрендинг хорошо запоминается и рождает позитивные эмоции. Среди конкурентов интересен «Альфа-Банк» — это стильно, красиво и узнаваемо.
Какие планы у вас на этот год? Вы упомянули потенциальный ребрендинг, он возможен?
Продолжение обновления визуального стиля — один из самых амбициозных вызовов. Осенью был небольшой рефреш в розничной коммуникации, а сейчас мы обсуждаем проект глобальной трансформации бренда всего Банка. Есть несколько вариантов: и достаточно радикальные, и мягкие. Пока размышляем, слушаем коллег, оцениваем.
Остальные задачи на этот год тоже масштабные: новый бренд-амбассадор, запуск рекламных кампаний, поддержка быстро создаваемых нашим бизнесом новых продуктов. Впрочем, мы привыкли к этому стремительному ритму, поэтому, думаю, что для команды маркетинга и коммуникаций «Газпромбанка» уже нет ничего невозможного.