Рост радиорынка возможен за счет создания интересного контента для слушателей и новых сервисов для рекламодателей и аудитории — об эффективности рекламы на радио, повышении лояльности, современных способах распространения контента и новых технологиях на НРФ 2019 рассказали топ-менеджеры ГПМ Радио.
Радио — одно из самых охватных медиа в стране, но его доля на рекламном рынке мала. Более 90% населения России слушают радио, а радиореклама — одна из самых результативных и доступных по цене. Радио отлично работает в связке с другими СМИ, усиливая их эффект. Например, добавление радиороликов в сочетании с роликами на ТВ увеличивает среднесуточный охват рекламной кампании в среднем на 14% (Liedewij Hentenaar for EGTA/ 2018, февраль. Screen Force RAB).
Make radio sexy
Потенциал радиовещания сегодня недооценен рекламодателями, а ведь достаточно отъехать на 50−100 км от МКАД, и становится понятно — не все медиа доступны. Радио же доступно, эффективно, его слушают миллионы, и рынок сейчас активно работает над тем, чтобы донести это до молодых менеджеров, которые пришли руководить агентствами. Если Дональд Трамп хотел «Make America great again», то радиовещатели стремятся «Make radio sexy».
Юрий Костин, вице-президент Российской Академии радио, генеральный директор ГПМ Радио:
Радио очень комплементарное медиа для любой рекламной кампании, его бизнес-модель предполагает наличие большого количества интересного контента и сервисов для представителей рекламного бизнеса. Современное радио — это технологии, свежие идеи и новые платформы для вещания (прежде всего, современные «умные» устройства и гаджеты).
С внедрением потоков радиостанций в «умные» колонки возвращается слушание радио дома. Представители РАР договариваются с регуляторами об активации функции FM-радио в смартфонах (где она технологически реализована) на случай чрезвычайных ситуаций, перебоев в работе сотовой сети или интернета. Радиосообществом проведена работа с «Яндексом» по централизованной интеграции лицензионных радиопотоков на сервис, следующий шаг — запуск единого радиоплеера для интернета. Он станет основным легальным агрегатором всех радиостанций.
В дальнейшем интерфейс будет встроен в развлекательные автомобильные системы, интегрирован в мобильные приложения, Smart TV, персональные голосовые ассистенты, системы голосового поиска. Задача — сделать так, чтобы люди, привыкшие к использованию цифровых сервисов, оставались вместе с радио.
Спектр больших возможностей
На сегодняшний момент 28% радиослушателей потребляют аудио в Интернете, и этот показатель будет только расти. Однако полностью уходить в digital-среду радио не спешит. Наоборот, радийщики намерены и дальше развивать FM-вещание и выступают за сохранение существующего частотного ресурса. New media для них — еще один спектр возможностей по распространению контента и рекламы. Инструментом коммуникации с аудиторией и рекламодателями для радио становится и телевидение. В регионах, особенно в небольших городах с населением менее 100 тыс. человек (согласно новым исследованиям Mediascope), радио слушают, в том числе, через Smart TV.
Ольга Михайлова, директор digital-департамента ГПМ Радио:
Современное радио сопровождает человека на протяжении всего дня — в автомобиле, компьютере, телефоне, телевизоре или «умной» колонке. Интеграция в цифровые сервисы позволяет получить дополнительную лояльность аудитории, открывает новые возможности монетизации.
Девять радиобрендов ГПМ Радио в своих официальных группах в социальных сетях насчитывают порядка 10 миллионов подписчиков, а совокупная пользовательская аудитория их сайтов и приложений — 7 млн пользователей. Только за последний год рост количества прослушиваний радиостанций ГПМ Радио в Сети составил 52%.
С развитием онлайн-вещания появилась возможность контролировать рекламу даже в тех случаях, когда радио включают на смарт-спикерах, в играх или ретрансляторах, что увеличивает интерес рекламодателей к цифровым аудиоплатформам. Бренды выстраивают целые истории общения со слушателями, используя сюжетную диалоговую рекламу. По данным основного вендора, в сегменте digital audio 42,7% пользователей приложений ГПМ Радио вовлекаются в диалог с рекламой, в то время как у других продуктов, предлагающих аудиоконтент (книги, музыку), этот показатель составляет 25%.
Ольга Михайлова, директор digital-департамента ГПМ Радио:
Пользователи приложений станций чрезвычайно лояльны к бренду, а значит, доверяют и готовы вовлекаться в предложенный интерактив. Восемь из десяти человек, получивших запрос на предоставление доступа к микрофону, дают согласие.
Радио было и остается привлекательным медиа для рекламодателей, но, по мнению экспертов, ему не хватает активного продвижения среди молодого населения страны. Особенно это касается регионального рынка радио. При этом 56% рекламных бюджетов, которые приходятся на радио, аккумулированы именно в сегменте «Регионы». Локальные размещения в среднем составляют 70−85%, мультилокальные — колеблются от 15% до 30% в разных городах.
Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио:
При оценке рынка радио в регионах необходимо учитывать многофакторную модель. Региональные рынки неоднородны, поэтому на объем рекламных бюджетов в отдельно взятом городе могут оказывать влияние такие факторы, как экономическая ситуация, доля мультилокальных бюджетов, смена стратегии клиента, изменение системы ценообразования с учетом налоговой базы, динамика объемов рекламы других медиа. Для наиболее объективной картины АКАР систематически проводит анализ данных на основе официального мониторинга по 15 городам, которые составляют 43% в сегменте региональных бюджетов на радио, отслеживая все изменения на рынке. Участниками рынка проводится активная работа по выработке методологии оценки малых городов с целью корректной оценки радиосегмента.
Кто же размещается на радио в эпоху диджитальной трансформации? По итогам первых девяти месяцев этого года в сравнении с аналогичным периодом прошлого на первом месте остается ритейл, на второй и третьей позициях произошла рокировка: категория автотранспорт, долгое время занимавшая второе место, уступила недвижимости. На рынок радио, включая и регионы, приходят новые рекламодатели.
Контент как фактор успеха
Чтобы продвигать радио как рекламоноситель, отрасль развивает новые сервисы и инструменты. Специалисты говорят о появлении новых стандартов закупки рекламы, большей автоматизации мониторинга, включая machine learning, рекламных кабинетах, экспериментах в области медиаизмерений. При этом главный фактор успеха заключается в создании незаурядного контента, полезного и, как следствие, востребованного аудиторией.
Радиовещатели, в активе которых много ярких программ, задумываются о более глобальном развитии подкастов и наращивании за счет этого дополнительных рекламных продаж. Пока в этой области на радио экспериментируют и пробуют разные направления. С точки зрения монетизации подкасты — очень привлекательный формат для рекламодателей. Во-первых, это осознанное прослушивание — человек специально выделяет время на подкаст, во-вторых, в среднем 80−90% пользователей дослушивают выпуски до конца и не проматывают рекламу.
Для радиосегмента подкасты могут стать логичным развитием в цифровом пространстве, обеспечив контакт с лояльной аудиторией в режиме 24/7, а также предоставив пространство для экспериментов с новыми программными форматами, что не всегда может обеспечить крупная радиостанция, поскольку связана условностями, системой принятия решений.
Еще один тренд — нишевые программы. На любом рынке рано или поздно происходит перенасыщение «широкими» форматами, и это заставляет искать незанятую аудиторией нишу.
Юрий Костин, вице-президент РАР, генеральный директор ГПМ Радио:
Всегда очень радуюсь, когда получать нашу главную индустриальную премию «Радиомания» выходят представители небольших радиостанций, придумавшие проекты, которых нет больше нигде. Академия радио должна поддерживать такие продукты. Думаю, успешное будущее, в том числе, и за нишевыми программами, эксклюзивным контентом и, конечно, брендами.