Провайдеры услуг мобильной связи добились того, что их потребителем стал каждый житель нашей страны. И теперь они должны нести тяжкий крест — напоминать о себе, если не из каждого утюга, то, по крайней мере, из каждой социальной сети. Как они это делают?
Sostav совместно с сервисом аналитики активности брендов в соцмедиа JagaJam проанализировал активности в соцмедиа брендов ведущих компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, в августе 2019 года. Ранее, мы уже проводили анализ активности брендов безалкогольных напитков в мае 2019 г., автомобилей и автодилерских центров в июне 2019 года, а также молочных продуктов в июле 2019 года.
Выбор брендов для анализа
Лидеры рынка сотовой связи известны даже тем, кто не разбирается в премудростях EBITDA и ARPU. Достаточно пройтись по любому мало-мальски крупному торговому центру, чтобы увидеть рекламу, а, возможно, и розничные точки МТС, «Билайн» и «МегаФон». К этим трем лидерам относительно недавно присоединился бренд Теле2, получивший возможность работать в Москве. Популярность именно этих брендов подтверждают опросы потребителей, например, проекта «Любимые бренды россиян» компании Online Market Intelligence (OMI).
Казалось бы, этот перечень легко расширить, включив туда виртуальных операторов, например, «Тинькофф мобайл» или «Сбермобайл», быстро набирающих популярность. Но их активность в соцсетях, как показал анализ JagaJam, крайне мала. И это неудивительно. Виртуальный оператор продает услуги сотовой связи в качестве дополнительной услуги клиентам, которым они уже продали свой основной продукт. Зачем тратиться на привлечение клиентов, если они уже есть?
Поэтому выбор из претендентов на включение в список сужается. Из серьезных в нем остается, пожалуй, только бренд Yota. Он обладает не только достаточно высоким проникновением (стабильное пятое место в рейтинге TOP-10 мобильных операторов «Любимых брендов»), но и выпускает «железные» продукты: модемы, роутеры
Таким образом, в финальном списке для анализа — пять брендов (в алфавитном порядке): Yota, Билайн, Мегафон, МТС, Теле2.
Площадки для размещения
Как и в предыдущих случаях (безалкогольная продукция, автомобили, молочная продукция) в качестве базовых площадок для анализа выбраны социальные сети Facebook, Instagram, «ВКонтакте». По мнению специалистов JagaJam, анализ активности брендов в этих сетях поможет адекватно отразить ситуацию.
Критерий рейтингования
Как и в прошлом материале этой рубрики, в качестве критерия оценки активности бренда использовано среднее за рассматриваемый период «число реакций на пост». Реакции — это лайки, репосты и комментарии.
Даже беглый взгляд на итоговые рейтинги показывает, что бренды данной категории не делают предпочтений, выбирая площадку для работы. Но это в целом. У конкретных компаний всегда найдутся «любимчики».
Рейтинг эффективности действий брендов операторов сотовой связи в социальных сетях, август, 2019 г.
Все пять брендов-лидеров рынка мобильной связи присутствуют в анализируемых нами социальных сетях. Их активность в каждой из них примерно одинакова, но пользователи в сети «ВКонтакте» несколько активнее. Для сравнения: в автомобильной отрасли ситуация, в целом, похожа, но активнее пользователи сети Instagram.
Хотя бренды мобильной связи присутствуют во всех трех сетях, но каждый из них, похоже, фокусирует свои усилия. Это приводит к тому, что в каждой из сетей свой лидер: Мегафон в Instagram, Билайн в Facebook, Теле2 во «ВКонтакте». Различается ли их контент-политика?
МТС
Бренд МТС не занимает первых мест ни в одной соцсети, показывая хорошие, но средние показатели. Их хватило бы, чтобы стать лидером в категории «молочные продукты», а вот в категории автобрендов — вряд ли, там мобильный оператор мог бы претендовать только на место в первой пятерке, да и то не всегда.
Вместе с тем, посты МТС отличают продуманность и броский дизайн. Для каждой сети был разработан свой фирменный стиль, да и текст, по сути, канонический: короткий и зажигательный. Правда, тематика наиболее успешных с точки зрения количества реакций постов довольно однообразна. В них нет игры с пользователем. Посты предлагают выгодный тариф, возможность скачать музыку, присутствие на стрим-трансляции концертов
Посты МТС, получившие наибольшее число реакций в сети Facebook
Посты МТС, получившие наибольшее число реакций в Instagram
Посты МТС, получившие наибольшее число реакций во «ВКонтакте»
Обращает на себя внимание также «молодежный» стиль общения бренда с аудиторией. А ведь совсем молодые люди — лишь часть огромной аудитории федерального бренда, насчитывающего десятки миллионов пользователей.
«Билайн»
Бренд «Билайн», наверное, стал бы победителем в многоборье, если бы такой подсчет проводился. На его счету одно «золото» и два «серебра». При этом, черно-желтые позволяют себе повторять одни и те же посты в разных сетях — и ничего, заходят. Зато содержание постов отличается разнообразием: не только новые продукты и предложения, но и конкурсы, фестивали, акции, бэкстейджи. Заметно желание бренда вовлечь аудиторию в общение, «активировать» ее.
Посты «Билайн», получившие наибольшее число реакций в Instagram
Посты «Билайн», получившие наибольшее число реакций в Facebook
Посты «Билайн», получившие наибольшее число реакций во «ВКонтакте»
Механики довольно стандартны (надо прислать свои фото в «пчелиной» стилистике бренда), но это работает. Маркетологи «Билайн"а используют все три основных вида контента: не только Hub и Help-контент, но и Hero.
«Мегафон»
Контент-политика бренда «Мегафон» чрезвычайно показательна. Его места в рейтингах (первое в Instagram и четвертые в FB и ВК), на наш взгляд, отражают эффективность соответствующей тактики. И в Facebook, и во «ВКонтакте» бренд выпускает разные посты, которые эффектно оформлены в фирменных зеленых цветах. В них компания информирует о новинках и возможностях используемой технологии, читай — ее конкурентных преимуществах. Это хороший пример Help-контента. Результаты неплохие, но не великие — четвертое место и в Facebook, и во «ВКонтакте».
Посты бренда «Мегафон», получившие наибольшее число реакций в Facebook
Посты бренда «Мегафон», получившие наибольшее число реакций во «ВКонтакте»
Зато в Instagram все не так.
Посты бренда «Мегафон», получившие наибольшее число реакций в Instagram
Здесь «Мегафон» в своих постах рассказывает об искусстве, демонстрируя в небольших видео «рабочий процесс» рождения произведений и рассказывая об их создателях. Результат активного использования Hero-контента — первое место в этой социальной сети.
Теле2
Еще один пример того, как одна и та же компания может в одной сети («ВКонтакте») занимать первое место в рейтинге, а в другой (Instagram) — пятое, т.е. последнее из анализируемого списка. И снова все дело в типе контента.
Посты Теле2, получившие наибольшее число реакций в Instagram
В сети Instagram у Теле2 все, как у всех: новые предложения, новые тарифы
А вот в сети «ВКонтакте» бренд использует другую контент-стратегию. Здесь посты основаны на идее собственной рекламной кампании со слоганом «Переведи бабушку в интернет». В общем, и тут ничего нового: описание нового онлайн-помощника, путеводитель по мобильному интернету, конкурс с вовлечением пользователей. Но! Когда все это погружено в более общий культурный контекст, многое меняется.
Посты Теле2, получившие наибольшее число реакций во «ВКонтакте»
Содержание постов приобретает новые смыслы, а некоторые из них могут восприниматься как Hero-контент. Ведь речь идет не просто еще об одном улучшении многочисленных опций, а решении общественно-значимой проблемы — социализации пожилых людей. Ведь без смартфона сегодня социализация не может быть полной.