Ограничения, которые вступили в силу весной 2020 года, сильнее всего ударили именно по публичным мероприятиям. Под запрет попали: пресс-конференции, презентации, деловые завтраки и другие форматы. Всем брендам пришлось пересмотреть свои планы и коммуникационные бюджеты. Очевидным и логичным выходом стал перевод взаимодействий с прессой и широкой аудиторией в онлайн. Но выяснилось, что в подготовке и проведении дистанционных мероприятий много своих тонкостей. О них в колонке для Sostav рассказала Милана Валиева, заместитель управляющего директора 
Grayling Russia .
Реакция журналистов
Пожалуй, наиболее легко и безболезненно удалось адаптировать к онлайн-формату мероприятия в области корпоративных и финансовых коммуникаций. Проводить их в удаленном режиме понравилось и представителям прессы, и компаниям-заказчикам.
Оказалось, что вечно занятым журналистам деловых СМИ удобно участвовать в пресс-конференциях онлайн — это сильно экономит время. Заодно решился вопрос конкуренции между мероприятиями. Журналисты могли успеть попасть на несколько событий, проходящих в один и тот же день, ведь им не нужно было тратить время на дорогу. Во время онлайн-мероприятий корреспонденты обычно могут задавать вопросы только через премодерируемый чат. Для компаний это большой плюс, можно «управлять» вопросами и отвечать только на нужные.
В целом журналисты позитивно оценили онлайн-формат. Тем не менее в отзывах они отмечали, что им не хватало более неформального общения со спикерами. Кроме того, если тема сложная, журналистам хотелось бы задавать вопросы спикерам сразу, а не просто слушать выступления экспертов. Такие проблемы можно решить, например, оперативнее реагирования на поступающие в чат сообщения. И очевидно, для этого нужен отдельный модератор.
Мероприятия для консьюмеров онлайн
Намного сложнее оказалось перевести в онлайн те коммуникации, в которых упор традиционно делался на креатив и личное общение. Для глянцевых СМИ, например, формат обычной пресс-конференции подходит мало — их необходимо «удивить», привлечь внимание.
Решением стало проведение онлайн-мероприятий с приглашением звездных гостей, рассылка кейтеринга и подарков, выезд стилистов на дом, а также фотосессии через Zoom.
Работа со спикерами
Не все эксперты и приглашенные звезды оказались готовы быстро перестроиться к выступлениям в онлайн-формате. Первое время брифовать участников было сложно, поскольку уровень компьютерной грамотности и технических возможностей у всех различался. Приходилось до мероприятия проводить индивидуальную работу с каждым пользователем, стараясь предугадывать трудности, которые могут возникнуть.
Однако вместе с тем пандемия повысила доступность спикеров. Благодаря онлайн-формату можно было привлечь тех экспертов и звезд, которые ранее отказывались от участия из-за невозможности приехать на мероприятие. Например, раньше, чтобы провести ежегодную презентацию «шокирующих предсказаний» датского Saxo Bank, приходилось буквально молиться о том, чтобы в тесном расписании главного экономиста банка появилось окошко для приезда в Россию. В декабре 2020 года мероприятие удалось провести в формате онлайн без каких-либо проблем.
Дороговизна и сложность
Может показаться, что на онлайн-мероприятия требуется выделять более скромный бюджет, чем на традиционные, а их подготовка и организация занимает меньше времени и сил. Ведь не приходится арендовать помещение, организовать трансфер спикеров, кейтеринг. На самом деле это не так.
Настоящим открытием для многих клиентов стало то, что качественное онлайн-мероприятие может быть дороже, чем офлайновое. Для его проведения требуются техническая платформа, лендинг-страница, модераторы, режиссеры, доставка кейтеринга и пресс-пакетов на дом. Все это новые статьи затрат.
Чтобы мероприятие прошло на высоком уровне, приходится работать большой команде технических специалистов. Необходимо прописывать в сценарии не только речь, но и «картинку», учитывая, что на экранах зрителей и спикеров изображения отличаются. А чтобы мероприятие не становилось похожим на групповой звонок в Zoom, нужно предусматривать специальные «перебивки».
Адаптация ивентов
Летом и осенью 2020 года, когда власти начали снимать коронавирусные ограничения, офлайн-мероприятия стали постепенно возвращаться в коммуникационную индустрию. Однако подходы к их организации тоже изменились. Во-первых, требовалось соблюдать возникшие требования санитарной безопасности. Во-вторых — актуализировать информационные поводы и адаптировать подачу с учетом возможных репутационных рисков.
KFC перенес акцент с футуристичности на безопасность
Еще осенью 2019 года наш клиент KFC начал строительство «ресторана будущего» — максимально роботизированного ресторана нового формата, который должен был открыться весной 2020-го в Москве. Из-за начавшейся пандемии коронавируса пришлось поменять дату запуска и позиционирование.
Был перенесен акцент с футуристичности на высокую безопасность заведения в условиях пандемии. Число контактов между людьми в нем сокращено до минимума. Вместо кассиров в ресторане установлены диджитал-киоски, вместо линии выдачи — роборука, которая помещает заказ в специальную ячейку.
О запуске ресторана было объявлено 10 июня 2020 года — практически сразу же после первых сообщений о том, что готовятся послабления карантинного режима. Таким образом, KFC на запуске показал, как изменятся привычные заведения общественного питания под влиянием COVID-19.
Работа со страхами клиента при проведении мероприятий
В некоторых индустриях, где продвижение и реклама продукции ограничены законодательством (например, для производителей алкоголя), мероприятия были чуть ли не единственным инструментом пиара. К ноябрю-декабрю прошлого года существенная часть ограничений в России была снята, однако мы столкнулись с тем, что в некоторых компаниях был принят запрет проводить мероприятия на глобальном уровне. Пришлось убеждать клиента в том, что в России возможно легально провести небольшое мероприятие при соблюдении всех санитарных норм, тем более что конкуренты уже начали это делать.
В итоге в конце 2020 года удалось провести первые три мероприятия в новых условиях. До вечеринок проходила рассылка экспресс-тестов, а также было предусмотрено ограничение количества человек. Внутри баров, где проходили мероприятия, соблюдались требования по рассадке с учетом рекомендованного социального дистанцирования, а на входе все гости регистрировались с помощью QR-кода.
Выход на российский рынок в онлайн-формате
Компания Dematic — крупный игрок рынка складской логистики, планировала устроить первое мероприятие для российских журналистов, связанное с приходом компании на локальный рынок. При всем желании и необходимости лично познакомиться с представителями отраслевых изданий, мероприятие пришлось проводить онлайн. Пул журналистов не был хорошо знаком с работой компании, поэтому нужно было организовать заочное знакомство.
Чтобы не делать мероприятие чересчур формальным, мы решили организовать дистанционный пресс-завтрак с рассылкой сувениров. Благодаря слаженной работе команды, наработанным контактам в СМИ, человеческому общению (хоть и по телефону) удалось собрать журналистов деловых изданий, которые активно участвовали в дискуссии и задавали вопросы.