Гейминг — это отдельное сообщество со своими правилами и особенностями коммуникации, полноценная часть развлекательной индустрии. Работая с соцсетями и лидерами мнений гейминга, компании могут выходить на новую аудиторию, тем самым повышая охваты, вовлеченность и продажи. Чем хороша аудитория геймеров для рекламодателей и какие особенности стоит учитывать при взаимодействии брендов с ними, рассказывает операционный директор платформы Perfluence Евгения Казакова.
Почему стоит обратить внимание на этот инвентарь
Бренды относятся к этому сегменту осторожно, ссылаясь на низкую brand safety — концепцию, которая защищает бренд от упоминаний в негативном информационном окружении. Тем не менее гейминг — такой же мощный и полноценный инструмент для продвижения бизнеса, как и блогеры других тематик. Если игнорировать геймеров в своей коммуникации и не строить с ними отдельный диалог, бренды могут потерять релевантную аудиторию.
Однако на этот сегмент стоит внимания, потому что:
- по статистике 60% россиян регулярно или эпизодически играют в видеоигры;
- уход иностранных компаний повлиял на доступ к игровому контенту, но сам контент остался;
- аудитория, которая ежедневно уделяет играм от трёх до пяти часов в день, в 2022 году не переключилась на другой тип контента. Игроки продолжают смотреть YouTube и сидеть в Twitch;
- игры помогают снимать стресс и негатив, что актуально в наше время. Гейминг помогает людям расслабиться и чувствовать себя бодрее больше, чем техники медитации;
- годовой объем рынка гейм-индустрии в 2021 и 2022 году составил более $180 млрд и продолжает расти.
Аудиторию геймеров может привлечь не только продукт, непосредственно связанный с видеоиграми. Например, по результатам сотрудничества бренда доставки пиццы и платформы Perfluence самую высокую результативность показали блогеры с тематикой «видеоигры и киберспорт». Этот кейс показывает, что интересы «компьютерных гиков» сильно разнятся, а фокус на этой аудитории будет эффективным и поможет привлечь новых клиентов.
Такое продвижение встречается не только в фудтехе, где такая же высокая результативность, но и в банковском сегменте.
Целевая аудитория
Аудитория — главный ресурс, за который борются рекламодатели. В гейм-индустрии особая аудитория: геймеры имеют высокий процент вовлечения и с легкостью тратят деньги. Немного статистики:
- в России геймингом интересуется 88 млн человек;
- за последние десятилетия среднестатистическими игроками стали люди от 18 до 34 лет со средним или высоким доходом, самая многочисленная группа находится в возрасте 25−34 лет;
- гендерное разделение практически равное: 46% геймеров в России — женщины;
- ядро российских игроков составляют поколения миллениалов и зумеров, активно следящие за трендами. Для них привычными каналами связи являются не телевидение, пресса или радио, а блогеры, онлайн-медиа и социальные сети.
Завоевание лояльности такой аудитории становится важным элементом успеха для любого бренда, и тут необходимо учесть, что аудитория геймеров не любят явную рекламу, рекомендация должна быть органичной. Если продукт, то ненавязчиво используемый во время стрима или расположенный на фоне; если игра, то видео полностью посвященное геймплею.
Популярные соцсети для геймеров
Самым популярным видеостриминговым сервисом ранее считался Twitch. Платформа появилась в 2011-м и за год собрала аудиторию в 20 млн человек. Стриминговая площадка специализируется на тематике компьютерных игр, трансляциях геймплея и киберспортивных турниров.
Весной 2022 года, после ограничения монетизации на Twitch, аудитория платформы стала снижаться. Пользователи начали искать новые площадки для стриминга и просмотра контента, из-за чего стримеры потеряли огромную часть доходов. Одним из альтернативных сервисов для монетизации контента стал Boosty — российский аналог Patreon и YouTube.
По итогам четвёртого квартала 2022 года пальму первенства среди стриминговых платформ завоевал YouTube Live. С октября по декабрь трансляции на этой площадке набрали 8,1 млрд часов просмотра, в то время как на Twitch аналогичный показатель достиг 5,2 млрд. Статистику предоставил сайт Streams Charts.
Кроме того, блогеры и стримеры продвигают свой контент через другие развлекательные платформы, например, VK и Telegram. На площадках можно поддерживать коммуникацию с целевой аудиторией, анонсировать новости, проводить конкурсы.
Какие стратегии в сфере гейминга увеличат продажи в 2023 году
На старте рекламной кампании сложно угадать, что «выстрелит» лучше, поэтому для каждого продукта стоит пробовать разные маркетинговые схемы и каналы привлечения трафика. Например, через блогеров лучше всего продвигать игры и FMCG-бренды, которые могут быть интересны разной целевой аудитории.
Привлечение релевантных лидеров мнений может в разы увеличить охват кампании и, как результат, значительно расширить аудиторию бренда. Поэтому к выбору блогеров нужно подходить особенно тщательно. Например, разработчику игр стоит привлекать инфлюенсера, который играет в игры их тематики, либо отдавать предпочтение блогерам, делающим обзоры на игры различных тематик. Они не сосредотачиваются на чём-то одном, а просто презентуют новые продукты на рынке.
Важную роль играет частота касаний бренда с аудиторией. Коммуникация должна быть длительной, а сообщения бренда — разнообразными, за счет размещения у большого количества блогеров. Интеграция у одного стримера мало на что влияет, но если общаться с этой аудиторией на протяжении долгого времени, можно добиться высоких результатов.
На глобальном уровне тесное сотрудничество разных брендов с видеоиграми — очевидный тренд. Поскольку игры стали новым мейнстримом и сферой интереса для значительной доли населения, компании активно пользуются способами, которые открывают возможности для выхода на большую и при этом платежеспособную аудиторию.
В качестве инструментов, которые может использовать бренд в работе с блогером, выделяются следующие три варианта:
- баннер на самом видео. Блогер может ничего не говорить о самом продукте, но в углу экрана будет находиться логотип;
- вставка перед или в середине видео от самого рекламодателя;
- интеграция внутрь видео, нативный формат рекламы. Например, стример заказывает доставку пиццы, и рассказывает подписчикам о компании.
Таким образом, направление гейминга остается одной из наиболее динамичных и растущих отраслей. Как часть массовой культуры он помогает развивать рекламный рынок. Все больше брендов направляют бюджеты в игровую индустрию: она продолжает набирать обороты и генерировать миллионы просмотров контента.